湖北省宜昌市窯灣蜜桔品牌建設

陳林

【摘 要】隨著消費需求的快速變化，水果市場的競爭越來越激烈，蜜桔產業應該如何形成自己的特色，發揮品牌競爭優勢。因此，對于水果市場品牌建設尤為重要，特別是根據水果市場的特點，通過有效措施，推進水果品牌的建設，提高水果的市場占有率，促進水果產業的持續發展。

【關鍵詞】窯灣蜜桔；品牌建設；策略

隨著我國人均消費水平的不斷增長，我國的水果消費額呈逐年增長的態勢，水果消費在整個食物消費中的比重不斷提高，總體需求不斷增長。由于水果有很強的同質性，而對的市場競爭將越來越激烈，如何在眾多同質產品中脫穎而出成為問題的關鍵，采取品牌戰略將成為應對市場競爭的重要手段。本課題文以窯灣蜜桔品牌建設為研究對象，對如何擴大窯灣蜜桔品牌效應進行專題研究，希望為今后窯灣蜜桔品牌保護和建設研究提供參考意見。

一、 窯灣蜜桔發展及現狀

“窯灣蜜桔”因產于三峽宜昌市西陵區窯灣鄉而得名，在國內享有盛名，被列為“宜昌三寶”之首，多次受到黨和國家領導人的稱贊。1968年，窯灣蜜橘初獲豐收時，窯灣橘農挑選了一箱蜜橘獻給毛澤東主席，受到中共中央辦公廳的肯定。1981年10月5日，時任中共中央副主席、國務院副總理李先念又一次來到了三峽，首先視察了窯灣柑桔園，品嘗了宜昌特產——窯灣蜜桔，贊不絕口。2004年11月17日，中共中央政治局常委、全國政協主席賈慶林同志在中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲，省長羅清泉、省政協主席王生鐵的陪同下，視察了宜昌市西陵區窯灣鄉優質柑橘示范基地，對窯灣蜜桔給予了高度評價。

宜昌市西陵區栽培柑桔的歷史十分悠久，據《東湖縣志》等志書記載，窯灣自古以來就適宜柑桔類植物生長，窯灣有柑桔的歷史可以追溯到屈原的“后皇嘉樹”時期。“后皇嘉樹，桔徠服兮。受命不遷，生南國兮。深國難徙，更壹志兮……”這是《九歌》中的《橘頌》，意思是后土皇天的嘉樹，受命降生到南國的土地上，不能遷移到別處去。窯灣盛產柑橘，屈原時代的紅橘當地今天仍有種植。如今，窯灣蜜桔種植面積近4000畝，年產量在2000萬斤左右。自1958年引種“溫州蜜柑”成功，已有近50年栽培歷史。1965年以來一段時間，窯灣蜜橘曾走出國門，遠銷加拿大、俄羅斯、東南亞等國家和地區，窯灣鄉被外貿部門批準為柑桔出口基地；1999年被授予“中國蜜橘之鄉”稱號，同年“窯灣牌”柑桔獲準國家工商局商標注冊；2001年在中國國際農業博覽會中，獲“中國名牌產品”稱號；2006年，獲湖北省“無公害柑橘生產基地”的稱號；2007年，獲第四屆中國武漢農業博覽會“特色農產品”稱號，同年獲得“國家地理標志產品保護”；2008年，獲國家綠色食品認證并成功續展。2012年，為保護窯灣蜜桔原產地，宜昌市人大通過了《關于加強“窯灣蜜橘”原產地保護工作的決定》。2013年，宜昌市確定了共2000畝窯灣蜜橘原產地劃定為保護區，實施永久保護。

二、 窯灣蜜桔品牌創建存在的問題及現狀調查

（一）存在問題

首先，窯灣蜜橘品牌存在的產品質量管理瓶頸。小戶和散戶種植使得產品質量參差不齊，統一產品質量存在一定的現實困難。很多果園存在種植品種老化問題，柑橘生產中缺乏技術指導，農用化學物資使用不合理造成有害物質殘留超標，以及產品包裝粗糙等一系列問題，使得產品品質難以保障，品牌建設的基礎不穩定。其次，市場混亂，品牌保護體系不健全。某些橘農的競爭行為還不規范，往往容易收到眼前利益的驅使，出現惡意壓價或抬價，或者因行情變化破壞與合作社產品供應合同，難以保證產業鏈的穩定性。第三，窯灣蜜桔由于營銷手段有限，單價較低、其品牌價值和影響力逐漸萎縮。

（二）現狀調查

筆者隨機對100余名消費者進行了問卷調查，就蜜橘購銷、產品要求等數據統計如下：

三、窯灣蜜橘品牌建設對策

（一）窯灣蜜橘品牌定位

品牌定位是品牌建設的基礎，包括市場定位和產品定位。不同層次的柑橘品牌應該定位于不同是目標市場，品牌定位應該考慮到品牌特色、發展前景以及品牌建設管理能力的強弱等因素。“窯灣蜜橘”作為蜜橘老品牌質量精產量相對較小應當定位在中高端市場。

（二）窯灣蜜橘品牌形象

品牌形象是指消費者對產品的口碑，是產品的知名度和美譽度。一個好的產品，必定要以優良的產品品質做保障基礎。而提高果品質量，栽培管理技術是關鍵。通過合理控制化肥農藥使用，按科學方法進行剪枝蔬果和病蟲害防止工作，以及進行有效的產后處理，做到關注生產者的每個環節，那么生產出來的柑橘才能粒粒皆為精品。作為橘農合作社，要從源頭上嚴格控制產品質量，杜絕以次充好現象的發生，維護品牌形象，建立品牌的忠誠顧客群；政府則要做保護品牌商譽的堅實后盾，通過制定各類柑橘產品的國家標準引導生產者提供質量合格的柑橘產品，逐步構建產品質量追蹤體系，并強化政府的食品監督和只是產權保護功能。

（三）窯灣蜜橘品牌特色與品牌文化

產品特色是市場的敲門磚。由于農產品競爭門檻較低，在市場上容易碰到外表相似的冒牌產品，所以在柑橘產品營銷中，還要著重唱響柑橘產品的品牌特色。窯灣文化或當地特色的有機結合，強化柑橘產品品牌的人文、風土氣息，也能塑造出柑橘產品的個性特色品牌。窯灣蜜桔深厚的歷史和優良的品質為其帶來巨大潛在的市場空間任然值得探究。

（四）窯灣蜜橘品牌營銷策劃

品牌的建設與管理是一項系統工程，品質優良是基礎，但“酒香也怕巷子深”，優質產品也離不開有效的營銷手段。做好柑橘產品的營銷工作，需注意以下幾點：首先要搞好柑橘產品包裝，增強品牌產品給消費者的視覺效果；其次，要積極開辟新的營銷渠道，如建立品牌柑橘直銷專賣店，或在超市取得品牌銷售攤位等，增強柑橘產品品牌的分銷能力；第三，通過構建傳統營銷、定制營銷和網絡營銷相結合的柑橘產品營銷網絡，保障營銷聚到暢通；第四，通過舉辦柑橘產品與消費者的直接接觸機會。

（五）窯灣蜜橘品牌保護

當前我國的知識產權保護體系尚待進一步完善，品牌意識參差不齊，維護品牌商譽，需要橘農、行業組織和政府的共同努力。國家質量監督檢驗檢疫總局于2005年7月15日起開始施行《地理標志產品保護規定》，用以保護我國地理標志產品的質量和特色，規范地理標志產品名稱和專用標志的使用。除了國家宏觀政策外，地方政府也應該根據情況和品牌建設管理需要，制定相應的區域品牌保護方案，并嚴格執行相關規定，打擊假冒偽劣行為，為品牌發展提供保障。