回力新生

王宇航

老品牌迭代

危急

時刻

2000年2月上海回力鞋業總廠正式停產，上海華誼集團投資組建了現在的回力鞋業，回力陷入低潮。

生存

現狀

2015年，回力的銷售額近7億元。2010-2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%。

重生

路徑

回力借助歐美復古風潮，在奧運會與世博會期間大打國貨營銷牌，通過加強與年輕人互動，活化品牌，改變經營模式，獲得了新生。

還記得小學參加運動會，每人一雙的回力鞋嗎？在陽光和煦的清晨，選手們奔跑在校園的賽道上，白色的回力運動鞋是青春的剪影。誕生于上世紀30年代的回力牌運動鞋，憑借其精良的制作工藝和時尚的外觀設計，很長一段時間內，被視作當時國產的耐克和阿迪達斯。

曾經很多年輕人都因為擁有一雙回力鞋而引以為傲，王朔小說中描繪的主人公更是將擁有一雙回力鞋作為夢想，足見回力在那個年代的受歡迎程度。時間荏苒，已經70歲的回力，早已經不再是本土第一品牌了。很長一段時間，它都是靜靜躺在批發市場的小攤上，喧囂的大都市里難覓其蹤。

回力品牌的“新生”，開始于國外吹回來的一股復古風。

2005年，喜歡搜集各個品牌球鞋的法國人派特斯·巴斯坦，在上海發現了這雙鞋的潛力。拿到回力鞋海外經營權的法國人，在歐洲開始重新包裝并推出這一品牌。2008年，回力鞋成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”。它的身價至少翻了25倍，50歐元（當時約500元人民幣）。它的忠實粉絲橫跨演藝圈和時尚圈，《指環王》《加勒比海盜》的男星奧蘭多·布魯姆，性感女郎安娜·史密斯，他們穿著回力鞋站在時尚前端，引領了這陣復古的中國風。“絕對能挑戰Converse（匡威）在年輕人心目的時尚主導地位！”最權威的時尚雜志《EllE》法國版這樣評論回力鞋。

歐美刮起的復古時尚風，讓回力鞋一炮走紅，并引發了尋找和消費國貨精品的熱潮，對回力來說是一個復蘇的絕佳契機。回力也順應這波潮流，開始大打轉型牌。

在品牌營銷上，回力借勢北京奧運會與上海世博會的春風，力推國貨營銷。以“回憶回力”為主題的活動，推出限量版回力鞋。無論是那些對于回力鞋有深刻記憶的“80前”，還是只對它存有模糊記憶卻喜歡選擇“經典國貨”的80、90后，都能在這里尋得屬于自己的回力鞋。

回力還在上海松江大學城舉辦競賽，讓學生來設計，希望借此改造回力鞋古板單調的形象，讓更多的時尚元素融入設計當中，吸引處于消費主流的年輕人市場。與此同時，回力第一次清晰提出做專業運動鞋。在國內全民健身逐漸火熱的情況下，回力以專業運動鞋制造出身，繼續深化專業運動鞋的優勢。然而，專業運動鞋是一個很大的市場，國內國外有著諸多競爭對手，回力正在挖掘自身特色，找到立足市場的支點。

這幾場活動在中國及國際上都贏得了較多的關注。以回力鞋在淘寶網的數據為例，回力的經典款WB-1的銷售量從無到有用了兩個多月的時間，賣了1.7萬雙，回力產品的賣家也從零星的幾家增加到了4 500家。

回力還開始生產多類型、多面料球鞋，注重個性化設計，以迎合年輕人的偏好。例如，回力開始推出設計師手繪限量版帆布球鞋，白凈的球鞋上面，顧客喜歡什么圖案，設計師就畫什么圖案，或顧客也可以自己用彩筆DIY一把。

2015年，回力的銷售額近7億元。2010～2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%。這是一個國貨品牌起死回生所走過的歷程，對于那些已淡出人們視線、活得并不輕松的其他老品牌來說，卻有著普適的參考價值。

很多國貨老品牌都是“物美價廉”的典型，只是在從計劃到市場的轉變中，固步自封，不善于品牌推廣和管理變革，最后在歷史長河中黯然喟嘆。而透過回力的沉浮，我們可以發現，其實走上一條正確的大道，國貨要回潮、要新生并不難。