拆掉社區的兩堵墻

黃小西

今年初，住建部發文稱，“我國新建住宅要推廣街區制，原則上不再建設封閉住宅小區。已建成的住宅小區和單位大院要逐步打開，實現內部道路公共化，解決交通路網布局問題，促進土地節約利用。”這一文件發布之后，迅速在各個圈層激發了諸多討論，也讓2015年火熱的社區O2O再次成為熱點。

眾所周知，家庭是最小、最基礎的一個社會組織單位，“家庭—社區”則是國人沉浸時間最長的典型場景之一。但困局在于，家庭社區場景中雖然集中了足夠多的剛需（上門服務、智能安全等），不過這些需求并沒有被滿足，被滿足的滿意度也很低。正是這種行業的總體局面，讓互聯網領域的很多后來者認為，這其中必定存在被改變或者要顛覆的地方。

三大社區需求

目前社區O2O項目雖然五花八門，但其針對的社區需求無非三大類。

第一，傳統物業服務。

傳統物業提供的服務，與每家每戶居住體驗密切相關，包括客服、門崗、車場崗和入戶維修等各種關鍵服務崗位。在過去，這些服務幾乎就是社區服務的全部。如今即便社區服務的外延有所拓展，但這些依然是最核心的服務內容。只是長期以來，除了像龍湖、萬科等少數企業之外，很多傳統物業公司把自身做到了一個比較低端的位置。問題主要體現就是，服務體驗極差，運營能力很低，這兩點互相影響，形成一個惡性循環。

在現有競爭格局下，傳統物業服務面臨的核心挑戰是如何改變業主對傳統物業的原有印象。解決方案包含對品牌的重塑（比如萬科提出睿服務），也包括如何打造新模式（比如58到家的社會化眾包）來提升運營效率、服務體驗，還包括對新技術產品的應用（比如千丁互聯的智能門禁和智能對講）。這三方面的解決方案，都對服務提供方提出了比較高的要求。

第二，新興社區O2O服務。

在傳統物業服務之外，原本不存在的一些社區O2O服務不斷被創造出來。比如美甲、養車等，原本屬于到店消費的業務成為上門服務，也就成為社區服務的內容之一。這些服務以超乎客戶預期的體驗為名，一般都會提供超低的價格折扣，在短時間內曾經獲得不少擁躉。但從長期看，很多人開始質疑這類服務是否真的存在合理的商業模式。

如果說傳統物業因為長期溫水煮青蛙，耗盡了業主的好感和耐性，那么這些新興服務項目往往會因為簡單粗暴的促銷、不夠穩定的服務體驗，而無法從業主那里贏得尊重和忠誠。中國互聯網圈泛濫的紅包營銷讓很多企業樂于不斷向消費者支付小利，但在長期運營上缺乏規劃。

第三，線上和線下社區的社交需求。

俗話話，遠親不如近鄰。國人目前對于鄰居之間的互動有種比較矛盾的情結：一方面比較懷念過去（比如大院內）的良好關系，另一方面對現在社會中的人際復雜關系比較忌憚。但不管怎么說，基于一系列線上、線下的社區活動打造一種健康的社區社交文化，對業主、相關管理機構都是合理需求。

反過來，對于企業來說，以社區為單位的運營和營銷動作越來越引起重視，因為這是一個社會化營銷、病毒傳播的典型場景。所以你會看到，很多企業（包括非社區O2O企業）都很熱衷于在社區內舉行品牌或銷售活動，甚至有的企業專門針對這一需求推出線上產品，展開線下互動。

社區社交的需求跟微信、陌陌等這類熟人或陌生人社交都不一樣，社區業主之間在社交上往往需要打造一種比較微妙的平衡。他們可以在與物業等服務方的談判中同仇敵愾，但同時在入戶門之外也想保持足夠的安全距離。某種程度上，他們既熟悉又陌生，但或許這就夠了。每一個針對這一需求提供服務的企業都需要認真琢磨這種微妙的關系。

四種主要角色

社區是一個相對完整的生態圈，即便在小區新政推出之后，一段時間之內也依然如此。要真正驅動一個社區的生態圈，必然要對這個生態圈內的幾種主要角色有清晰的認知。

第一，業主。

關鍵詞：分享經濟，從社區到街區

過去業主在居住小區內提供服務的情況比較少見，但眼下分享經濟日新月異，這種情景似乎越發常見了。尤其當一些分享經濟平臺逐步就位時，這些普通業主從C端轉變為B端，可能只需要完成下載App并注冊等簡單的幾步動作即可。比如順風車、私房小廚、收費顧問等，皆是如此。從這個意義上說，一些業主轉化為新型的服務提供方會是一個熱點趨勢。

另外，在新政之下，社區中出入的人員成分更為社會化，車輛交通和停放等方面也更為社會化。業主對安全感的認知會發生變化。在一些高端社區，也可能會降低以前的尊崇感。這需要業主和物業等多種角色一起來完成過渡。

第二，物業公司。

關鍵詞：轉型升級，打包上市

首先，2015年，曾經被認為低端、雞肋的物業管理業務，迅速成為包裝上市、多元融資的“香餑餑”。

先說此前一直處在風口浪尖上的萬科。萬科在其旗下打造了一個新的子品牌“睿服務”，作為其面向社區O2O升級的載體。

這一服務最早在2014年9月發布。在第一版，萬科主要依托于“睿平臺”的業主手機端和工作人員手機端滿足業主的各種需求;到今年的第二版時，據說像業主保修、問題反饋、物業周期性維護等都可以用類 Uber 的模式來實現，員工在手機端可以完成維修保養任務的“搶單”。

在對外拓展中，睿服務的平臺也對非萬科物業的物業方開放。但據了解，過去一年萬科睿服務的推進并不盡如人意。此前，萬科在與外拓社區的關系上比較強勢，模式單一。但經過一段時間后，據說已經開始調整玩法，只要能夠在服務上達成合作，不管是平臺系統融合，還是資本入股甚至是收購，以及組建戰略聯盟等，都可以嘗試。

總體來看，萬科睿服務是戰略先行，所謀甚大但成效有限，具體經營情況外界所知甚少。

其次，看綠城物業。2015年12月23日，綠城集團在港交所發布分拆綠城物業上市的招股書，很可能在2016年初即可完成上市。其上市主體為綠城服務集團有限公司，上市“新故事”就是社區O2O。具體估值據說已經高達50億～100億元，融資規模達10億元。

從數據上看，綠城服務增長很快，一年時間內其覆蓋社區數從8個上升至265個。關鍵在經營上，收入近20億元，毛利3億元以上，已經實現經營利潤將近2億元。在利潤率上，據說社區生活類服務的毛利率（46%）遠比前兩項服務更激動人心。

綠城物業的動作很快，與宋衛平個人的情況密切相關。在淡出房產業務之后，綠城物業作為宋衛平掌控的核心業務，必然要加緊謀劃做大。在具體拓展方式上，綠城對與合作伙伴是組建合資公司，還是實體接管、戰略聯盟等做法，都不排斥，思路靈活。

長城物業的動作很多，據說也想在香港上市。在2015年上半年，長城聯合一批物業企業共同發起創立了一個“一應云聯盟”。據業內人士透露，目前這個聯盟內覆蓋的物管面積達到2億多平米。長城的服務運營已經積累了一段時間，據說僅長城自己在管的社區內運營流水，就已經相當可觀了。

這樣看來，傳統物業公司在社區O2O的大潮中，已經從早期看不懂迅速進入到“師夷長技以制夷”的階段。新的概念、新的玩法不但能給公司在融資、品牌上帶來良好促進，還能優化公司經營結構，何樂而不為呢？以物業上市第一股的彩生活為例，該公司于2014年6月30日上市。在上市僅3天后，市值輕松突破55億元，反超母公司花樣年52億元的總市值。

從另一方面說，傳統物業公司目前也沒有誰敢說已經練就神功。雖然2014年彩生活的管理面積擴張就到了2.05億平方米，但管理規模的劇增并未帶來盈利的提升，凈利潤還有所下滑。2015年年中甚至還在社區運營中出現負面消息。可見，“革命”之路依然漫長。

其次，風向的改變，對傳統物業公司必然帶來更大的沖擊。畢竟，在有圍墻時，社區內有超市或便利店、餐館、菜場、洗衣店、理發店、母嬰館等。有的社區還有學校、醫院、藥店、會所等業態，從某種程度上講，居民在小區內就可以“自給自足”。而物業公司在這個系統中扮演小區“管家”。但是在未來，圍墻一拆，接下來該如何發展呢？

新政策給社區服務在管理內容、管理范圍上帶來了顛覆性的變化。一方面，社區服務（物業管理）與市政的權責更加明晰;另一方面，對社區服務（物業管理）的專業性要求更高，管理的半徑縮小了，但對相關技術產品的部署運營能力要求更高了。

第三，社區O2O平臺。

關鍵詞：聯合布局，跑馬圈地

對于平臺類O2O公司來說，上門服務和到店消費二者必然會成為關注的兩大業務場景。目前，不管是騰訊、阿里、百度這三大傳統巨頭，還是京東、美團、千丁互聯這樣的新起平臺，布局動作都已經越來越大、越來越明顯。

以阿里為例，早已借道支付寶繳納社區物業費搶先進入社區場景。從2015年開始，更是與千丁互聯等幾家具備強大線下社區資源的社區O2O公司展開合作，一方面在支付寶上搭建起社區主頁，一方面則借助千丁互聯等社區O2O渠道實現下沉。未來再逐步引入口碑、螞蟻金服等其他內容，雙方將通過大數據對接，逐步開放停車、信用、社交、快遞和電商等方面的服務，為社區用戶創造更多的價值。

與阿里一樣，騰訊也在對社區O2O進行布局。2015年，騰訊聯合恒大推出“恒騰網絡”。按照許家印和馬化騰的設想，這家公司今后的業務領域將布局互聯網社區服務產業，具體業務會涵蓋社區服務、社區金融、社區家居等領域，為社區用戶提供訂購、物流安排、產品和服務交付等O2O一站式服務。不過目前尚未看到實質性動作出來。

BAT之外的幾家新興平臺因為業務還在高速增長期，對社區場景可謂投入重兵。京東的劉強東已經數次強調會自己親自督戰京東到家的業務。從2014年起，京東已經試錯多次，因此在2016年跑通這塊業務，將是京東的戰略性任務。

第四，社區服務供方。

關鍵詞：擁抱新渠道，止血求生

上面提到，供方可以分為傳統供方和新興垂直社區O2O公司兩大類。

傳統供方很多是最基礎的服務交付者，2016年最大的問題是積極擁抱那些強勢渠道。過去，很多社區便利店、水站等依靠傳統的推廣方法，在運營效率、業務飽和度上都有很大欠缺。但有了更多社區O2O平臺渠道之后，首先會獲得更多單量，在收益上得到提升。其次，也因此被互聯網所滲透，單店和整體行業都會迎來一次飛躍。

對于垂直類O2O公司來說，生鮮、外賣、零售、洗滌、維修、廢品回收等領域的剛需依然存在，但從2015年進入寒冬期以來，這類公司成為重災區。進入2016年，壞消息依然不斷，此前已經有很多人看衰。

所以，接下來一段時間，這類公司最大的挑戰依然是如何止血求生，并盡快找到錢。