互聯網新產品的營銷策略——以樂視超級電視為例

張 凱

海南大學，海南海口 570228

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互聯網新產品的營銷策略——以樂視超級電視為例

張 凱

海南大學，海南海口 570228

摘 要穿戴設備、超級電視等多種智能終端的問世使互聯網產品成為了一個寬泛的概念，互聯網營銷環境的復雜性要求互聯網新產品的市場投放需要做充足的準備。文章以樂視超級電視為研究對象，從發展方向、推廣策略、政策法規洞察、消費者參與產品生產環節等方面對互聯網新產品的營銷策略進行了探究。互聯網新產品投放市場，應做好內外部資源的優化整合，了解市場環境，把握產品進入市場的時機，做到快速滲透，給消費者帶來豐富的產品體驗的同時，注重內容版權與產品專利的保護。

關鍵詞超級電視；互聯網新產品；資源整合；版權保護；互聯網+；眾酬營銷

所謂新產品，是指與舊產品相比，具有新的功能、新的特征、新的結構核心的用途，能滿足顧客新需求的產品。新產品是一個廣泛的、動態的、相對的概念，它一般是相對于老產品而言，因時因地而異[1]。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級電視等多種智能終端的出現，互聯網產品的概念變得更加寬泛。與傳統媒體相比，互聯網作為一種新媒體，其環境的變化性、復雜性也使得互聯網新產品的市場投放需做出充足的準備。樂視超級電視自2013年6月開始發售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的發布會中稱，樂視超級電視累計銷量已突破500萬臺。什么成就了樂視超級電視，其他互聯網產品能從樂視身上學到什么，是值得我們探究的問題。

1 資源整合——互聯網新產品的發展方向

樂視網于2012年提出“平臺+內容+終端+應用”的資源整合戰略——平臺戰略：依靠樂視網云視頻、樂視致新電商平臺打造領先的云視頻平臺；內容戰略：以樂視網影視庫，體育頻道、網絡院線、高畫質視頻、樂視影業發行的影視劇等內容鞏固在行業內占優勢的版權庫；終端戰略：加強LetvUI、樂視盒子、樂視超級電視機推廣；應用戰略：樂視超級電視應用開放平臺與開發者合作，開發智能電視應用和智能手機應用。

樂視資源垂直整合生態模式，使得樂視超級電視在價格上與傳統電視相比占有絕對的優勢。樂視超級電視市場份額的快速增長，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場競爭的升級與市場環境的變化，互聯網時代的新產品亦應對內外部資源進行優化整合，提升產品生產效率、質量與服務的同時，為消費者帶來豐富的產品體驗。

2 私人定制——消費者參與產品生產環節

賣出一臺產品并不等于擁有一個用戶，真正能黏住用戶的是持續的、個性化的內容，企業與用戶之間形成內容交互的良性循環。樂視顛覆式創新并非單純靠技術，更多的是用戶體驗和商業模式。樂視與富士康聯手，在設計與研發上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產品。小米手機打入低端市場并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機是一種剛需，而樂視則將目標瞄準在了白領階層，這些群體消費水平高，更在乎硬件及內容是否優質、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創新產品的共同研發、優質內容和垂直服務領域的用戶聯合運營，打通用戶價值變現體系[2]。

參與產品的引入期購買的多是一些創新使用者，這類人群的特點是極富冒險精神，收入、社會地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應消費者心理，互聯網新產品的廣告應特別重視對其新消費觀念的倡導和新生活方式的培育，以激發好奇心和時尚欲，滿足其個性化需求。消費者參與產品創新，使企業和消費者直接相互滲透和融合，形成直接聯系的生產與消費供應鏈。這有助于企業更好地發現并滿足消費者需求，培育消費者對企業及其產品的忠誠度[3]。

3 先發制人——互聯網新產品的推廣策略

在樂視超級電視的導入期，樂視網在影響力方面不如優酷、愛奇藝等視頻網站，因此如何吸引投資成為問題。對此，樂視從2013年發布超級電視以來，先后舉辦十余次新品發布會，且發布的超級電視的價格有越來越低之勢。樂視通過接連召開的新品發布會制造話題，以吸引投資方和消費者的注意。樂視的新品發布會，也往往成為互聯網上的熱點。

同時，樂視也善于運用社交媒體進行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網、樂視超級電視、樂視視頻、超級手機、樂視娛樂、賈躍亭（創始人兼CEO）等數十個官方微博及個人認證賬號，粉絲數總和約2 000萬。這些賬號形成微博矩陣③，或互相轉發產品信息，或聯合其他賬號進行微博抽獎活動，為粉絲提供服務和福利的同時，加強了對樂視產品的宣傳力度。

產品導入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場開發性廣告，重在為產品造勢，引起顧客對產品的關注。由于產品不為廣大消費者所知曉，廣告的主體目標是提高產品市場知名度，喚起潛在消費者的消費需求。而在廣告的時間戰略上，應力求短時間內影響消費者，在較短的時間內提高市場知名度，擴大市場影響面[4]。互聯網時代，消費者獲取信息的渠道更加廣泛，除產品功能外，對產品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產品與消費者關系的建立變得尤為重要。產品的導入期需要培養一部分消費者的消費習慣，促進消費者對產品的認知，而互聯網產品的推廣，社交媒體不失為一個良好而重要的選擇。

在PC、手機和平板先后成為互聯網的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機仍是一塊處女地。樂視在其主要競爭者小米推出小米電視之前，先發制人，采用快速滲透策略，連續推出C1盒子和超級電視。樂視新產品的推出速度和一再拉低的產品價格讓小米頗感措手不及。

快速滲透策略適用于互聯網產品特點及其市場環境。

一般來講，互聯網產品面對的受眾往往是廣大網民。據中國互聯網絡信息中心2016年1月22日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3％。互聯網產品的市場容量相當大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費者。

互聯網產品更新換代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費者對產品不了解是正常的。同時，以年輕群體為主的互聯網產品消費者對產品的價格比較敏感。因此，互聯網新產品既要大規模宣傳，又要謹慎制定價格。

圖1　樂視的部分微博賬號資源來源：新浪微博網站截圖

互聯網潛在的市場競爭將十分激烈，需進行大規模的推廣。與傳統產品的高價促銷不同的是，當今互聯網產品的促銷更容易做到規模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現就可圈可點。

互聯網的新產品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費服務。因此，此類產品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價提供了條件[5]。

4 政策法規洞察——互聯網新產品求生之路

2014年11月22日，人人影視與射手網同一天宣布關閉，這讓版權問題成為了懸在國內各視頻網站頭頂上的“達摩斯之劍”。樂視的主要競爭對手小米也因小米盒子內容的版權問題多次被起訴。據公開資料，樂視網所擁有的正版影視內容之數量在行業內處領先地位，其集團旗下主導影視制作和發行業務的樂視影業也成為提供獨家內容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規被廣電總局要求整改，身陷“牌照風波”。

正版的內容和正規的渠道成為了樂視發展的源動力之一。作為一種內容產業，正版版權始終是其經營的核心，唯此才能不斷豐富內容，實現可持續發展[6]。互聯網新產品投入市場后，一旦取得成功，很容易被競爭者所效仿。若對產品的專利、內容版權等沒有做到足夠重視，產品的后期發展便易受到市場上存在的眾多類似產品的制約。互聯網新產品不僅應注意產品本身的專利和終端內容的版權保護，也應當對國家的相關政策法規進行深入了解。作為高新技術產業，互聯網企業應將其核心技術作為基本專利進行保護，從而獲得合法的市場支配，形成市場占有優勢[7]。

2015 年，國家正式確定了推進“互聯網+”深入發展的多項政策。樂視超級電視自發布以來，以其“內容+平臺+終端+應用”的生態模式對傳統電視行業造成沖擊。電視產品之外，樂視還通過發布超級自行車、與阿斯頓·馬丁合作電動汽車等多個項目，用其互聯網思維為傳統產品注入新的定義，“化相識為不識”令消費者耳目一新。“互聯網+”的推進為樂視超級電視等互聯網產品的發展提供了有力的政策環境支持。

5 總結

復雜多變的市場環境決定了互聯網產品的發展難以一帆風順。以樂視超級電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對樂視超級電視的沖擊，傳統電視品牌也在開展自救。在“互聯網+”時代，家電生產企業利用互聯網思維進行戰略轉型，全面加速向互聯網的轉型與變革[8]。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內容合作組織”，宣布對國內外視頻版權內容進行采購，對已采購的部分內容進行合作分享。面對多方面的競爭與挑戰，樂視的發展模式能堅持多久，我們仍需跟蹤觀察。

發展日新月異的互聯網產品能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地實屬不易，樂視超級電視在資源整合模式、用戶體驗、品牌推廣等方面的經驗，可為其他開發互聯網新產品的企業所借鑒并付諸嘗試。

注釋

①“CP2C”即Customer Planning to Customer的英文首字母縮寫，字面意思為“顧客參與（設計）到顧客”，也叫眾籌營銷，意思是顧客發起產品的訂購邀約以及提出一些DIY柔性需求給廠家，而廠家在下單之日起，即可全程給出生產排期和產品追蹤的全新營銷模式。——王小琴.淺析CP2C眾籌營銷模式——以樂視TV為例[J].商場現代化，2014，（15）：76.

②嚴宗光.市場營銷學——理論、案例與實務[M].北京：科學出版社，2011：273.

③微博矩陣營銷是微博平臺上企業圍繞企業人，產品線和生活理念這三個方面的一種以布局多個微博賬號來盡最大能量來發揮企業內部資源的一種微博營銷方法。微博矩陣營銷具體是指，在某一個大的企業下，根據不同的品牌或者產品設立不同的功能性強、分工明確的微博賬號。其中每個微博都有各自的網友群體，因為他們關注的方向都不一樣，所以可以以此來達到全方位塑造企業品牌的目的。微博矩陣形式的特點有多平臺布點、多賬號協作、一體化管理等。——萬輝.新浪微博微矩陣營銷研究——以阿迪達斯為例[J].黑龍江科技信息，2014，（25）：162.

參考文獻

[1]嚴宗光.市場營銷學——理論、案例與實務[M].北京：科學出版社，2011：266.

[2]林美炳.2015年互聯網品牌電視那些事兒[N].中國電子報，2016-01-19（005）.

[3]徐和清.消費者參與制造企業產品創新研究[J].消費經濟，2010（3）：46.

[4]姜文芹.廣告促銷的因時而異[J].經濟管理，2006 （7）：53.

[5]王飛.產品導入期的企業營銷策略[J].才智，2009 （5）：257.

[6]朱旭光.中國視頻網站的版權保護與可持續開發[J].當代電影，2009（12）：111

[7]張靜.論我國移動智能終端的專利保護[D].武漢：華中科技大學，2013：21

[8]林旭.互聯網對家電市場影響加深[N].國際商報，2016-01-07（A02）.

作者簡介：張 凱，海南大學人文傳播學院2013級本科在讀，研究方向為廣告學。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0049-03