基于業態變遷學說的我國零售業態創新研究

許定潔

內容摘要：當前，流通業作為連接生產與消費的橋梁，是推動我國社會大生產的重要環節，也是我國經濟運行的先導產業之一。而零售業作為狹義的流通業，對一個國家的生產和消費起到重要作用。我國零售業自改革開放以來經歷了幾個發展階段，根據業態變遷學說我國零售業在不同階段都具有不同特點。本文將從業態變遷的角度對我國狹義流通業—零售業進行研究，分析在業態變遷下零售業現狀及存在問題，并提出符合零售業發展趨勢的措施。

關鍵詞：業態變遷 流通業 零售業 創新

我國零售業態自1978年改革開放以來，業態不斷涌現出新的發展特點，進入21世紀后也經歷了高速發展階段。但是零售業所面臨的矛盾和問題也隨之而來，因此研究零售業態的變遷和發展現狀，能夠探索出更適合我國零售業發展的道路，對我國國民經濟發展具有重大的理論和現實意義。

我國零售業態變遷歷程

（一）我國零售業態變遷發展

我國零售業態發展具體可以分為四個過程（見表1），第一個過程是1949改革開放至1978年流通體制改革，這一階段的零售業態是以國營百貨商店與供銷合作社為主。第二個階段是1979年至1992年允許外資零售企業進入中國零售業，這一階段我國零售業中個體、私營零售商店等多種經濟成分并存。第三階段是1993年至2001年，這一階段連鎖商店迅速發展，前一階段中出現的如超市等經濟成分開始進一步發展。第四階段是2002年至今。這一階段購物中心、連鎖店等進一步擴張，同時網上商店與便利店等零售形式得以發展。

（二）我國零售業發展現狀及特點

根據我國商務部于2014年發布的零售行業發展情況分析，2014年我國零售業發展速度放緩，尤其是大型百貨、超市等傳統零售業。而一些新型零售業態開始得到進一步發展，例如電子商務、生鮮銷售等。由于網絡零售的發展勢態良好，因此不少零售企業開始轉型走傳統實體零售與網絡零售相結合的發展道路。

1.傳統零售業增速放緩。2014年前三季度典型零售企業銷售額增長10.5%，增速比2013年第四季度下降1個百分點。其中，除專賣店發展銷售額增速比2013年第四季度上升0.3個百分點外，其余業態均出現增長減緩勢頭。專業店、百貨店和大型超市等傳統業態分別增長6.7%、7.1%和6.6%，增速比2013年第四季度分別回落1.1、0.9和0.9個百分點；便利店、超市分別增長12.6%和11.5%，增速比2013年第四季度分別回落1.2和0.5個百分點。

由表2數據可以看出，目前我國零售業銷售額增速有所放緩，從2013年第四季度的11.5%的增幅降至2014年前三季度的10.5%增幅，同比下降了1%。而在傳統實體零售業中，僅有專賣店銷售額同比增長0.3%。僅次于專賣店銷售額增長幅度的為超市，2014前三個季度增幅達到11.5%，雖然不及2013年同期增幅，但是回落幅度較小。而便利店、大型超市、百貨店、專業店銷售額增長均出現了一定幅度的回落，其中便利店的增幅回落比例達到1.2%。

總體數據表明我國傳統零售業態的增長趨勢已經有所放緩，增幅比例小，大部分出現了一定的回落。傳統零售業收到沖擊的原因主要有兩個：首先，傳統實體零售業受到網絡零售的沖擊，致使實體零售業的銷售額增幅有所下降。其次，消費者對于實體零售業的需求不再旺盛，目前由于城市建設所帶來的停車難、交通堵塞等問題致使消費者對于去實體零售店購物的欲望減小。同時，由于實體零售店數量在一定程度上已經趨于飽和，數量優勢已經逐漸不明顯。

2.網絡零售快速增長。根據2014年中國電子商務研究中心的數據顯示，截止2014年12月，我國網絡零售市場交易規模高達28211億元，同比2013年增長49.7%。

而根據預測，2015年我國網絡零售交易規模有望達到40059億元（見圖1）。由此可見，我國網絡零售市場正呈現爆炸式增長勢頭。而2014年，我國網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額的10.6%，同比2013年增長32.5%。

網絡零售的發展迅速主要有以下原因：第一，互聯網和移動設備的普及。當前通信費用下降，智能手機的普及讓消費者有可能隨時隨地進行購物，突破了空間和時間的限制。第二，互聯網金融、移動支付成為當前最受歡迎的支付方式。進行網絡購物能夠便捷、安全、迅速地支付，讓消費者能夠擁有更優良的購物體驗。第三，網絡零售具有一定的價格優勢，許多商家在制定線上零售渠道價格時往往會低于實體零售價格。

總而言之，隨著“互聯網+”的普及以及線上線下融合的大趨勢，未來網絡零售還會持續迅猛增長的勢頭，成為我國零售業增長的重要力量。

3.線上線下融合步伐加快。當前由于O2O模式的加快推進，我國零售業線上線下融合的步伐正逐步加快。一方面，我國不少零售企業加速開展網絡零售渠道建設，根據商務部統計，2013年傳統零售企業網絡零售額增速達到38.6%，網絡零售占銷售額的比重從1.7%提升至2.3%。另一方面，不少電子商務企業也開始進行線下滲透，例如京東商城在2014年宣布將與上海、北京、廣州等一線城市以及部分二三線城市共15座城市約上萬家便利店進行O2O合作，表明京東零售業O2O的戰略布局正在加速。而京東這一戰略布局能夠將自身的物流優勢作為擴大線下市場份額的優勢，而將戰略布局分散在15個城市能夠積累大量的用戶資源。而與便利店的合作能夠成為京東網絡零售的發展突破口。除了京東商城正逐步加緊線上線下融合，蘇寧、淘寶、美團、百度糯米、大潤發等也正在通過自身的戰略布局及行動證明，未來我國零售業的發展必定朝著多元化、多形態的方向發展。

（三）零售業態變遷過程中存在的問題

我國零售業態經過了1978年的起飛階段以及2002-2012年的高速增長階段，到目前進入增速放緩階段，可以看出目前正經歷一個過渡時期。而在這一變遷構成中，也存在著一些問題。

1.傳統實體零售業態受到新型業態沖擊。目前網絡零售規模持續擴大，致使傳統零售企業的客戶分流嚴重，沖擊了實體零售業。例如網絡零售中出現的“代購”熱潮，指的是一些有條件的商家或個人利用地理位置的條件購買海外或中國香港的商品，然后通過直郵或是轉運回國內寄至買家手中。這類型的網絡零售不僅能夠滿足消費者對于低價的需求，更能滿足消費者對于產品品質的要求，尤其是一些奢侈品、護膚品代購等使得不少消費者由實體零售渠道轉至網絡零售渠道購買，讓百貨商場等實體零售業態的消費人群被分散，從而削弱了實體零售業態的銷售規模。

此外，由于傳統實體零售業態的經營模式制約，使得實體零售企業對于商品資源和品牌掌控能力都較弱，因此一些綜合管理能力和經營能力較弱的零售業態在競爭中難免處于劣勢地位，受到較大沖擊。

2.受宏觀經濟收縮影響，經營壓力加大。當前我國實體零售業態經營壓力增大，主要表現在兩個方面：第一是出現關店熱潮；第二是經營成本增加。

目前，我國的經濟增速放緩，根據國家統計局數據顯示，2015年以來社會消費品零售總額增長速度總體呈現下滑趨勢（見圖2）。

社會消費品零售額增速放緩表明當前我國宏觀經濟條件不利于零售業發展，消費信心不足使得百貨、大型超市等實體零售業態的經營壓力增大，最突出的表現就是關店現象增多。根據中國報告大廳的數據顯示，2014年以來我國零售業關閉門店達到158家，其中百貨業態關閉門店共12家（見表3）。

值得注意的是，在關閉的百貨業態門店之中，北京、杭州關店現象都較為嚴重，而百盛百貨、馬莎百貨關店數量高達5家。表明在巨大的經營壓力下，2014年GDP排名前十的北京、杭州兩個城市的百貨業態經營都遭到重創。因此對于我國零售業態來說，如何通過創新，轉變當前的經營模式，適應市場發展的潮流，緩解經營壓力，獲得新的突破口，是發展的關鍵。

另一方面，2014年我國零售百強企業中31家上市公司凈利潤增速中位數為-1.5%，較2013年上市公司中位數降幅收窄3.7個百分點，其中有16家上市公司凈利潤出現下滑（見表4）。

由表4數據可以看出，目前我國零售百強上市企業有16個企業凈利潤負增長，凈利潤負增長率最高的為友好集團，高達68.5%，最低的為新世界百貨，負增長率僅為1.5%。而經營成本之中職工薪酬、房租成為成本漲幅最顯著的兩個因素，使得實體零售業態的盈利能力下滑。

面對當前實體零售業態的經營壓力不斷增大、成本不斷增加的現實，若是不進行改革，傳統實體零售業態將會進一步受到網絡零售和宏觀經濟環境的兩面夾擊，生存環境更為困難。

3.線上線下的實質性融合仍有待深化。當前線上線下融合已經有了較好的發展苗頭，但是由于正處在初步探索階段，目前多數企業的融合發展實質并未擺脫傳統模式。一方面看，許多網絡零售營運模式仍然帶有傳統零售經營模式的色彩，特別是多數零售商仍沿用傳統思維對待網絡，僅將互聯網作為一條銷售渠道，尚未構建起線上線下協同共進的信息網絡、物流配送體系、庫存、結算及創新體驗。而另一方面，許多傳統零售企業花費數百萬巨資投資建設電子商務平臺，換來的卻是每天幾千元的網絡銷售量。僅僅是利用平臺收取供應商進場費、傭金、廣告費等。致使平臺之間過度競爭，難以形成良性的利益共享機制。因此線上線下的真正融合仍有待深化。

我國零售業態發展趨勢

（一）線上線下融合發展模式

進行線上線下融合一方面是當前傳統零售業轉型升級的要求之一，針對近兩年我國傳統零售業態頻頻關店的現象，可見當前零售業所面臨的經營壓力是前所未有的，而線上線下融合是零售業在逆勢之中重新注入活力的最行之有效的策略。同時隨著O2C模式的發展以及“互聯網+”的發展，線上零售的廣闊發展前景能夠在一定程度上拉動當前傳統零售業態的經營。同時，由于網絡零售高增長、高投入下難掩疲態，將面臨瓶頸期。加之隨著電商份額持續擴大，消費者將更加挑剔。

目前線上線下融合已經展開，而未來將會得到持續深化，線上與線下的發展將加快磨合，逐漸在經營模式、運營方式、營銷管理和服務體系等方面進行全面協同。而線上線下融合發展模式下，兩種渠道的價格策略、個性化互動、跨渠道營銷、物流、售后服務等都將隨著融合的深入會有所創新。在未來，線上線下融合發展將會幫助實體零售業態轉變成為集購物、休閑娛樂、社交為一體的綜合平臺。而消費者也能從不同的零售業態和平臺體驗到一致、優質的服務。

（二）實體零售店戰略布局調整

為了削減經營成本并適應O2O融合深化的趨勢，實體零售業態將會進行戰略布局調整，因此在未來一段時間內，一些經營不佳的實體零售門店還將陸續關店。而另一方面，實體零售企業也將加快物流配送中心的布局和優化，用于服務網絡零售，以占據線上線下融合發展的先機。

未來傳統零售業將依然有較大的發展空間。由于目前我國居民消費只占GDP的5%，與發達國家仍有一定差距，這對于市場而言，就是消費潛力。而當前的傳統發展模式顯然已經無法滿足消費市場的需求，因此在未來，實體零售店將在融合網絡零售的前提下，進一步轉變經營思路，將回歸零售本源，并以消費者為中心。當前我國實體零售業態價格偏高，使得消費者向網絡零售渠道轉移，而在未來實體零售極有可能調整價格策略以適應市場發展潮流，或是強化實體零售業態的服務功能，提升客戶消費體驗。

（三）供應鏈整合步伐加快

O2O等新模式的加快發展將進一步推動零售企業組織之間的兼并重組，加快制造商、批發商和零售商之間的供應鏈整合，塑造全新的聯盟和協作關系，通過信息共享和成本優化提升各方效益。

流通業創新發展對策

（一）實體零售業態以消費為中心

實體零售業態當前所面臨的情況要求必須做出轉型，對商品進行重新組織和價格重構，讓實體零售價格向合理價格回歸。零售的本質是讓買賣雙方進行公平交易，顧客花錢購買商品和服務，而商家有責任和義務提供相應的商品和服務。一方面商家應當通過價格杠桿來凝聚人氣，指定更合理的商品售價。而另一方面要努力增強客戶體驗，例如強化實體零售業態的服務功能，在原有的實體零售業態能夠提供體驗服務的基礎之上，增加一些服務賣點，安裝WIFI設備，開通無線付款，采集消費者數據實現精細化營銷和管理等都可作為經營手段融入到全新的經營思路之中。

（二）傳統零售企業實現全渠道經營模式

全渠道經營模式是傳統零售企業迎合零售業趨勢的一種經營模式。從消費者的角度而言，消費者希望從不同的消費渠道都能夠獲得始終如一的購物體驗。而從企業自身角度而言，全渠道經營能夠讓企業不同的銷售渠道之間進行優勢互補，促進企業的轉型發展。同時全渠道發展也是傳統實體零售業態進行線上線下融合發展的切入點。全渠道發展模式能夠讓企業擁有更強的資源整合能力，對于線上線下的業務整合和縱向供應鏈的整合，以及消費者的把控都將更上一個臺階。例如一些生鮮零售，可以通過深化鏈條服務提高消費者粘性來提升消費者的O2O體驗，可嘗試建立生鮮溯源平臺APP，讓消費者在實體零售店面購物時可以通過掃描二維碼實時獲取生鮮產品的產地、檢驗結果等。

對于一些已經嘗試進行全渠道發展的傳統零售企業而言，需要擴張全渠道銷售規模，科學合理地布局O2O模式。并積極引入電子商務人才、信息技術人才、物流人才等相關專業人才，進一步推動全渠道發展模式的開展。

（三）積極搭建物聯網促進網絡零售O2O發展

而對于網絡零售而言，要想進行線上線下融合發展，必須擴大物聯網。由于網絡零售是依靠物流來交付貨物，因此進行網絡零售的企業有著完善的倉庫網絡和配送網絡。但是若是網絡零售要進行線下擴張就必須依托強大的物聯網進行市場份額的擴張。具體來說可以從幾個方面做起：一是擴建物流體系，科學規劃物聯網，從倉庫、物流路線、配送等方面進行優化。二是加快物流信息化建設，加大物流信息系統的研發力度，全面應用于物流之中，提升物流配送效率。三是加強與線下企業或平臺的合作。例如對于生鮮配送等可以與大型生鮮配送企業進行合作，利用自有物聯網優勢來進行生鮮產品銷售。

總而言之，零售業在經歷了長達30多年的變遷過程后，當前具有了這一時代的鮮明特點，傳統零售面臨經營和競爭壓力的同時也擁有了新的發展機遇。因此在未來，傳統零售業要進行創新發展，加深與網絡零售的融合，打破傳統實體零售的瓶頸，才能與網絡零售一起帶動我國零售業穩定發展。

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