中國農產品的品牌管理戰略淺析

□單琳

(大連科技學院市場營銷教研室遼寧大連116000)

中國農產品的品牌管理戰略淺析

□單琳

(大連科技學院市場營銷教研室遼寧大連116000)

中國是農業大國，農業、農村、農民問題是關系國計民生的大事。農業的發展決定了農村和農民問題能否順利解決。我國雖是農業大國，但并非農業強國。無論產量、質量還是產品附加值都和農業發達國家有一定距離。究其原因，除技術等問題外，在農產品品牌管理方面存在很多不足之處。對農產品進行合理的品牌管理能夠樹立品牌形象，增加知名度和美譽度，進而提升產品的經濟效益。

農產品；品牌管理；品牌建設

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.08.016

1　我國農產品品牌管理現狀

近年來，政府加大了對農產品的政策扶持，出臺了包括《農業部關于創名牌農產品的若干意見》在內的多項制度，激發了農產品品牌化的積極性，目前我國農產品商標注冊的數量已經占商標注冊總量的13%。

2　我國農產品品牌管理存在的問題

2.1品牌名稱類型單一，組織結構松散

我國農產品商標注冊數量雖多，但多數都屬于區域品牌，通常都是以龍頭企業或行業協會結合農戶、合作社、生產基地的方式經營管理，這種組織形式相對松散，缺乏凝聚力。

2.2知名度高的品牌少，品牌美譽度較低

相對來說，某些區域品牌的知名度較高，如盤錦大米、涪陵榨菜、新疆哈密瓜等；但部分區域品牌受農產品品種和消費者需求的限制，還不為廣大消費者所知，如莊河藍莓、北鎮葡萄、旅順海參等。對于非區域品牌來說，知名度就更低，除褚橙等少數品牌外，大量的農產品品牌并不注重品牌管理，導致消費者對農產品品牌缺乏了解。

2.3缺乏適當的品牌延伸，導致品牌農產品種類單一

大多數農產品都受季節性影響，因此單一的品種很難平衡消費者的需求。旺季供不應求，淡季缺乏需求，農業資源很難有效利用。大量農產品局限于種植、采摘，沒有深加工產品，不利于品牌農產品提升盈利空間。

2.4忽視品牌推廣，營銷渠道不暢

大量的品牌農產品堅信“酒香不怕巷子深”，沒有合理利用多種媒介開展宣傳，單純依靠展銷會進行推廣，接觸市場面狹窄，宣傳效果不佳。多數農產品依賴傳統的零售渠道，既影響銷售效果又不利于品牌形象的建立。

2.5品牌定位不明確，差異化不明顯

很多企業只是將農產品名稱視為農產品代名詞，沒有挖掘市場需求，找到市場空白，無法突出農產品所特有的品質、特點和內涵。在消費者眼中，農產品有無品牌并沒有太大區別，品牌的差異化不具有可識別性。

3　我國農產品的品牌管理對策

3.1發展多樣品牌策略，形成品牌競爭的良性機制

對于區域品牌來說，可以以此為基礎發展多品牌策略，這樣不僅能分攤經營風險，而且也可以在同一區域的不同農戶或合作社之間形成良性的競爭，促使區域品牌成員共同維護品牌的美譽度。對于非區域品牌農產品來說，可以使用單一品牌策略，由農業合作社成立公司統一經營，利益共享風險共攤。

3.2積極開展品牌推廣，提高品牌知名度和美譽度

綜合使用多種品牌推廣手段，利用電視、網絡、戶外等高效媒體圖文并茂的宣傳農產品的核心特點，采用公共關系和營業推廣的手段增加與消費者的互動，使消費者體驗品牌農產品的差異性。

3.3加強農產品質量，合理進行品牌延伸

隨著人們對于健康和食品安全的重視，農產品在培育種植乃至收獲的整個過程中應突出綠色營銷的理念。科學使用生物技術，以健康、綠色為前提，不以犧牲質量為代價，片面追求數量。實施農業標準化生產,加快農產品質量認證，提高農產品質量。強化標準化意識，完善農產品質量認證體系，逐漸與國際接軌，將成為農產品品牌構建和農產品競爭力提高的重要砝碼。

3.4采用差異化定位，與同質化產品相區別

由于農產品本身具有同質化特性，因此差異化不能只從產品特性上入手，還應結合人文、歷史甚至地理特點，用多種宣傳手段將其區別開來。新奇士橙之所以能成功，就在于它抓住了維生素C、健康和橙子的關聯，并結合消費者的需求，以獨特的商標和廣告成為世界知名品牌。

3.5開拓新型營銷渠道，實現農產品順暢流通

對于定位高端的農產品，要實現全程冷鏈物流，保證新鮮和品質。對于中低端農產品，要盡量選擇近距離市場，防止產品腐敗受損。銷售渠道方面除了結合農貿市場、超市等形式外，應搭建便利的電子商務平臺，以社區或網絡零售商店為媒介，網上接單，及時配送，拓展農產品的需求量。

1004-7026（2016）08-0026-01 中國圖書分類號：F321

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單琳，女，大連科技學院市場營銷教研室，講師，碩士，研究方向為品牌管理，渠道管理。