關于強化農墾農業產業化龍頭企業市場營銷工作的思考

黃森林

摘 要：該文就安徽農墾集團公司銷售平臺是實效的營銷管理系統進行具體闡述，提出樹立全面市場營銷理念，通過系統的管理，使產業化龍頭企業的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。

關鍵詞：銷售平臺；營銷理念；營銷基礎；管理系統

中共中央、國務院于日前出臺了《關于進一步推進農墾改革和發展的意見》，農墾迎來了重大發展機遇期。全面提升農墾農業產業化龍頭企業市場營銷水平，建立健全與墾區社會經濟發展要求相適應的市場營銷體系，顯得尤為重要。筆者結合安徽農墾農業產業化發展現狀，就切實強化龍頭企業市場營銷工作提出意見和建議。

一、提高認識，樹立全面市場營銷理念

一是進一步強化市場意識，切實把計劃經濟條件下形成的“生產第一”觀念轉變到“市場第一”的觀念上來，將滿足市場需求作為企業生產經營的出發點和歸宿，根據市場環境變化及時制定和調整營銷戰略，并以此指導整個生產經營活動，建立起營銷的領導地位。

二是以開發、設計、實施營銷計劃、營銷過程和營銷活動為基礎，深入研究營銷計劃、營銷過程和營銷活動關聯性，做到隨著市場的持續變化而不斷調整營銷活動，提高營銷活動的針對性和有效性。

三是進行市場細分，選擇最合適的細分市場并強化自己所在選擇的細分市場中的地位，關注顧客的需要、感知、偏好和行為，為顧客提供產品和服務，滿足顧客的需要。要和包括顧客、股東、員工、營銷合作伙伴等在內的利益相關者建立起良好的關系。

四是分析主要競爭對手，了解其優勢和劣勢，建立起識別、分析并選擇最佳機會的靈活機制，完善產品和服務組合，制定出周密的短期計劃和長期計劃，通過經濟有效的渠道與促銷工具塑造強大的品牌，不斷強化企業在市場中的地位。

二、著眼當前，做好企業營銷基礎工作

（一）建立營銷組織機構

結合企業內部組織結構調整，建立包括市場調研、產品開發、分銷渠道、產品定價、廣告宣傳、售后服務等在內的企業營銷職能部門，并由主要領導分管營銷工作，真正將市場營銷作為企業的“第一車間”，營銷管理成為經營管理的重中之重；建立健全區域分支營銷機構，加強對經銷商管理，下沉市場管理重心，增強對市場的掌控能力；發展壯大營銷隊伍，適當提高營銷人員在企業職工中的比例，適當提高高層營銷人員在企業管理人員中的比例；建立并完善對營銷人員的激勵機制，不斷提高營銷人員的業務素質。

（二）建立營銷信息系統

深入市場調查研究，加強對市場趨勢、市場結構、銷售數據和促銷效果進行系統分析，預測市場走勢，發現市場機會，選準目標市場，以市場需求為導向調整產品結構，通過做好市場調研實現以銷定產；提高促銷手段的針對性，出臺銷售政策能準確地擊中市場關鍵；廣泛采用計算機等現代信息手段，建立營銷信息系統，及時收集、處理和反饋營銷信息，提高營銷決策水平，形成快速靈敏的市場反應機制。

（三）加強銷售網絡建設

根據產品特點，選擇適當的分銷渠道和分銷方式，綜合運用各種流通組織形式，建立起穩定的產銷關系，建設產品銷售網絡，提高產品的產銷率和市場占有率；把握流通市場轉型特點，穩定批發市場，拓展零售市場，建立分銷體系；做好銷售網絡的管理工作，建立起有效的對流通組織的優選機制、激勵機制和約束機制。

（四）加強產品促銷和售后服務工作

善于綜合運用各種促銷手段，包括廣告、公共關系、人員推銷、營業推廣及展銷會、展覽會等形式，宣傳品牌，引導消費，擴大銷售；開發促銷物品，引導經銷商進行有效宣傳，提升品牌在影響力；建立物流配送體系，配備專門人員，讓營銷人員從處理繁雜的儲運事務中解放出來，集中精力開展銷售業務，提高營銷效率；進一步強化服務意識，做好產品售后回訪，以優質服務和良好信譽不斷鞏固和開拓市場。

三、加強管理，建立高效營銷管理體系

（一）加強營銷戰略管理

要立足企業自身優勢，明晰市場定位，分析消費群體特點，確定產品發展方向，確定品牌競爭策略。要加強重點市場研究，建立符合區域市場要求的銷售模式。要明確策略定位，加大市場跟進力度，順應市場變化，規避競爭品牌的夾擊。要正確處理好短期利益和長遠發展的協調關系，既注重資金投入的短期回報率，又統籌考慮資金的長期使用方向。要實事求是地確立企業市場營銷的各類量化目標，綜合運用連鎖經營、代理制、配送制、經銷制和電子商務等流通組織形式建立起穩定的銷售網絡，提高產品的產銷率和市場占有率，顯著提高企業整體營銷水平。

（二）加強營銷組合策劃

首先是產品。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品，包括產品的品牌、包裝、品質、服務以及產品組合等內容。其次是價格。價格不單是企業的生產成本，還包括顧客的消費成本，建立符合市場預期的價格政策，包括制訂零售價、批發價、折扣和信用條件等。第三是分銷。就是企業為使產品送達目標顧客手中所采取的各種活動，包括發揮電商平臺、零售商、經銷商、代理商的作用。在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利，便利是客戶價值不可或缺的一部分。最后是促銷。就是企業為宣傳其產品及說服目標顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、營業推廣及公共關系等。企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業——顧客關系。

（三）加強銷售計劃管理

要制定切實可行的銷售計劃，明確實施計劃的路徑方法。要做好銷售目標的精細化管理，既有銷售目標也有回款目標，既有定性目標也有定量目標。要根據目標編制預算和預算分配方案，落實具體執行人員、職責和時間。要做好銷售目標的合理分解，包括品種、區域、客戶、業務員、結算方式、銷售方式和時間進度等，通過目標分解檢驗目標的合理性與挑戰性，發現問題及時調整。要做好實施銷售計劃的全過程監管，既能避免市場危機，又能抓住市場機會。

（四）加強銷售活動過程管理

全程跟蹤業務員的銷售活動，使業務員聚焦銷售工作，包括制定月銷售計劃、月行動計劃、月工作總結和每周行動計劃、每日銷售報告、銷售預測、競爭產品分析、市場巡視工作報告、每周定點拜訪路線等。考核業務員行動結果，及時進行業績評價，包括銷售量和回款情況、銷售報告系統執行情況、銷售費用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、環比增長情況等。強化業務員定期報告，綜合分析市場信息，包括：本公司表現及競爭對手信息、產品質量價格信息、消費者需求特點、經銷商要求、市場動向變化等。

（五）加強客戶關系管理

要通過對客戶行為長期地、有意識地施加某種影響，以強化公司與客戶之間的合作關系。通過培養客戶對公司的產品或服務更積極的偏好，并以此作為提升公司營銷業績的一種策略與手段。一要建立客戶數據庫，完善客戶資源管理系統。既包括客戶靜態信息，如客戶的基本情況，產品和服務偏好、聯系方式、財務信息等，也包括客戶動態信息，如客戶購銷情況、交易信用、雙方關系、客戶服務記錄等。二要加強客戶服務管理。與客戶保持良性接觸，對客戶進行差異分析。了解并創造客戶需求，建立并提高客戶的滿意度和忠誠度，最大限度地開發利用客戶。三要建立大客戶服務系統，加強大客戶專項服務。大客戶是以其規模和復雜性為劃分依據的市場專業化銷售組織，要設立專門的機構或人員，建立重點客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評卡，負責對大客戶的銷售和服務，給大客戶提供一些特殊的關照。

四、同心協力，扎實推進營銷平臺建設

安徽農墾集團公司銷售平臺是實效的營銷管理系統，其核心思想是通過系統的管理，使產業化龍頭企業的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。

——推進營銷平臺建設，首先要在分銷網絡構建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面取得突破，全面構建了集團公司整體規范化的銷售管理體系。

推進營銷平臺建設，其次要依據企業的營銷策略規劃，在企業現有資源條件下，設計出最恰當的營銷管理機制，主要是優化營銷決策體機制、資源共享機制、激勵機制，提高集團公司整體營銷工作專業化水準。

推進營銷平臺建設，最后要推進以互聯網為手段驅動的電子商務平臺建設。要建設符合消費者需要的電子商務營銷平臺，拓展營銷形式，收集分析市場信息，為尋找潛在客戶、開發新品、推廣促銷等提供堅實數據基礎。加大企業門戶網站建設，培養專業隊伍，聯系優質電商平臺，開設網上購物、支付功能。