跨境電商越山丘

葛甲

跨境電商也許會是一個太火以至于熱死的行業(yè)，爆炸式增長的背后“死亡喪鐘”在敲響。當末日來臨之后，哪種模式的跨境電商能夠活下來？會不會比現(xiàn)在活得還好？

對于跨境電商來說，2015年是行業(yè)井噴式發(fā)展的一年，但這樣的好日子可能很快就要過去了。

今年3月初，海關總署透露，2015年我國跨境電子商務出口和進口同比分別增長了4.9倍和16倍。而有數(shù)據(jù)顯示，2015年“黑色星期五”整體成交額比同期增長近30倍，訂單額增幅近35倍。但在這些振奮人心的數(shù)字背后，則是跨境電商飽受爭議的假貨、維權難等負面消息。

更糟糕的是，跨境電商正在享受的政策紅利或許即將結束，這些市場和資本的寵兒們，做好直面殘酷競爭的準備了嗎？

從海淘代購到跨境電商

所謂跨境電商，一開始是以海淘的面目出現(xiàn)的。中國出境人數(shù)逐年快速上升，海外購物金額連年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，一些有經(jīng)濟頭腦的個體看到了商品價格與質(zhì)量在不同國家、不同匯率環(huán)境下的差異，也看到了其中存在的需求，于是采用人力搬運的形式將國外產(chǎn)品賣回中國，獲益頗豐。

個人海淘與代購一般來說是徘徊在灰色地帶生存的，其主要利潤實現(xiàn)來源就是通過各種方式進行避稅，盡可能降低商品成本。此外，因價格歧視和稅收的原因，海外有很多商品原本就比國內(nèi)便宜很多，而國內(nèi)對此類商品的需求又很大，有些商品在國內(nèi)是買不到的。因此，這給代購和海淘留出了很大空間。

最典型的剛需就是奶粉，由于中國乳制品行業(yè)不佳的聲譽，消費者對于進口奶粉的需求大增，許多專做海淘奶粉的個體都發(fā)了大財，乃至于進入團隊化運作階段。隨著大量留學生乃至于海外華人加入海淘與代購大軍，個體化運作能夠看到的發(fā)展空間已越來越小。海淘或許能提供不錯的價格與商品質(zhì)量，但卻沒辦法通過集約化運作提升服務質(zhì)量，大部分海淘基本是毫無服務可言的，消費者遇到糾紛也投訴無門，只能自認倒霉。

海淘和代購長期以螞蟻搬家的方式發(fā)展，一定會問題頻出，亂象橫生。由于該領域相對灰色，根本談不上服務標準和爭議仲裁，到后期甚至有人將在國內(nèi)制造的高仿假貨，委托身在海外的留學人員代售，造出足可亂真的包裹賣回國內(nèi)。而且，除了服務與商品質(zhì)量方面的問題外，國家也會面臨著稅收流失的局面。既然有需求也有市場，不如采取集約化、規(guī)模化的發(fā)展方式將其集中起來，便于統(tǒng)一管理。

一般來說，都會把2014年作為跨境電商元年，規(guī)模化運作的海淘公司如洋碼頭等，其實在2013年甚至更早就已出現(xiàn)，但并沒受到多少關注。而從2014年開始，隨著政策的鼓勵和相關產(chǎn)業(yè)實施細則的出臺，數(shù)不清的海淘電商創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)出來，大公司也在該領域積極地跑馬圈地，形成一股非常兇猛的海淘電商浪潮。當然，個人與小團隊從事的業(yè)務叫海淘或代購，而集約化、規(guī)模化的海淘就叫做跨境電商。

四方共贏

2014年初，海關總署正式給跨境電商以合法身份，全國各地開始進行跨境電商試點。政策除了對一般性跨境電商貿(mào)易進行監(jiān)管以外，還規(guī)定了以實際銷售價格為完稅依據(jù)的稅收機制。此后又經(jīng)過幾輪減稅，跨境電商的稅率相對來說是不高的，未來幾年也是走低趨勢。

2014年，跨境電子商務呈現(xiàn)爆發(fā)性增長趨勢，以天貓國際、京東全球購、亞馬遜中國、唯品會、聚美優(yōu)品為代表的大中型平臺，都從高速增長的市場中嘗到了甜頭。以蜜芽寶貝、洋碼頭、貝貝網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)平臺為代表的小平臺也從中獲益匪淺。跨境電商增長速度遠高于增長已放緩的普通電商，成為這些平臺財報中難得的亮點。

2015年進口電商交易規(guī)模達9 000億元，同比增長38.5%，占我國進出口總值的17.3%。其中，跨境電商出口占比84.8%，進口比例15.2%。此前也有相關數(shù)據(jù)預計，到2018年，中國的海淘人數(shù)將達到3 560萬，海淘規(guī)模將達到1萬億元。

近幾年跨境電商面臨的發(fā)展機遇不錯，發(fā)展這個產(chǎn)業(yè)本身也是個三方共贏的事情。國家需要對跨境貿(mào)易進行有效管理和依法征稅，發(fā)展集約化跨境電商還有助于擠壓灰色地帶的生存空間;海外品牌商也可以通過蓬勃發(fā)展的跨境電商進行低成本品牌推廣，借助外力打開在中國的市場;國內(nèi)電商平臺則可在電商增速放緩的同時，獲得新的高速增長動力;消費者更是能足不出戶享用質(zhì)優(yōu)價廉的海外商品，降低了消費成本與購物成本。

高難度的跨境電商

進口跨境電商是目前主要發(fā)展方向，但該項目的運營難度明顯要高于一般意義上的電商。首先是鎖定需求，其次是供應鏈的問題，再者就是物流了。奧特萊斯內(nèi)那些缺碼斷貨的名牌服裝是無法成為跨境電商主要目標的，必須要有穩(wěn)定高效的貨源保障，還要有完善的物流倉儲機制起作用，最終面對消費者是更為驚險的一躍。

事實證明鎖定需求是相當難的，尤其是在這個市場逐漸成為紅海，消費者對海外商品的興趣與好奇熱度已稍有減退之時。前幾年有聚美優(yōu)品等一些公司成立了專門的海外買手團隊，效果不錯。但那是在海外商品還沒有大量進入中國的情況下，如今，進來的商品越來越多，把握消費需求已成為越來越難的一件事。

國外品牌商很愿意你為他們賣貨，但卻并不愿意給出授權，在國內(nèi)市場培養(yǎng)出消費習慣之后，再將授權高價賣出，是國外品牌商慣常的操作路徑。在這種背景下，很多跨境電商就處在兩頭受氣的尷尬境地，但在大家都還沒做大的情況下，只能忍辱負重繼續(xù)把生意做下去。國內(nèi)進口跨境電商有授權的較少，大家最主要還是依靠直接采購維持業(yè)務。

成本的高企，是跨境電商面臨的另一個難題。在環(huán)節(jié)諸多的進口跨境電商中，稍不留神就會造成成本居高不下，特別是倉儲成本和人工成本的急劇上升，又給本已沉重的成本負擔雪上加霜。如果在選品方面眼光不準，造成較高的庫存，加上普遍存在的客戶補貼，瞬間就可能把一單本來能盈利的商品做到巨虧。在藍海市場中價格不是問題，需求也不是問題，但在紅海市場中，價格、需求、服務，任何一個環(huán)節(jié)都有可能是問題。

規(guī)則真制定好了，反而難辦了。在經(jīng)過幾年的發(fā)展之后，從曾經(jīng)的海淘代購發(fā)展為如今的跨境電商，利潤率卻不升反降。當前國內(nèi)跨境電商中，能保持盈利不虧損的平臺已很難看到，所有人都在砸錢搶市場，期望能在不知何時會來的洗牌中屹立不倒。

對于電商平臺來說，能夠利用快速發(fā)展的跨境電商給自己已出現(xiàn)放緩的傳統(tǒng)電商業(yè)務提供支持，就已是很了不起的成就了，根本沒辦法指望從中獲取利潤。大家都在盼著后天的美好，因此忘記了今天的殘酷和明天的更殘酷。在資本的推動下，人人都盤算著能在這股大潮中奠定地位，增強話語權，成為海外商品入華最被看重的強渠道，但美好愿望并非那么一帆風順。

集約化能滿足個性化？

海淘本身就是個性化需求，大多由小眾需求構成。有人喜歡某個品牌的鞋，但其身邊大多數(shù)人也許連這個品牌聽都沒聽說過;有些人喜歡某個品牌的包，但這種包卻不一定是相當規(guī)模人群的選擇。

在這個前提下，集約化跨境電商的出現(xiàn)，不能不說與真實的需求狀況有所脫節(jié)。可以問一些問題，為什么大平臺都喜歡去做母嬰產(chǎn)品，包括奶粉？因為母嬰產(chǎn)品的需求很大，是最容易形成集約化運營的個性化產(chǎn)品。但那些無法形成集約化運作的產(chǎn)品，如某些奢侈品、高檔化妝品，就不是他們的主攻方向了。

在未來的洗牌過程中，除了大型跨境電商平臺外，只有一類跨境電商不會被洗掉，那就是真正提供個性化跨境商品的小平臺。這個領域是大型平臺無法染指的，也是密不透風的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)城堡中一處清新的所在。需求少，價值高，稀缺的商品，是大平臺看不上的門類，而這恰恰是一些小平臺能夠立足的根本。

正如平行進口車一樣，通過保稅區(qū)進口的汽車會比傳統(tǒng)流通渠道的車便宜20%左右，但這種商品需求少、價值高、沒辦法用降低成本的方式大規(guī)模引進。因此，一些零敲碎打的小平臺應該能在這個項目上過得不錯，還不怕大平臺去搶他們的生意。

不能所有跨境電商平臺都盯著資本增值的方向去，期望能在市場上獲得足夠份額，最終通過資本變現(xiàn)而非價值變現(xiàn)的方式實現(xiàn)利益。大平臺可以這么做，小平臺這么做死亡的可能性是很大的。應該涌現(xiàn)出一批小而美的，掌握一部分個性化需求的小平臺，尋找資本增值之外的其他價值實現(xiàn)方式。貝貝網(wǎng)這類垂直的小平臺，其實在邏輯上是不如洋碼頭周密的。

資本泡沫是躲不過去的坎兒

過去兩年里，在O2O行業(yè)從狂熱突然進入寒冬的背景下，涌入進口跨境電商的資本是個相當可觀的規(guī)模。而阿里和京東等大型平臺對跨境電商的投入也是持續(xù)走高，具體投入規(guī)模相加之后比獨立跨境電商的融資規(guī)模只多不少，泡沫已依稀可見。

2015年1月，貝貝網(wǎng)C輪融資1億美元，估值達60億元人民幣;與此同時，洋碼頭也宣布B輪融資1億美元，估值達到15億元人民幣;2015年9月，蜜芽寶貝宣布D輪融資1.5億美元，估值10億美元;2015年7月，菠蘿蜜宣布完成兩輪億元級別融資;2015年6月，小紅書選擇了B輪融資。

2015年7月，聚美優(yōu)品宣布2.5億美元投資寶寶樹，加上其他機構跟投的5000萬美元，寶寶樹獲得3億美元戰(zhàn)略投資。進入2016年，又有XY、美購、KK館、格格家、洋萌、天天海淘等多個跨境電商平臺獲得數(shù)千萬元至上億元不等的融資。

資本的火熱，必然會衍生一些不正常的現(xiàn)象出來，而在資本急功近利的助推下，一些跨境電商也必然會瘋狂追求短期利益，而罔顧長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。可以明確地說，虛假融資的現(xiàn)象是存在的，刷量刷數(shù)據(jù)的情況也并不鮮見。但如果跨境電商創(chuàng)業(yè)公司只顧數(shù)據(jù)好看，忽略了在需求捕捉、供應鏈建設和服務提升等環(huán)節(jié)的沉淀與積累，這個群體的前景不容樂觀。

可以肯定的是，當前這些炙手可熱的創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺，未來大部分都會死掉，一部分是死于大環(huán)境的變化，一部分是死于自身的急功近利和投機取巧。這與當年的“百團大戰(zhàn)”本質(zhì)上是一個性質(zhì)的一撥人，是互聯(lián)網(wǎng)在資本浸染下不可避免滋生出來的痼疾，跨境電商必然會經(jīng)歷痛苦的淘汰，方能成長。

跨境電商的戰(zhàn)略趨勢

前面說到跨境電商是個四方共贏的游戲，但有一些本質(zhì)問題必須要搞清楚。國家發(fā)展跨境電商的目的是多元化的，但總結起來無外乎在以下幾個方面：規(guī)范市場、歸納稅收、內(nèi)引消費、刺激需求。紅利期只存在于市場還沒做大階段，做大之后就不會再有什么政策紅利，而此時只有培養(yǎng)出自身核心競爭力的企業(yè)，才能存活。

品牌商的如意算盤打得也不錯，一種商品在國內(nèi)并不存在太大需求時，他們是愿意用較低價格拿給跨境電商去打開市場的;俟品牌認知度提升，消費習慣形成，國內(nèi)消費需求不可遏制，他們是不會滿足于將貨物交給零敲碎打的跨境電商的。規(guī)模化的進出口業(yè)務更符合他們的實際利益，跨境電商被利用了之后，像塊破布一樣被甩在一邊的情況不是不可能出現(xiàn)。

況且中國消費者帶有一定的情緒化，在食品安全和商品質(zhì)量領域頻頻出現(xiàn)的事故，使得他們不太相信國內(nèi)品牌，哪怕國內(nèi)乳品業(yè)的安全標準其實已大大提高。不過這是暫時現(xiàn)象，中國乳品業(yè)和母嬰業(yè)還并沒有到萬劫不復的地步。隨著產(chǎn)業(yè)升級，商品質(zhì)量管理體系的完善，這些問題都會過去，事實上已經(jīng)有一些商品具備較強的國際競爭力了，例如手機。消費者突然意識到國產(chǎn)商品其實質(zhì)量也不差，并不需要太長時間，也許印象會在片刻之間扭轉(zhuǎn)。

國際經(jīng)濟形勢的低迷，匯率水平的波動，也是跨境電商能得以繁榮發(fā)展的主因之一。過去幾年經(jīng)濟發(fā)展較快，需求始終保持在旺盛狀態(tài)，一旦供給出現(xiàn)過剩，需求也隨之調(diào)頭急轉(zhuǎn)直下。大宗商品的斷崖式下跌，正是需求萎縮的最根本見證，在這種狀況下跨境電商還能否保持一個高增長態(tài)勢，非常令人懷疑。

中國游客在海外消費的增速于今年出現(xiàn)一個拐點，一些地區(qū)市場已開始出現(xiàn)負增長，這就是一個警訊。而過去幾年中國人對海外商品的消費需求中，匯率因素也不容忽視，人民幣在連年升值之后，今年迎來了久違的貶值，堅挺的美元對于跨境電商發(fā)展也是一個不利因素。此外，當跨境電商逐漸打破消費者與商品之間的信息不對稱的僵局之后，消費者的消費愿望還能否保持前兩年那樣的熱度，也是個非常令人困惑的問題。

對于中國的進口跨境電商平臺而言，市場前景是不太明朗的，隨時會消失的政策紅利，心懷鬼胎的商品供應方、低迷的經(jīng)濟、走低的匯率、陰晴莫測的消費者，前路實在太不明朗。不過有一點是明確的，跨境電商的核心競爭力在于海外供應鏈、物流配送和服務，要有能力在做好這一切的同時不斷降低成本。只要形成一套完善的運營機制，就不怕任何風浪。

夸張的虛假數(shù)據(jù)其實并不可怕，在意的只是某些急于套現(xiàn)的投資人，與跨境電商本身的核心競爭力毫無關系。真實的數(shù)據(jù)才最可怕，那種一點一滴、踏踏實實，通過業(yè)務進化與服務提升獲得的用戶購買數(shù)據(jù)，代表著一個企業(yè)的核心價值和實力。

跨境電商或許會被歷史證明只是個偽命題，但在世界各國打破一切藩籬之前，應該還是會繼續(xù)發(fā)揮自己重要而獨特的歷史使命。風浪之后，支撐著跨境電商屹立不倒的，唯有其不懈鍛造的核心價值。