品牌向新

3月10日這天，小米的廣告出現(xiàn)在了北京一份報(bào)紙的頭版。廣告很簡(jiǎn)單，“新國(guó)貨之路”五個(gè)字霸占了頭版整版。盡管我所居住的城市并沒(méi)有這份報(bào)紙，但我依然在互聯(lián)網(wǎng)上看到了這個(gè)廣告。這后面自然有小米的推動(dòng)。

項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。小米意不在頭版廣告本身，而在于造一個(gè)事件。小米、報(bào)紙、廣告，看似無(wú)關(guān)，湊在一起卻成就了一次事件營(yíng)銷(xiāo)。這是“小米”們習(xí)慣的招式，所有的事件都并非孤立，棋走一步，招式在三步以外。

打廣告也可以是一種事件營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于你如何在傳統(tǒng)邏輯中加入新可能。

巧合的是，我們從二月開(kāi)始準(zhǔn)備的這一期策劃，恰好是“新國(guó)貨崛起”的話題。我們看到了一大批傳統(tǒng)品牌的回歸與二次綻放。它們走出了功能滿足的老路，或是抓住了用戶的情感、或是改變了價(jià)值核心，由此而來(lái)的向新力推動(dòng)它們重新占領(lǐng)了消費(fèi)高地。

市場(chǎng)機(jī)遇就像一棵樹(shù)，結(jié)滿高高低低的果實(shí)，低垂的果實(shí)伸手就能夠到。十幾年來(lái)，我們用粗放的方式摘完了低垂的果實(shí)，隨后，似乎陷入了發(fā)展的滯脹。企業(yè)開(kāi)始思考，如何通過(guò)品牌升級(jí)，去摘取更高處的果實(shí)。

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起之迅速，風(fēng)馳電掣，動(dòng)輒就是“現(xiàn)象級(jí)”，沖擊得傳統(tǒng)企業(yè)家們手足無(wú)措。

最近兩年，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)家開(kāi)始擁有向新的力量。他們不再是囫圇吞棗地把新概念、新現(xiàn)象套在自己身上，無(wú)論是否合身、是否合適。他們走出了削足適履的誤區(qū)，反過(guò)來(lái)開(kāi)始學(xué)著給自己量體裁衣，將新的價(jià)值觀融入到自己的商業(yè)邏輯中，去設(shè)計(jì)新結(jié)構(gòu)、發(fā)掘新價(jià)值。

一位研究用戶心理的朋友說(shuō)，中國(guó)企業(yè)品牌進(jìn)化的路徑與國(guó)人愛(ài)情觀的進(jìn)化如出一轍：60后們往往是先在一起再有感情；80后們追求自由戀愛(ài)、感情至上；00后則更在意戀愛(ài)過(guò)程中的體驗(yàn)——從功能滿足、感情滿足再到體驗(yàn)滿足。

十幾年前的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能，十幾年后強(qiáng)調(diào)人。產(chǎn)品開(kāi)始思考人性，品牌需要揣測(cè)人心。

最近又開(kāi)始流行那個(gè)傳了多年的段子，說(shuō)某明星代言過(guò)的品牌都厄運(yùn)連連，唯一的例外就是格力。無(wú)論是“重返蘇寧”，還是兩會(huì)時(shí)“與雷軍不期而遇”，甚至格力手機(jī)讓人震驚的“董明珠開(kāi)機(jī)畫(huà)面”，這位曾經(jīng)低調(diào)的鐵娘子正把“董明珠”變成一個(gè)符號(hào)。過(guò)去只懂得 “掌握核心技術(shù)”的格力，在產(chǎn)品上開(kāi)始學(xué)會(huì)“關(guān)懷、自然、情感”的用戶表達(dá)，在營(yíng)銷(xiāo)上則用足了“董明珠”這一符號(hào)。

別再吐槽“網(wǎng)紅董小姐”了，至少格力已經(jīng)學(xué)會(huì)用“自黑”推動(dòng)自己的品牌。那個(gè)不斷被提及的“代言死”段子，背后推手沒(méi)準(zhǔn)就是格力呢。