“新國貨”如何揚帆出海

柳偉亮

小米在印度遇冷。這讓人們意識到：所謂的“新國貨”雖然能在中國市場上占據相對領導的地位，但要得到國外消費者的認同，卻并不容易。

在供需結構失衡的矛盾下，我國傳統制造業的道路越走越窄，轉型或者升級已經是大勢所趨。此時，一些優質的國內企業開始進行品牌升級，以更具性價比和技術含量的商品尋求突圍，走到國外去。

在這其中，印度市場無疑最受關注。印度不僅擁有龐大的人口基數，同時智能手機普及率極低，很可能復制5年前全球智能手機集體爆發的盛況。

小米可以說是最早將主意打到印度頭上的中國廠商。然而，因為小米自身重產品輕研發的局限，導致其剛剛進入印度市場就被愛立信告上法庭。同時，小米模式在印度也難以展開。小米的主要營銷手段是基于互聯網打造粉絲和口碑傳播，而印度不同于中國，人均收入低，同時互聯網基礎設施十分薄弱，并沒有像中國一樣擁有廣大的網民基礎。另一方面，由于印度人均收入過低，即便小米的性價比已經很高，價格相比之下還是有些昂貴。

以上種種原因直接導致了小米在印度敗北。數據顯示，2015年印度手機市場年增20%，而小米不僅沒有增長，出貨量更是暴跌46%。

小米在印度的遇冷，讓每一個參與者都驚醒，我們所謂的“新國貨”雖然能在中國市場上占據相對領導的地位，但要能得到國外消費者的認同，卻并不容易。

這并非小米一家在國際化中會遇到的問題。“新國貨”在國際市場上取得廣泛的認可并非易事，它們將面臨來自于產品、技術、消費習慣、市場環境等多個方面的考驗，這就需要我們的企業沉下來，多練內功，從根本上提升企業的各項軟硬件實力，做到“以不變應萬變”。

“新國貨”之新，首先要強調創新。創新包含模式創新、技術創新等多個方面。小米是依靠模式創新取得成功的典型，只不過是從我國的“新國貨”變成世界的“新國貨”，在這過程中，需要小米做的還有很多。

華為之所以能夠短時間內從競爭激烈的智能手機行業脫穎而出，依靠的是其20多年來在通信領域的技術積累和創新，尤其是在一些專業的核心技術環節。

比如芯片，華為是國內品牌中唯一實現自主芯片的廠商。根據聯合國機構世界知識產權組織發布的數據，華為是2015年申請國際專利最多的公司，其中上萬個專業與終端相關。

通信業屬于科技密集型行業，專利作為創新成果具象化的一種表現，已然成為衡量一個企業創新能力與綜合實力的重要指標。對于華為、小米等國內通信企業而言，開辟海外市場，尋求新的利益增長點，是其發展的必然趨勢。專利，重視之，則可成為企業開疆擴土的利器，輕視之，則會成為企業最大的短板。小米進軍印度與愛立信發生專利戰，遭遇禁售命運；華為憑借專利在國外市場成長迅速，創新的重要性可見一斑。

其次要有精品追求的態度。所謂精品追求就是要有對自己的產品精雕細琢、精益求精的創新精神理念。

用雷軍的話說，就是要在用戶看不到甚至沒有怎么用的地方，也能認認真真把這個事情用心做得又好又美。將細節做到極致，不在產品上摻水，用有精品品質的產品，作為敲開國外市場的第一塊磚，這比任何營銷都來得更直接、更重要。比如，印度部分地區由于通信基礎設施建立不足，消費者時常困擾于手機通話質量。出國闖蕩的新國貨們，誰能完美地解決類似的市場痛點，誰就可以稱之為有精品追求。

還要有持續經營的決心。我們可以靠一時的創意或者營銷一夜爆紅，但是一個“新國貨”品牌的打造需要靜下心來認真打磨好每一個細節。經過20年、30年乃至幾代人的努力才能有機會取得一些真正的成就，短期的高速增長或者一夜爆紅都只是假象。近幾年，國內投資泡沫嚴重，資本熱炒一時捧起許多“現象級”產品，這類產品在某一些熱門領域備受追捧，品牌膨脹很快。隨著資本的退卻，產品很快衰亡。2015年末，全球死亡的獨角獸公司不下10起。

因此，任何立志于成長為“新國貨”品牌的企業都應該做好足夠的準備，有一個平和的心態將自己的產品，當成藝術品一樣打造20年乃至更長的時間，而切忌急于求成。

要落腳于長遠的戰略思考。許多時候自主品牌熱衷海外市場，目的僅僅是為了維持企業的生存，或者是想進入某一個市場，賺一筆熱錢。而不是為了適應當地市場，這種短視的行為也只能給企業帶來短視的回報。

力帆進軍越南摩托車市場時，憑借價格優勢取得了不菲的市場占有率，但是正因為品質以及售后服務的缺失，導致最后在越南市場的節節敗退。力帆不重視售后的建設而丟掉曾經的市場，正是其戰略眼光局限的最好證據。做長久的生意，將戰略眼光放長遠一點，不要為一時之利所惑，是新國貨們必備的心態。

要真正找到核心競爭力。國內部分手機廠商急于進軍國外市場，是把這個當成了救命稻草。實際上，這根稻草并不好攥。

前段時間，印度手機生產商Ringing Bells推出5美元智能手機，驚呆了所有以性價比著稱的中國手機品牌商。國外市場尤其手機行業欠發達的國家，正經歷產品技術的快速升級。試想，一旦印度國內品牌開始采取積極的策略，將新技術、新產品陸續運用到手機升級中，中國企業將會受到巨大壓力。找到自己的核心競爭力，以及站穩國外市場的差異化發展路徑，是新國貨應該具備的能力。

在國內風生水起的新國貨們，在國外市場上頻頻碰壁受挫，它們距離做到墻內開花墻外香的地步還有發展的空間。但未來已來，隨著中國經濟進入新常態，進入一個與過去30多年高速增長期不同的新階段，人口、資源、環境紅利等基本面的悄然變換，從粗放增長到追求質量的發展成為必然，速度變化、結構優化、動力轉化，成為鮮明特征。在這樣的背景下，中國企業必須在全球市場展現新面孔，中國的“新國貨”在國際上必須立得住、叫得響。

蹣跚出海的新一代國內品牌，需要在不同的風浪中快速練好自身本領，在國外廣闊的市場里，展開自己的高帆。