“金融產品營銷實務”課程教學改革與建設的實證研究

員 明

（烏魯木齊職業大學 經濟貿易學院，新疆 烏魯木齊 830002）

“金融產品營銷實務”課程教學改革與建設的實證研究

員 明

（烏魯木齊職業大學 經濟貿易學院，新疆 烏魯木齊 830002）

筆者運用實證研究方法通過發放問卷的形式系統地調研了烏魯木齊職業大學金融與證券專業開設的“金融產品營銷實務”課程的教學目標、教學方法及教學內容，并對調研結果進行了詳細的分析，總結了原有的“金融產品營銷實務”課程教學中存在的問題，最終從更新教學大綱、改進教學手段、創新教學方法、增設實訓教學內容等方面提出科學有效的課程教改對策。

金融產品營銷實務；課程；調查分析

近年來伴隨著新疆經濟的快速發展，自治區人民政府規劃將烏魯木齊市建設成面向中亞的區域金融中心，為了使烏魯木齊職業大學金融與證券專業培養出的人才能夠更加適應金融企業的要求，自2008年起，烏魯木齊職業大學金融與證券專業教學團隊成員每年都去相關金融企業進行市場調研，并通過舉辦高職金融與證券專業人才培養專家論證會的形式展開討論，專家們一致認為增開“金融產品營銷實務”課程是高職金融與證券專業人才培養方案中必不可少的內容。筆者在7年的跟蹤調研中，收集與該課程教學相關的調查數據。本文擬從實證角度來分析和研究高職金融類專業開設“金融產品營銷實務”課程的教學改革與建設情況。

一、“金融產品營銷實務”課程教學改革的必要性與重要性

按照《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》的要求，必須繼續深化教育教學改革，特別是課程改革。自2015年開始，烏魯木齊將抓住國家推進絲綢之路經濟帶建設的戰略機遇，全力打造絲綢之路經濟帶核心區“五大中心”，金融服務業是五大中心之一。依托絲綢之路經濟帶建設背景，新疆金融業發展駛入“快車道”，金融業增加值占GDP的比重呈逐年上升的趨勢。以新疆轄區證券、期貨、保險分支機構為例，2015年全區共有證券營業部門68家，正在籌建的證券營業部還有10家，新疆轄區內期貨經營機構12家，保險機構在新疆設立財產險分公司的有20家、人壽險分公司的有14家；新疆上市企業43家，截至2015年11月，新疆登陸“新三板”企業達56家，掛牌數量位居全國第17位，西部12省區（市）第3位，目前還有70家企業已與相關券商正式簽約，進入改制規范階段并積極準備申報掛牌。新疆企業通過股權交易和新三板等方式實際完成直接融資725.71億元，隨著新疆絲綢之路經濟帶核心區建設工作的日益深入，保險資金在新疆區域內投資規模也在不斷擴大，2015年末，保險業在疆內投資有效金額達到417億元，保險資金對新疆國民經濟和社會發展的貢獻度有顯著的提升。投資者開戶數量和交易數量的增加，投保人投資保險意愿的加強是國民經濟發展的結果，也是金融企業從業人員不斷營銷和展業的結果，這從一個側面反映出金融類人才培養計劃中開設“金融產品營銷實務”課程的必要性和重要性。金融企業競爭加劇，金融產品不斷創新的趨勢對金融企業從事營銷崗位的員工提出新的更高要求，這必然也會直接影響到金融專業所開設的“金融產品營銷實務”課程的教學實踐。金融產品營銷實務作為烏魯木齊職業大學金融與證券專業的一門專業技能課程，通過學生在金融企業參加專業實習和畢業頂崗實習過程中金融企業為學生安排的實習崗位可以看出，金融企業需要大量的一線從事營銷工作的高技能型人才（包括保險公司、證券公司、期貨公司、商業銀行以及投資與理財類公司等）。

“金融產品營銷實務”課程作為烏魯木齊職業大學金融與證券專業的一門專業技能課程，其本身不是孤立的，而是與其他課程相聯系的，其前段課程是金融市場實務、營銷心理學，后段課程是溝通技巧、金融業客戶關系管理等。因此，在烏魯木齊職業大學新修訂的專業人才培養方案中，此課程已成為金融與證券專業、投資與理財專業學生的一門必修課程。

二、實證研究中問卷的設計、發放和回收情況

（一）按照課程改革要求設計問卷

為更加準確地了解烏魯木齊職業大學金融與證券專業學生對“金融產品營銷實務”課程的理解和掌握情況，筆者查閱了相關資料、隨機走訪了金融企業部分專家，組織召開學校金融類專業人才培養方案專家論證會，設計出與開設該課程相關的調查問卷，并不斷地進行修正。目前所用的調查問卷，每一部分都是根據調查的目的和課程改革的要求進行設計的，內容涉及到學生對該課程的了解及與營銷相關知識的儲備情況、課程開設學期、課程教學目標、學生愿意接受的教學方法、學生對教學內容的滿意度、教師在教學中選用的教材、制作的多媒體課件是否能夠滿足教學要求以及教師講課中是否結合當前新的金融政策等。

（二）問卷的發放

調查問卷首先針對烏魯木齊職業大學金融與證券專業、投資與理財專業08級-10級畢業后在疆內金融企業上崗的學生發放；其次是采取在“金融產品營銷實務”課程結束時對在校選修該課程的學生發放，主要是烏魯木齊職業大學11級-13級金融與證券專業和投資與理財專業的在校生。

（三）問卷的回收

由于是教改項目問卷，發放非常有針對性，已畢業學生發放100份，在校學生每屆發放50份，三屆發放150份，合計共250份問卷；為保證問卷的真實性，均采用匿名方式填寫，現場填寫現場回收方式，回收250份，5份由于填寫不完整作為無效問卷，其余245份為有效問卷，有效率達98%。

三、問卷調查結果分析

（一）金融專業學生對該課程的了解及知識儲備情況分析

調查顯示，有85.71%的學生在學習“金融產品營銷實務”課程以前對相關知識不了解，14.29%的學生選擇是一般了解，可見學生在學習本課程前對營銷方面的相關知識了解不夠，但在對有機會選修或輔修相關課程的內容選擇中，96%的學生表示愿意。

（二）課程設置情況調查分析

1.課程設置調查，54.69%學生認為金融與證券專業有必要設置該課程，45.31%學生認為非常有必要（特別是已畢業的學生），可見，“金融產品營銷實務”課程作為專業必修課在學生中得到廣泛認可。

2.通過本課程學習希望獲得什么樣的知識。選項中，在校學生們的意見不盡相同，具體統計結果如圖1所示：

圖1

通過圖1 統計結果分析可以看出，本專業在校生通過該課程的學習，希望獲得的是在了解課程理論知識的基礎上，熟悉并掌握常見的營銷技能，體現了學生對此課程作為職業技能課程的正確認識。從在校生回答中可以看出，本專業學生對于營銷心理學的把握和會實際金融產品營銷等內容的需求不是很強烈，這可能與他們沒有社會經驗和對營銷實際金融產品感到懼怕有關。從畢業生回答中可以看出，本專業學生對熟悉營銷心理學和掌握實際金融產品營銷技能的需求較為強烈，兩者合計達41.64%，這可能與他們走入社會接受金融企業營銷實際金融產品或潛在客戶的任務有關。

3.課程學期安排方面，有28.16%的學生同意在大二上學期開設該課程，48.57%的學生同意在大二下學期開設該課程，23.27%的學生同意在大三上學期開設該課程。考慮到學生在大二下學期暑假期間的專業實習和大三下學期的畢業頂崗實習過程中要用到金融產品營銷的相關知識，在本輪專業人才培養方案修改時專家一致同意將該課程原安排在大三上學期開設改為安排在大二下學期開設。

4.課程課時安排方面，有66.31%的學生對該課程安排的課時較滿意，但有33.69%的學生認為課時有些短，需要增加，總體來看，大部分學生對目前64課時較為滿意。

（三）教學目標的調查分析

調查顯示，有19.59%的學生認為該課程的教學目標定位是了解相關理論知識，45.31%的學生認為教學目標定位是了解客戶的購買心理，35.10%的學生認為教學目標定位是熟悉相關營銷技能，所以在開設該課程之前增開營銷心理學課程就顯得十分必要，在本輪專業人才培養方案修改時專家一致同意將營銷心理學課程安排在大二下學期開設。

（四）教學方法的調查分析

1.針對營銷理論講述法的調查，有61.22%的學生認為營銷理論講述法不符合高職學生的特點，19.59%的學生認為該方法有效，13.47%的學生認為該方法一般，5.72%的學生認為該方法無效。也就是說該教學方法僅得到了本專業三分之一學生的肯定。

2.針對案例教學法的調查，有33.47%的學生認為非常滿意，57.14%的學生認為滿意，9.39%的學生認為一般，也就是說對課堂中的案例教學法，大部分學生持肯定態度。

3.針對角色扮演模擬實訓法的調查中，共設置了5個答案，具體統計結果如圖2所示：

圖2

通過圖2 統計結果分析可以看出，接近95%的學生愿意參加角色扮演模擬課的實訓訓練，他們認為通過模擬實訓課的訓練可以將所學到的理論知識應用于教師給定的模擬金融企業的金融產品營銷或金融企業潛在客戶營銷的實務中，為將來走上工作崗位參與金融企業真實的產品營銷和潛在客戶營銷業務奠定基礎。

（五）教學內容的調查分析

1.針對教材內容是否完整方面的問題，有52.04%的學生認為教材內容完整，34.08%的學生認為一般，有13.88%的學生認為不完整。

2.在教學內容與金融企業的實際業務關聯性的調查中，有61.27%的學生認為有關聯，12.84% 的學生認為是關聯密切，另外25.89%的學生認為教材需要增加金融企業實際案例方面的內容。

綜合以上兩方面的調查結果可以看出，絕大多數學生認為教材內容完整并且與金融企業的實際業務有關聯，因此可以得出結論，教材內容較為完整但也需要做一些調整，主要是補充一些金融企業最新實際營銷產品方面的案例資料。

（六）多媒體教學方面的調查分析

筆者針對“金融產品營銷實務”課程多媒體教學方法滿意度、課件完整性、課件整體設計合理性、內容設計形象化等四個方面作了調查，具體統計結果如下表所示：

滿意度項目多媒體教學滿意度教學內容完整性課件整體設計合理性課件內容設計形象化非常差（%） 差（%） 一般（%） 滿意（%） 非常滿意（%）0.41 0 0.41 0 2 2.45 0.41 2 24.89 26.12 20.41 40.41 56.33 59.18 65.31 45.31 16.37 12.25 13.46 12.28

從表中可以看出，本問題涉及多媒體、教學內容、課件整體設計以及內容形象化等，回答滿意和非常滿意的比例較高，說明本課程采用多媒體教學是符合高職學生認知要求的，值得繼續堅持和推廣。

（七）針對教師講課中是否結合當前新的金融政策的調查分析

有87.76%的學生認為教師講課中能夠結合最新的金融政策，學生通過聽課能夠了解到最新頒布的金融政策，這說明教師對新的金融政策把握較好并且能夠及時傳達給學生。

四、教改前金融產品營銷課程教學中存在的問題

（一）原課程大綱中教學目標不明確，教材中選用案例陳舊

從金融類高職專業目前畢業生的就業來看，就業于證券公司、期貨公司、保險公司、中小型投資公司的學生比就業于商業銀行的人數要多，而教學中多選用商業銀行的營銷案例，這樣就缺乏針對性。

（二）原課程教學方法中，理論講解多，師生互動少

高職學生不愿意接受這種營銷理論講述法，課堂上不能掌握教師所講授的營銷理論和營銷方法，且理論教學及案例設計與學生的活動也未實現好的結合，課堂教學效果不好。

（三）教學手段簡單，缺乏科學有效的課程實訓安排

該課程原有教學過程中，教師授課以板書為主，學生感覺枯燥，愿意做筆記的人少，教學效果不理想；教師改用多媒體教學手段后，媒體播放時間稍長，學生會產生疲勞，注意力再回到教師的講解中過程較為緩慢，課堂中學生看到的資料多了但掌握營銷技巧的能力卻沒有明顯的提高，教學效果也不理想。

五、高職金融類專業學生開設“金融產品營銷實務”課程教學改革的建議

（一）課程教學大綱應體現循序漸進的教學規律

改革后的“金融產品營銷實務”課程大綱是根據金融企業所要營銷的金融產品的特點和各種營銷形式的不同，由易到難設計為柜臺營銷、電話營銷、上門營銷、會議營銷及網絡營銷等五個大的教學項目，課程大綱體現特有的循序漸進的教學規律，教學內容可依據學生的掌握程度做調整，有助于學生有針對性地掌握每一種營銷形式的技巧。

（二）改革教學手段

隨著科技的進步，教學中基本上采用多媒體及網絡等，教學過程中更多地結合網上實際案例分析來調動學生主動參與課程學習的積極性，通過教師給定擬營銷的金融企業案例、將學生進行分組、小組內學生針對教師給出的案例進行討論、學生分角色扮演營銷人員和客戶、再課堂分組呈現營銷過程等形式激發學生合作學習的興趣，提高學生學習的主動性。

（三）創新教學方法

通過調研可以發現多數學生認同該課程教學改革中采用的教學方法，在課程教學活動中重視將“理論簡述法”和“案例教學法”結合使用，“理論簡述法”強調學生學習營銷金融企業產品和潛在客戶的知識點，“案例教學法”則可以提高學生的實踐能力并讓學生獲得相關模擬營銷經驗，有利于提高學生上課的積極性。

（四）增設“金融產品營銷實務”課程模擬實訓環節

本次調查結果顯示，接近95%的學生愿意參加角色扮演模擬課的實訓訓練，因為通過實訓演練，學生可以將所學的理論知識進行遷移，可以將所學到的營銷技能在模擬演練中加以鞏固，通過開展實訓活動可以增強教學中教師與學生、學生與學生之間的互動，有利于提高學生上課的主動性，金融產品營銷實務的實訓教學也應該在非金融類專業學生中開設，這樣也會有助于非金融類專業學生增加未來的就業出路。

筆者通過調查發現，新疆區域內本科和高職院校的金融類專業開設“金融產品營銷實務”課程的院校僅有兩家，即烏魯木齊職業大學和天山職業技術學院，但金融行業要求從業者都應該具備營銷金融產品的能力，這就產生了專業人才培養與行業人才需求之間的不一致。目前，金融企業大多數員工是先經過企業人員在職培訓來學習金融產品營銷理論知識，再通過金融企業開展金融產品營銷實踐來不斷掌握和鞏固該能力。目前疆內金融企業需要補充大量的一線從事金融產品營銷崗位的工作人員，在這種現實需求下，高職教育要辦出特色就要研究金融行業對技能型人才的市場需求，圍繞技能型人才的市場需求開設課程，烏魯木齊職業大學金融與證券專業和投資與理財專業正是在調研金融行業迫切需求一線高技能營銷人才的基礎上開設該課程的。

總之，“金融產品營銷實務”課程在烏魯木齊職業大學的授課形式是聘請有營銷金融產品經驗的金融企業專家來校為金融與證券專業和投資與理財專業學生授課，授課中金融企業專家能夠結合企業的真實案例讓學生進行分析與討論，讓學生在課程實踐中探索營銷金融企業真實的、正在發行的金融產品，在校學生通過參與金融企業的實踐活動積累金融產品營銷經驗，實現畢業后能夠在金融企業營銷崗位、客戶服務等崗位的“零距離”就業。

[1] 王小紅.《會計學》課程教學改革與建設的實證研究[J].價值工程,2013(2).

[2] 王小紅,楊孝安,宋玉.基于非會計專業的《會計學》課程教學改革研究[J].山東紡織經濟,2012(11).

（責任編輯：高 旻）

Empirical Study on Teaching Reform of “Financial Product Marketing Practice”

YUAN Ming
(College of Economics and Trade, Urumqi Vocational University, Urumqi, 830002 China)

The paper applies empirical research method and resorts to questionnaire to investigate the teaching of the course “Financial Product Marketing Practice” in Urumqi Vocational University (UVU) on the teaching objective, teaching methods and teaching contents.Based on the analysis, the author points out the problems in the teaching of the course and proposes some innovation suggestions in the aspects of renovating teaching program, improving teaching means, adding practical teaching contents.

Financial Product Marketing Practice；course；investigation and analysis

G642

：A

：1674-8689（2016）04-0057-04

2016-11-06

員 明（1965-），女，甘肅秦安人，烏魯木齊職業大學副教授，研究方向：金融學、職業技術教育學。

烏魯木齊職業大學校級教學改革研究課題“基于金融產品營銷教學任務開展的教學行為的實證研究”（編號：13XJG16）階段成果。