品牌向新

3月10日這天，小米的廣告出現在了北京一份報紙的頭版。廣告很簡單，“新國貨之路”五個字霸占了頭版整版。盡管我所居住的城市并沒有這份報紙，但我依然在互聯網上看到了這個廣告。這后面自然有小米的推動。

項莊舞劍，意在沛公。小米意不在頭版廣告本身，而在于造一個事件。小米、報紙、廣告，看似無關，湊在一起卻成就了一次事件營銷。這是“小米”們習慣的招式，所有的事件都并非孤立，棋走一步，招式在三步以外。

打廣告也可以是一種事件營銷，關鍵在于你如何在傳統邏輯中加入新可能。

巧合的是，我們從二月開始準備的這一期策劃，恰好是“新國貨崛起”的話題。我們看到了一大批傳統品牌的回歸與二次綻放。它們走出了功能滿足的老路，或是抓住了用戶的情感、或是改變了價值核心，由此而來的向新力推動它們重新占領了消費高地。

市場機遇就像一棵樹，結滿高高低低的果實，低垂的果實伸手就能夠到。十幾年來，我們用粗放的方式摘完了低垂的果實，隨后，似乎陷入了發展的滯脹。企業開始思考，如何通過品牌升級，去摘取更高處的果實。

過去幾年，互聯網品牌崛起之迅速，風馳電掣，動輒就是“現象級”，沖擊得傳統企業家們手足無措。

最近兩年，我們發現越來越多的傳統企業家開始擁有向新的力量。他們不再是囫圇吞棗地把新概念、新現象套在自己身上，無論是否合身、是否合適。他們走出了削足適履的誤區，反過來開始學著給自己量體裁衣，將新的價值觀融入到自己的商業邏輯中，去設計新結構、發掘新價值。

一位研究用戶心理的朋友說，中國企業品牌進化的路徑與國人愛情觀的進化如出一轍：60后們往往是先在一起再有感情；80后們追求自由戀愛、感情至上；00后則更在意戀愛過程中的體驗——從功能滿足、感情滿足再到體驗滿足。

十幾年前的產品強調功能，十幾年后強調人。產品開始思考人性，品牌需要揣測人心。

最近又開始流行那個傳了多年的段子，說某明星代言過的品牌都厄運連連，唯一的例外就是格力。無論是“重返蘇寧”，還是兩會時“與雷軍不期而遇”，甚至格力手機讓人震驚的“董明珠開機畫面”，這位曾經低調的鐵娘子正把“董明珠”變成一個符號。過去只懂得 “掌握核心技術”的格力，在產品上開始學會“關懷、自然、情感”的用戶表達，在營銷上則用足了“董明珠”這一符號。

別再吐槽“網紅董小姐”了，至少格力已經學會用“自黑”推動自己的品牌。那個不斷被提及的“代言死”段子，背后推手沒準就是格力呢。