陳歐：美妝世界的“明星CEO”

張銳

明星般的顏值，學霸型的大腦，金燦燦的海外名校背景，百億計的個人不菲身價……，大器早成的陳歐擁有著同時代人望其項背的幸運與尊貴。然而，在不斷登高眺遠的同時，陳歐又必須硬著頭皮接受著來自公眾連綿不絕的殘酷質疑與詬病。是年少的輕狂所為，還是管理的軟肋所致，抑或是外界的挑剔所起，托起國內最大的垂直電商與跨境電商兩大平臺，穿越互聯網天空的際會風云，作為紐交所史上最年輕的中國CEO，33歲的陳歐也許真的需要在闖蕩中繼續摔打，在學習中深刻反思，在試錯中不斷勘正。

愛電玩的學生

小學拿過數學奧賽全國一等獎，畢業后直接跳級讀初二，16歲時獲得新加坡南洋理工大學的留學項目并取得全額獎學金，在老師與同學的眼中，陳歐就是一個“學霸”。 不過，陳歐絕對不是一個書呆子。像不少青少年那樣，從中學時開始陳歐就愛玩游戲，而且還是一個游戲高手，參加四川省職業比賽，陳歐拿過全省WCG《魔獸爭霸》的殿軍。

來到南洋理工大學，陳歐主修的是計算機專業，把玩游戲的興趣與本領自然不減當年。但與許多人只是在游戲中獲得虛擬體驗的快感不同，陳歐從中發現和刨出了商機。當時國內的盛大浩方對戰平臺一起而躍，并以迅雷之勢席卷大陸，但東南亞以及更遠的歐洲國家與地區卻沒有一個可以跨國或者跨洲的對戰平臺。看出了電競市場縫隙的陳歐很快萌生了建立一個跨界對戰平臺的念頭。大四的時候，靠著一臺筆記本，陳歐創辦了在線游戲對戰平臺GG，意思是“Good Game”。為了充實編程方面的力量，陳歐還請來了同學中的程序編寫高手劉輝。

就像以電玩高手蜚聲校園一樣，在經營游戲平臺上，陳歐也有一手。在校內，陳歐發起成立了一個電競協會。協會成立之初，陳歐將學校里最漂亮女同學挖過來，一個任協會的秘書，一個管協會的財務。這種屌絲的營銷套路與扎克伯格讓哈佛男生給全校女生按漂亮程度打分以吸引最初用戶有著異曲同工之效。果然，新加坡南洋理工大學男生們都不自覺地涌向GG平臺。更令人叫絕的，靠著自己的知名度和職業玩家的身份，陳歐邀請了兩位從未交手的頂級魔獸高手WCG冠軍Moon和ESWC冠軍進行了一場世紀巔峰對決，而對決的平臺就是GG。這在當時電競圈里無疑是爆炸性新聞，GG的用戶開始每天創紀錄地上升。更出乎陳歐意外的是，不久歐洲著名魔獸賽事INCUP和WC3L也相繼采用了GG平臺。

然而，隨著用戶火箭般的速度成長，僅靠陳歐那點殘留的獎學金和游戲獎金已經很難維持平臺的正常運轉之需，他開始想到了風投融資。可是，當陳歐懷揣著精心編制的商業計劃書撬開一家家風投公司的大門時，對方不是有禮貌地回絕，就是直接的冷面相對。而與此同時陳歐看到的是比GG的商業前景差很多的項目得到了投資人的認可與青睞。事后陳歐才得知，對方的創始人團隊是MBA背景，而自己并不具備同樣的炫酷學歷。大受刺激的陳歐毅然作出了報考國外名校的決定，而且目標鎖定為全球MBA最牛的斯坦福大學。也正在此時，遠在國內并對陳歐在大學期間創業一直持完全反對態度的父親向兒子提出了本科畢業后繼續深造的強制性要求，陳歐當時順勢滿口答應了下來。幾個月后，陳歐拿到了坦福商學院的錄取通知書。

作出前來新加坡為兒子赴美留學送行決定之前，父親當然不知道陳歐繼續求學就是想借助名校背景完成對GG融資的真實目的。可就在父母抵達新加坡的前幾天，一個偶然的機會陳歐通過朋友認識到了國內著名的風險投資人、真格公司創始元老徐小平。仔細審讀了陳歐的商業計劃書后，徐小平決定向GG投資50萬美元，除了獲取10%的相應股份這一商業條件外，徐小平還提出了陳歐放棄去斯坦福讀書并繼續經營GG的要求。而此時的GG平臺上同時在線人數也突破了1萬，廣告贊助商開始出現，資金的壓力得到了一定程度地緩解。陳歐接受了徐小平的要求。

得知兒子放棄赴美深造的消息后，一貫嚴厲而強勢的父親近乎暴跳如雷。在與徐小平發生了正面的激烈爭吵后，父親在陳歐面前放出了“如果不去斯坦福就斷絕父子關系”的狠話。無奈之下，陳歐只能服軟，因此也錯失與徐小平的投資初緣。陳歐至今還清楚地記得，登機前往美國的那天，為防兒子突然變卦，父母近乎“押運式”地跟在自己身后，一直看到艙門完全關閉，他們才忐忑地離開。

打開另一扇門窗

雖然來到了斯坦福，陳歐依然魂牽夢繞著大洋彼岸的GG。正在為自己分身無術而憂心忡忡時，經朋友介紹陳歐結識了一位摩托羅拉人力資源出身的斯坦福校友。幾次會面并且雙方互感特別投緣之后，陳歐決定聘請對方出任GG的CEO。不僅如此，出于對斯坦福MBA身份的絕對信任，不久之后陳歐還無條件地從自己的股份中切割出40%讓渡給了對方。陳歐的愿望其實非常樸素，希望留住這個職業經理人，為自己打理好正在成長中的GG，而自己也可以在斯坦福遠程管理公司，做到兩不誤。

然而，職業經理人到位后很快引入了與自己存在密切關聯的其它天使投資人，陳歐在公司的股份逐漸被蠶食掉只有30%，其對決策的駕馭權也基本懸空。更令陳歐萬萬沒有想到的是，GG平臺不久之后也更名為Garena。緊接著，Garena引進了千萬美元級別的A輪投資，陳歐的股份被進一步稀釋。眼看著自己完全失去了對公司的控制權，更不想因為利益之爭讓當時正在向上的GG橫生枝節，從斯坦福畢業的前一年，陳歐出清了自己在公司中的所有股份，以為自己年輕稚嫩所犯的錯誤徹底劃上一個句號。

對于陳歐來說，三年的斯坦福讀研過程不僅僅是知識羽翼的豐滿，最大收獲之一就是結識了學弟戴雨森。因此，當陳歐回國作出再次創業決定時，戴雨森二話沒說就終止了學業直奔陳歐而來；與此同時，在Garena遭遇排擠的劉輝也賣掉了手中股份和放棄即將到手的百萬期權尾隨而至。三個男人一條龍。陳歐有技術經驗，長于融資、戰略、市場；劉輝具有技術專長，而戴雨森是很好的視覺設計師。按照陳歐的說法，當時一個相對健康而且非常互補的創業團隊已經搭配而成。

陳歐的創業落腳點還是放在了游戲行業，新公司Reemake從事的主要業務就是在社交游戲中內置廣告。令陳歐大出意外的是，當他帶著項目計劃書找到已經兩年沒有聯系的徐小平老師時，對方竟慷慨答應向Reemake投放18萬美元的天使資金，而且徐小平還將自己在北京郊區的一套住房廉價租給陳歐的團隊作為辦公場地。然而，開業僅一個多月后，陳歐就強烈感覺到游戲內置的商業模式在國內很難走下去。更糟糕的是，公司一直沒有收入進賬，但是還在燒錢。到第三個月，公司賬面上只剩下30萬元了。陳歐決定關張歇業。

暫時的休整也許更能讓人辨別方向。在通過Reemake幫別人導流量的時候，陳歐清晰地他發現化妝品市場需求量大，而且當時線上化妝品行業沒有一個領頭羊企業的出現；更重要的是，在陳歐看來，做這個別的男人不好意思做的行業反倒能讓自己贏得更多的機會。設想立即變成了行動。僅僅用了兩天時間，主營化妝品團購業務的“團美網”火速上線，徐小平隨后迅疾跟進，“團美網”獲得注資200萬元。

在陳歐的眼中，“團美網”是作為中國首家專業女性團購網站的角色面世的，其份量和價值相比自己先前的創業項目要重的得多，因此，他要求團隊成員必須百倍的情感投入與全力維護。沒有貨源，陳歐親自去專柜買，甚至托人從香港代購；雖然最初一個貨品當時賣出去要賠幾十塊錢，但陳歐卻看到每天的用戶量在顯著增升。不久，陳歐“團美網”采取了將代理商化妝品買斷的方式，貨品首先存放在倉庫，然后以限時團購的形式賣出，這樣既可以保證交貨的速度，價格還比專賣店低4成，“團美網”的訂購量開始直線飆升，不到5個月注冊用戶突破10萬。正式運營半年后，“團美網” 正式變身為國內化妝品的B2C平臺，并更名為聚美優品，蘊含“聚集美麗、成人之美”之義。

市場數據烘托了聚美優品非凡的表現與競爭力。轉型為B2C網站當年，聚美的銷售額達到2000萬元，并在半年之后迅速突破1.5億。第二年，聚美實現810萬美元的凈利進賬，并將這種態勢一直維持到去年第三季度。當然，最具紀念意義的是，聚美成立的第四個年頭就成功登錄美國紐約證券交易所，市值超過35億美元，成為中國最大的化妝品垂直電商。與此同時，作為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO，陳歐的個人身價達到15.75億美元。而在此之前，陳歐相繼進入《福布斯》“中國30位30歲以下創業者”和《財富》“中國40位40歲以下商界精英”的豪華榜單之上。

讓平臺變得更純凈

就像阿里巴巴、京東以及唯品會等電商大佬經常因為發生出賣假貨贗品現象而遭到消費者投訴一樣，聚美優品也頻繁受到售假和使假的極大困擾。而且由于聚美的目標客戶全是女性消費人群，產品使用的結果直接關乎到她們的容顏相貌，一旦出現有關產品價值的負面消息，消費者與大眾輿論投向聚美的眼光更為敏感，聲討的聲音更為強大。

幾個較有影響性的新聞的確是陳歐與聚美平臺不得不正視的事實。兩年前，媒體報道出了上海一位李姓女士使用在聚美優品購買的倩碧黃油而致毀容的消息；次年，因涉嫌售假和誤導行為聚美優品被兩家美國律所發起財務調查，同一年，第三方手表商戶“祥鵬恒業”涉嫌售假的丑聞被騰訊科技抖出；去年，一位自稱聚美優品的前員工在天涯社區發出了聚美銷售的大牌化妝品假貨比例高達90%的驚人爆料。也就在前不久，因聚美優品的第三方經銷商出售潔膚棉產品存在欺詐，武漢市中級人民法院作出判決，兩被告退回消費者的款項并共同賠償500元。

針對售假和欺騙消費者的行為，聚美優品也從來沒有停止過相應的整飭與治理腳步。“祥鵬恒業”售假風波之后，聚美優品果斷揮刀自宮，關掉了第三方銷售平臺，并全部改為自營。在此基礎上，聚美優品將業務重點轉移到海外購業務，建立了名為“極速免稅店”的跨境電商平臺。一方面，聚美優品與河南保稅物流中心取得合作，打通了海外運營中心與國內保稅區倉庫的物流流程，從而實現了訂單百分之百當日發貨、3日之內到貨這一國內最快的跨境物流配送速度；另一方面，“極速免稅店”與美國最大的奢侈品閃購網站Gilt建立了戰略合作，與韓國的Banila Co、TolyMoly、The saem等60多個品牌達成合作協議，按照陳歐的布局，未來登錄聚美，國內民眾不僅能買到美國的輕奢品牌，也能買到日本的大米、電飯煲和馬桶蓋。海關數據顯示，去年聚美“極速免稅店”的訂單量占全國跨境電商訂單總量的51.2%，成為了中國第一的跨境電商。

通過自營與轉型對售假劣行形成隔離墻的同時，陳歐還以發起建立“真品聯盟”的方式試圖構建起對各種消費欺詐的防火墻。一方面，聚美優品聯合巴黎歐萊雅、資生堂、思妍麗等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表共同簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》；另一方面，陳歐要求授權聚美銷售的化妝品品牌，每個產品都有防偽碼，而且首批有60多家化妝品品牌加入。對于聚美優品的“真品聯盟”之舉，國內最具權威的輿論喉舌——《新聞聯播》用長達18秒鐘的時間作出了這樣的報道：“由中消協指導，聚美優品和化妝品企業聯合建立的國內首個中國電子商務化妝品真品聯盟成立，并將推出化妝品網購標準，客戶服務等行業規范，解決消費者在網上買化妝品難辨真假的問題”。而在此之前，曾在網上放言“聚美90%是假貨”的網友“姑蘇毛十七”被蘇州市人民法院判處拘役6個月，并罰款1萬元人民幣。至此，投射與凝聚到聚美身上有關售假摻假的聲音有所減弱。

然而，聚美畢竟還是第三方平臺，真正從源頭杜絕假冒偽劣產品的進入遠非陳歐或者聚美一方所能為之。資料顯示，雖然號稱是美妝電商老大，但聚美獨家代理品牌只占15%，剩下的基本都是代銷，個中原因就在于，全球著名化妝品牌大多控于蘭蔻等八大集團之手，巨頭們本來就對電商渠道有著一種天然的抵觸情緒，要它們讓渡銷售代理權就更不容易。這樣，聚美獲得的自營產品很大一部分是二線產品，由此就很可能給不法商家利用大牌廠家監控的縫隙在電商平臺繼續從事銷售欺詐行徑。更讓陳歐頭疼的是，時至今日，不少國外一線化妝品牌對于“真品聯盟”和粘貼防偽碼這一倡議依然秉持排斥與不合作態度，并以轉投渠道商對聚美優品施加壓力。對此，陳歐目前平均每周要出差一次，親自上門跟這些大佬們進行耐心地溝通與商談，以求得到對方的積極回應。

為“自己”代言

青春肆意，活力四射，陽光帥氣……，進入陳歐的微博，對其顏值的點贊式評論猶如潮涌，甚至直呼陳歐為老公的女性不計其數。在商言商。包括徐小平在內的聚美優品董事會也從商業的角度開始端詳陳歐這張高富帥的臉龐。聚美優品上線的第二個年頭，徐小平和公司高管集體建議陳歐出來“為自己代言”，以迅速提升聚美的人氣。雖然陳歐當時想到成為公眾關注人物可能會給自己帶來煩擾與麻煩，但礙于情面，同時更為了配合聚美的營銷宣傳，陳歐還是答應出鏡。

作為預熱，在正式以商業形象出現在廣告媒介平臺之前，陳歐除參與CCTV10 《創新無限》節目的訪談外，還坐上天津衛視《非你莫屬》BOSS團的嘉賓席，也接受了鳳凰衛視財子佳人的專訪，繼而在湖南衛視《快樂女聲》中擔任微博評委，并在湖南衛視《天天向上》節目中出任嘉賓。輕車熟路之后，聚美優品推出了陳歐出演的第一版“為自己代言”的廣告，廣告詞是“為夢想奮斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己”。陳歐的形象也開始貼在不少城市的廣告牌上以及各大網站之中。隨之而來的是，聚美的月營收從4000萬元上漲到8000萬元，當年超越樂蜂網成為化妝品垂直電商第一名。

好風憑借力。次年，聚美優品發布第二支廣告，在1分39秒的鏡頭中，陳歐再次出演，并配出了這樣的廣告畫外音：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”隨之，“陳歐體”迅疾竄紅網絡——“我是學生，我為自己代言”，“我是單身，我為自己代言”的聲音流淌在整個虛擬世界。

不過，當網民“屌絲”們還沉浸在跟風或者歌頌“陳歐體”的時候，陳歐則開始認真計算“陳歐體”給聚美帶來的億元財富增量。“陳歐體”上線不到24小時，點擊率已經突破100萬，陳歐的新浪微博粉絲由100萬躥到了154萬，聚美優品也隨后進入爆發式的增長，一個月內，聚美優品的UV（獨立IP）訪問量由100萬兩倍三倍地往上翻。如今UV每天近400萬，一天有20多萬個訂單。保守地算，假設每個訂單的客單價為100元，聚美優品每天至少坐收2000萬的銷售額。

按照董事會的預算，聚美優品準備投入3000萬元用于陳歐“我為自己代言”的廣告投資，但陳歐認為“我為自己代言”的另一面就是節省廣告開支，最終董事會接受了陳歐的建議，將廣告預算壓縮到了1000萬元。梳理陳歐日常生活發現，這位80年代出生的年輕人近乎苛刻地保持一種清教徒式的生活。創業之初兩年沒有領一分工資，公司盈利后每個月領5000塊錢，上市之后才將自己的工資漲到了兩萬；聚美要IPO的前兩天，陳歐原本打算在香港買身好行頭，阿瑪尼、迪奧、杰尼亞逛了一圈，嫌太奢侈，最后買了ZARA。即便如今身價不菲，但陳歐午飯叫的外賣也經常是農家小炒肉或麻婆豆腐；由于懶得去搖號，陳歐至今還使用著滴滴打車。

然而，好像一枚硬幣那樣，“我為自己代言”的兩面性還是逐漸暴露了出來。在把自己推向舞臺中央博得眼球的同時，陳歐為自己戴上了一副不可掙脫的枷鎖。父親是四川德陽市的一名副局級干部（有待考證），于是“拼爹”和“官二代”的揶揄聲一起涌向陳歐；因為有創立游戲對戰平臺GG被人“逼宮”的經歷，故意杜撰與編造創業故事的質疑聲撲向陳歐；聚美出現售假情況，“我為假貨代言”的唾罵聲砸向陳歐；即便是出面為聚美做廣告，陳歐也被說成是不務正業。對此，陳歐也許需要盡力對外作出令人滿意的解釋或者澄清，但更需要一顆強大的內心與從容的大腦來迅速消化和擺脫環繞在自己周邊的負面能量。也只有這樣，苦難作為一塊衣料才能最終被智者裁成華服。

私有化風波

自今年2月宣布私有化方案以來，陳歐與聚美優品就陷入到了投資人與公眾口誅筆伐的漩渦，“巨沒有品”“陳七塊”等嘲諷與貶損之詞見諸于各大網絡媒體與報端。按照聚美優品發布的最新公告，公司收到了來自CEO陳歐、產品副總裁戴雨森以及紅杉資本等遞交的私有化申請，準備以每美國存托股（ADS）7美元的價格進行私有化。對于私有化原因的解釋，陳歐給出了“聚美優品價值被嚴重低估”這一并不出乎分析人士預料之外的結論。數據顯示，2014年5月上市首日，聚美優品市值膨脹至39億美元，但隨著過去一年中股價的持續走低，公司市值目前萎縮至9億美元不到，兩年不到的時間縮水4.3倍。

然而，7美元的私有化價格還是惹來了眾怒與不滿。聚美優品上市首日以每股22美元的發行價發行了1110萬股的ADS，上市首日最高股價曾達到28.28美元，相對于發行價而言，7美元私有化價格縮水68.2%，等于3折退市。這種結果意味著，那些在高位買入聚美優品股票的投資者之前的浮虧將變成實際虧損，也就是，盡管上市不到兩年聚美優品給投資者的回報是-69%，但自己卻可以不化分毫利息在股票市場大賺69%，憑空掠走1110萬股的巨額資金。在不少分析人士看來，聚美優品的吃相太難看，退市姿勢太不優雅。

針對投資人的質疑，陳歐也進行了回應，稱7美元的私有化價格與公司停牌前十天的均價相比已經高出27%，因此是公允與合理的。但根據彭博的數據統計，在過去10年中，美國市場上交易額超過10億美金的56宗已經完成或者正在申請的互聯網公司回購中，平均溢價為29%。雖然之前奇虎360和陌陌的溢價率分別只有17%和20%，但二者私有化的價格卻分別高出發行價的5.4美元和35.5美元；即便是阿里巴巴三年前按照等同于發行價的價格私有化，也較停牌前10個交易日平均收盤價高出55.3%。對比聚美優品的私有化地板價格，其27%的溢價率自然就算不上有多么的慷慨大方。

不僅如此，不少投資人從財報數據中發現了一些貓膩。上市以來，聚美優品連續處在盈利狀態，但至去年第三季度卻突然報出8690萬元人民幣的首次虧損額度，而這也恰好是聚美優品宣布私有化的前一季度；受到虧損財報的影響，聚美優品股價開始連續下跌，至去年10月份后一直徘徊在10美元左右。到了年底，美國評級機構TheStreet Ratings發布研究報告，將聚美股票評級調至D級“賣出”級別，隨后股票一落千丈，暴挫至今年2月的4.9美元這一歷史最低點，短短2個月不到的時間股價腰斬50%，相比聚美39美元的最高點跌幅高達90%。針對股價的大幅下挫，去年年底聚美優品宣布推出一項股票回購計劃，即未來12個月時間里回購價值最高為1億美元的公司股票。但還沒有聽到丁點回購資金落地的響聲，聚美優品就宣布了私有化的計劃。財報披露虧損和股價下跌的時間節點與聚美優品私有化正式發布的時間節點不期而同，投資者據此認為所有的一切都是聚美優品為自己的私有化而蓄意為之。

當然，知道自己成犧牲品的投資者已經發起行動，它們或者向美國證券交易委員會（SEC）投訴聚美優品，或者集體委托海外律師訴訟。但就私有化本身而言，聚美優品的做法在程序上并沒有任何違法，而且美國證券法或SEC對私有化價格并沒有標準性的量化規定，自然就不會對價格的高低進行評判。另外，聚美優品的注冊地不在美國，基于訴訟管轄權的限制，美國本土律師一般不會出面代理，由此也決定了聚美優品面臨的集體訟訴風險并不大。觀察發現，由于折價私有化的中概股并非聚美優品一家，之前淘米的私有化價格打了6折，當當網打了五折，人人網更是打了三折，雖然也招來投資人的集體討伐甚至集體訴訟，但時至今日都杳無音訊。

看來，投資人由于不滿的控訴與聲討并不能阻撓上市公司私有化以及回歸A股市場的腳步。雖然陳歐至今沒有明確表態私有化的目的就是為了回歸A股，但桃李不言下自成蹊的趨勢卻是可以判定的。觀察發現，中概股回歸業已蔚然成風，去年私有化要約的總額超過了過去12年的總和，進入今年以來，又有智聯招聘、樂逗、愛奇藝等提出了私有化或達成私有化協議，而且均公開表示會尋求合適時機在國內上市。一方面，國內主板、中小板和創業板市場上互聯網題材的公司估值都很高，尤其是電商企業的估值更是美國市場同類公司所不可企及；另一方面，目前A股的表現盡管不佳，但任何一只上市的新股同樣會在IPO之后拉出10個以上的漲停板。因此，雖然不能在回歸A股以后續演如同暴風科技和分眾傳媒那樣的暴漲神話，但對于聚美優品而言，7美元的私有化價格的確有著巨大的利潤想象空間，關鍵是接下來陳歐能講出怎樣精彩的資本市場故事。