印度跨境電子商務的發展與中國企業的機遇

劉釗成

跨境電子商務是以電子商務平臺作為國家之間的交易媒介進行商品的展示、瀏覽、購買、銷售、咨詢、支付等活動，通過線下跨境物流實現商品流通與終端配送的一種新興的電子商務應用模式。印度已成為南亞市場乃至亞非歐市場的關鍵區域，又是中國推進“一帶一路”建設的重要節點。因此，在中國企業加快“走出去”的背景下，如何對接好印度跨境電子商務市場就成為一個需要重視和研究的重要問題。

一、印度跨境電子商務發展的市場特征

（一）移動趨勢顯著

印度互聯網發展模式不同于中國與美國，中國與歐美等互聯網成熟國家經歷過較久的PC互聯網時代，印度經歷較短的PC時代后直接轉向了移動互聯網時代。目前，印度在線零售商通過智能手機，將市場輻射到二三級市場，并開始向農村市場擴散，他們希望在未來幾年，移動智能終端（智能手機與平板電腦）的交易額能夠占到90%。據IDC數據，印度是全球第二大手機市場，手機用戶超過9.3億，印度智能手機普及率要遠高于歐美等國家，在《國際智能手機移動報告》中，印度以42%的智能手機普及率在所調研的25個發達國家與發展中國家中排第二位。印度排名第一的電商企業Flipkart甚至宣布自2015年4月起，停止PC端運營，關閉網頁版購物平臺，重點聚焦手機端市場。印度經歷短暫的PC互聯網時代，得益于快速普及的移動智能終端與移動網絡，快速跨越到移動網絡時代，印度跨境電子商務呈現出顯著的移動化市場特征。

（二）城市格局導致市場呈現兩極化趨勢

中央直轄區及大城市人口多、密度高，如德里、昌迪加爾、本地治里、達曼和第烏等人口密度每平方公里超過1200，德里人口密度更高達每平方公里9293人；印度超過百萬人口的大城市有20多個，其中孟買與加爾各答為世界級特大城市，人口超過千萬。在印度城市化進程中，廣大農村居民紛紛涌入城市，眾多小城鎮成為印度大部分人口的聚集地，人口數量低于50萬的小城鎮約集中了印度85%的人口。人口與城市特點也導致印度市場呈倒U型，即大城市與小城鎮兩極化發展。據印度《經濟時報》報道，在Visa最近的一次調查，印度六大城市與十二個二線城市財富約占全國財富的一半以上，這些城市92%的人都會網購。聚焦85%印度人口的小城鎮缺乏大城市中的大商場或連鎖商店，移動網絡與移動智能終端驅動著居民流向網絡進行購物，豐富的商品與較低的價格彌補了小城鎮實體渠道的缺失，促使印度網上購物正在向三四線城鎮推動。

（三）本土電商與外來電商勢均力敵

近兩年來，印度市場群雄并起，既有本土的Flipkart、Snapdeal等大型全品類電商企業，也有Amazon、Alibaba、eBay、Aliexpress等海外電商巨頭，也有Jabong、Myntra、LensKart等垂直電商。在電商巨頭的競爭下，諸多印度中小電商要么轉型，要么被收購或合資等，市場份額越來越集中在大型電商企業，如時尚電商Yebhi轉型，在線零售門戶網站BlueGape、網購平臺KoolKart、玩具電商Wopshop、珠寶電商21Diamonds及電子產品電商Timtara倒閉，生活用品電商UrbanTouch被收購等。通過市場整頓后，印度市場呈現出電商巨頭占據絕大部分市場份額，且本土電商與外來電商旗鼓相當，幾乎平均瓜分著印度市場。據KPCB.com資料，2014年印度市場前10名電商分別為：（1）Flipkart.com（印度）、（2）Amazon.in（美國）、（3）Snapdeal.com（印度）、（4）Alibaba.com（中國）、（5）Jabong.com（印度）、（6）Aliexpress.com（中國）、（7）Quikr.com（印度）、（8）olx.in（美國）、（9）Askmebazaar.com （印度）、（10）eBay.in（美國）。在前10名電商中中，本土企業與外來企業平分秋色。

（四）社交網絡平臺不容忽視

在跨境電子商務中，占主體的消費者多為年輕群體，這一特征在印度也不例外，年輕網民更具有認同感需求，群體影響頗深，所以對社交網絡平臺具有使用黏性。年輕群體容易接受新興事物，社交網絡平臺容易被他們所接受與使用，消費者更易于使用社交網絡平臺搜索購物資訊、分享購物經歷與體驗、查詢別人的購物體驗與觀點。社交網絡平臺對于消費的引導作用越來越大，消費者很重視社交網絡上的評價，借助于社交網絡平臺既可以有效維系老顧客，也利于開發新顧客，所以社交網絡平臺在跨境電子商務發展中扮演不可或缺的重要角色。社交網絡平臺在印度市場的實際表現也吻合這些特點，成為推動跨境電子商務市場發展的新驅動力。如印度是Facebook全球第二大市場，僅次于北美市場；LinkedIn也將印度視作僅次于美國的第二大市場，印度同時也是Twitter增長率最快的市場。他們都是印度市場最活躍的社交網絡平臺，在電子商務與跨境電子商務飛速發展的背景下，社交網絡平臺業務不再局限于社交與溝通，也向購物平臺、支付平臺等擴張，成為非正式的電商平臺。

（五）多種支付模式逐漸推廣

印度電子商務的快速發展推動了支付環節的發展，印度網民不再局限于貨到付款支付方式，尤其是貨到現金付款，其他替代型支付方式得到推廣與應用。據Payvison發布的《India Cross-border Eommerce Report 2014》資料顯示，在跨境電子商務支付環節，雖然首選的支付方式仍舊是貨到付款（37.5%），但銀行轉賬與借記卡/信用卡支付分別以29.3%、24%的占比列第二位與第三位。除了貨到付款外，銀行轉賬、網上銀行支付、移動支付、電子錢包、預付卡等多種支付模式不斷涌現，并逐漸得到推廣與應用。VISA、萬事達、美國運通等信用卡機構加快印度市場的開發，逐步提高信用卡普及率；印度銀行紛紛開通網上銀行業務，有的也開通手機銀行業務，比如以Snapdeal為首的印度電商企業增加多種支付服務，將信用卡和借記卡應用在貨到付款方式中；PayPal、PayZipp、Stripe等第三方支付機構加快了對印度市場的開拓；此外還有支付解決方案企業CCAvenue、支付處理企業BillDesk與國際支付企業PayU等，都在重點開發印度市場。

二、印度跨境電子商務提供的市場機遇

（一） 人口紅利

印度是全球人口第二大國，2013年的統計數字為12.52億人，僅次于中國。據聯合國經濟與社會事務部的《世界人口展望：2015年修訂版》報告顯示，印度將在2022年前后超越中國，成為世界第一人口大國。除了人口多以外，印度還是一個年輕的國家，勞動力的平均年齡還有27歲，勞動力持續增加，為“人口紅利”創造了必要的條件。印度的人口紅利，成為促進其經濟持續增長的必要保障，為印度帶來了廣闊的消費市場，也為跨境電子商務在印度的發展提供了優良土壤。印度有2-3億家庭條件較好的中產階級，他們構成了印度社會的主要消費群體，也為印度跨境電子商務的發展提供了市場機遇。從全球范圍看，跨境電子商務的需求群體以年輕人居多，印度市場與這一特點相吻合。印度人口結構偏年輕群體，推動了印度跨境電子商務的飛速發展，為其提供了廣闊的發展空間。

（二） 制造業欠發達，服務業較成熟，造就了產業機遇

印度制造業欠發達，服務業發展成熟，兩者形成了鮮明對比。印度經濟增長最快的部門是IT、銀行、通訊等，多屬于技術密集型，歸屬為服務業范疇，服務業產值占印度總 GDP 的56.4%，比重最大，且服務業人均勞動力GDP也最高，說明印度是以服務業為基礎的經濟發展模式。印度經濟增長主要依賴于以服務業為代表的第三產業，且增長速度長期快于第一二產業，也驅動著印度經濟對外開放程度與融入世界經濟的程度較深。印度制造業發展滯后，很多工藝品和生活消費品依靠進口，這也為跨境電子商務提供了重大發展機遇，印度居民會傾向于通過跨境電子商務購買國外商品。印度政府實施新自由主義經濟政策，涉及到印度的財政、貨幣、物價及外資等多領域，又為服務業的發展創造了環境?？缇畴娮由虅兆鳛榉諛I的一種，會顯著地受益于印度這種產業結構模式。

（三）高速增長帶來巨大市場潛力

印度跨境電子商務市場起步晚，基礎薄弱，與中國相比差距顯著。如印度互聯網普及率約為20%，僅相當于中國2008年的水平，印度在線購物比例不足1%，也與中國2008年情況相仿。印度人口規模龐大，經濟增速較快，現已成為全球第二大發展中國家，以及全球第九大經濟體。從人口規模與經濟水平看，印度跨境電子商務市場都具備巨大的發展潛力。近兩年，印度互聯網基礎設施不斷得到完善，在3G、Wi-Fi與4G技術應用推動下，印度互聯網滲透率急劇攀升；寬帶、互聯網及智能手機普及率逐年劇增，互聯網年復增長率為33%，移動互聯網年復增長率為55%。據印度工商聯合會發布的報告，2014年電商行業價值達170億美元，到2019年將突破千億美元。高速增長趨勢將為印度跨境電子商務帶來巨大的市場潛力。

（四）資本競相追逐，市場表現異常活躍

各路資本角逐印度跨境電子商務市場，表現得十分活躍，并通過兼并、收購、入股、合作、合資等模式，促進傳統企業、國外企業、風投企業、天使基金等紛紛涉足印度跨境電子商務市場。2015年，阿里巴巴、軟銀、DST、老虎基金對印度電商投入巨資，拉動了民間投資業的跟進，據不完全統計，2015年前六個月，印度互聯網行業僅公開的融資金額高達35億美元。如DST入股印度版的“京東”Flipkart、印度版的“滴滴打車” OlaCabs、印度版的“搜房網”Housing.com；軟銀投資印度版的“淘寶網”Snapdeal，也投資了OlaCabs和Housing.com；阿里巴巴向印度手機增值服務提供商One97 Communications旗下的在線支付和C2C企業Paytm投資約5.75億美元；Alibaba聯合富士康集團向印度電商Snapdeal投資5億美元；風投公司Kalaari資本先后注資Seventymm、Indiaplaza 等全品類電商。還有微軟與印度電商Snapdeal合作，推出品牌商品在線網店，銷售手機、平板電腦、個人電腦及軟件等，并與Snapdeal共享數據；印度物流企業Lets Transport成立六個月后即獲得日本著名風險投資基金Rebright Venture Partners首輪130萬美元的投資；以及印度本土投資者包括拉丹·塔塔和阿姆齊·普雷吉姆等知名企業家，也紛紛投資包括Flipkart、Snapdeal在內的印度本土電商企業。

三、中國企業如何對接好印度的電子商務市場

（一）重視并加快印度市場開發步伐

印度跨境電子商務市場極具吸引力，已被世界各國及企業巨頭所重視。如Alibaba與富士康集團一同注資印度電商領軍企業Snapdeal，日本的軟銀公司投資了印度的Snapdeal、OlaCabs和Housing.com，Snapdeal也被eBay、BlackRock、Temasek所關注并投資，Amazon除了深耕印度市場外，也將在印度推出支付服務。中國與印度接壤，同屬于發展中國家，經濟結構又存在許多互補性。伴隨著印度總理莫迪與中國國家主席習近平互訪，中印之間高層對話以及眾多合作協議的達成，印度市場對中國企業而言吸引力倍增。中國企業需要將進入印度這一人口眾多的新興市場，并把進入印度跨境電子商務市場上升到戰略高度，加快進入市場開發步伐，提高開發力度，避免錯過印度線上線下市場的開發機遇。

（二）順應“一帶一路”戰略，借助政策優勢

“一帶一路”作為國家戰略，中國企業能夠最大程度的享受“一帶一路”帶來的政策優勢?！耙粠б宦贰痹跉W亞大陸、東太平洋與印度洋之間并行向西，孟中印緬與中巴經濟走廊是連接兩者的橋梁，使“一帶一路”能夠容納更多區域的經濟發展訴求。印度在中國“一帶一路”中具有重要的戰略意義，其地理位置成為“一帶一路”中重要的節點。印度既是中國海上絲綢之路的核心節點，也是中國北方絲綢之路與南方絲綢之路的聚集點?！耙粠б宦贰狈秶鷥鹊膰遗c地區產業關聯性高，資源同構性強，具備經濟互補性與相似性，印度在多種產業上與中國存在合作發展空間，也是中國主要的貿易伙伴之一。在跨境電子商務井噴的大格局下，突破時空限制的跨境電子商務平臺能夠推動“一帶一路”戰略區的中國與印度的合作和發展，跨境電子商務對中印兩國而言都是重要的商務模式探索。印度總理莫迪也認同“一帶一路”將給印度經濟發展帶來重大機遇，印度需要把握好良機，將自身經濟發展戰略與“一帶一路”深入對接，將中國優勢與印度發展需求緊密結合，并承諾將積極研究推進孟中印緬經濟走廊。這對中國企業而言，都是利好消息，也是中國企業進入印度跨境電子商務市場的重要契機。中國對外投資規模不斷擴大，在國內經濟新常態背景影響下，中國借助“一帶一路”戰略，積極鼓勵中國企業走出去，這也是中國企業走出國門，積極參與印度跨境電子商務市場的重要契機。

（三）布局移動跨境電子商務平臺及移動支付業務

2015年全球移動電子商務繼續快速增長，印度在這方面處于領先地位，越來越多的印度網民傾向于選擇智能手機進行網絡購物，印度電商企業Flipkart、Snapdeal等移動端產生訂單數量已超過50%，預計不久移動端產生的交易額將占網絡零售額的70%。如Amazon印度副總裁兼區域經理Amit Agarwal所稱，印度智能手機的上網流量已經超過電腦上網流量，印度移動電商市場容量巨大，電商企業需要不斷制定新的營銷策略，以應對智能手機與社交網絡使用率劇增的狀況。在印度，有1.2億人選擇移動設備上網，使用電腦上網的只有1億人。中國企業以及電商企業在開發印度跨境電子商務市場時，應該格外注意這一特征，隨著智能手機的流行與普及，移動功能體現出強大的競爭優勢，建立移動客戶端或智能手機App已是必須的，還要設立專門為移動設備優化的跨境電子商務網站，或者為自己的網店建立移動客戶端App，以應對印度網民的移動瀏覽、移動購物的需求，推動印度網絡運營商提高網絡帶寬、網絡速度，尤其是Wi-Fi網絡速度，提升消費者移動上網與移動購物體驗。有條件的企業，還需要提供高質量的移動支付功能，這樣利于打造完善的移動跨境電子商務環節。中國企業需要加強與印度網絡服務商、移動電子商務運營商、移動支付企業在移動客戶端、手機購物App、移動支付App等方面的合作與開發，推動與應對印度移動電子商務的發展需求。

（四）利用大數據，挖掘并滿足消費需求

大數據在信息與網絡中廣泛應用，借助于大數據技術，能夠處理很多小數據無法應對的問題，在市場結構、經濟運行、網絡痕跡挖掘與分析、消費者關系維系等方面影響深遠。大數據技術可以充分應用在中國企業開發與運營印度跨境電子商務市場。借助于大數據技術，構建消費者購物體驗過程中各類數據庫，對消費者上網痕跡進行定期收集、處理與分析，挖掘出有用的信息，提供個性化的消費服務，并提供有效的預測服務。對于從事印度跨境電子商務業務的企業而言，數據的作用性至關重要，通過對數以萬計數據進行統計分析，能夠從中挖掘出消費者的習慣、偏好與需求，進而轉化為新的營業收入。以互聯網為依托的跨境電子商務活動時時刻刻都在生成海量數據，從中可以透析消費者對企業、產品、服務的偏好與購買習慣，這些都可以通過大數據技術得以實現。以互聯網零售商BigBasket為例，該公司利用自身網站生成的大量數據，對消費者的購物行為進行分析，通過數據分析后，可以編制消費者行為模式報告，對商品、型號、活動內容、品牌的選擇都具有重大的參考價值；在進行持續研究后，還能夠預測消費走勢，對戰略規劃、生產預測、產品研發等等都意義重大。所以，中國企業要對接印度跨境電子商務市場，必須充分利用好大數據技術，這是至關重要的手段。

（五）堅持本地化策略，適應本土市場的變化

中國企業在開發印度跨境電子商務市場時，本地化是非常重要的策略。由于印度本土電商發展勢頭迅猛，如Flipkart、Snapdeal、Jabong、Quikr等都是印度本土電商，也是印度電子商務市場排名前列的企業，中國企業除了可以通過Alibaba、Aliexpress、Amazon、eBay等非印度電商進行跨境電子商務交易外，還可以入駐印度本土電商平臺，依托本地化資源優勢，開發印度跨境電子商務市場。尋求印度當地的合作伙伴，如印度電商企業、物流企業、電商服務企業、語言翻譯服務企業等，通過本地化運作，中國企業可以充分了解印度消費者的喜好、相關政策、習俗與文化、法律條款等，是中國企業進入印度市場一個不錯的選擇。為了適應印度本土市場的變化，完善跨境電子商務的售后服務，在印度建設海外倉，也是中國企業進行印度本地化運作的體現。建好本土化的海外倉，實現印度本土發貨，能夠有效彌補國際郵政包裹、國際快遞等跨境物流模式的不足，有利于中國企業縮短跨境物流周期、降低跨境物流成本，更有利于做好即時退換貨及售后服務。

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