愛茉莉的中國臉

樂言

愛茉莉太平洋在中國短短幾年迅速躥紅，家喻戶曉。很多人將其成功歸結于韓劇的風靡。可事實上，爆款的產生，并不是僅靠外界的“東風”……

對于賣化妝品的韓國企業愛茉莉太平洋來說，進入中國的時間并不短，至少不比寶潔、聯合利華等歐美大佬晚。但自1992年以來，其20余年的拓展可謂波瀾不驚。

可就在2010年之后，愛茉莉太平洋，也就是人們口中的愛茉莉開始奇跡般的爆發。根據年度財報，2015年，愛茉莉太平洋銷售額突破40億美元，其中，以中國為主的海外市場實現了44.4%的上漲。不僅如此，其董事長兼首席執行官徐慶培的身家也高達92億美元，位列韓國富豪榜第二位。而就在兩年前，徐慶培的身家還不到20億美元。

在不少國人眼中，愛茉莉是一個靠爆款和韓劇“飛”起來的化妝品帝國，產品熱銷主要是因為韓流風靡世界，尤其是中國。事實真的如此嗎？

刷個爆款

2013年底，一部韓劇《來自星星的你》風靡全中國，劇中女主角千頌伊使用的化妝護膚產品，無論是氣墊BB霜、唇膏，還是洗面奶，都來自于愛茉莉旗下品牌。

電視劇的火熱，也讓這幾款產品迅速躥紅，一時間創下爆款神話。2014年，千頌伊使用的同款氣墊BB霜全球銷量同比增長105%，共計售出約2 600萬件，平均每1.2秒就賣出一個。而作為愛茉莉最大的海外市場，中國區域的表現尤為搶眼，產品銷售額同比增長高達140%。當年6月，愛茉莉借勢將該品牌引入中國大陸，并在北京和上海首開專柜。

作為其海外市場增長的中堅力量，近10年來，愛茉莉中國區銷售業績年平均增長達47%。徐慶培曾對媒體明確表示，計劃在2020年，將愛茉莉打造成為全球前五、亞洲第一的化妝品企業。屆時，作為企業“最大最重要”的海外市場，中國區將貢獻愛茉莉全球銷售總額的28%。徐慶培甚至希望，今后愛茉莉能成為中國“本土”企業。

就在愛茉莉大舉進軍中國的同時，歐美大牌卻遭遇到折戟沉沙。2014年，歐萊雅旗下的卡尼爾宣布退出中國內地市場，隨后美國品牌露華濃也因業績不佳退出。同時，寶潔和聯合利華的收入也雙雙下降。即便是能夠代表亞洲影響力的資生堂，也將部分品牌撤出中國。

對此，韓國媒體頗為自得。而在愛茉莉口中，這個現象還有個更貼切的稱謂——韓國美人（K-Beauty）。

專注本土

1992年，愛茉莉從東北切入中國，但當時并沒有像現在這般，掀起太大的波瀾。

那時，企業經過多年發展，延伸了許多業務分支，其中甚至包括一支棒球隊。看似龐大的集團背后，是過于分散的投資，加上歐美品牌也在那幾年大舉進軍韓國，這讓愛茉莉一度陷入嚴重的運營和財務問題。

內外交困之下，徐慶培和父親不得不進行反思，“什么是我們最擅長做的？我們必須把分散的精力收回來，專注于一件事情。”隨后，父子倆砍掉了諸多龐雜的業務，利用東方藥物和天然植物原料生產化妝品，實現與歐美化妝品不同的差異化經營。很快，愛茉莉止住了頹勢，回到正軌。

用本土化策略拓展海外市場，這是愛茉莉探索出來的第二條成功路徑。1991年，愛茉莉企圖通過“純情”牌產品進入法國。誰知，在競爭激烈、強敵如云的歐洲市場，名不見經傳的愛茉莉根本無人問津，最終以巨虧的結局收場。

在這之后，愛茉莉逐步確立了以化妝、護膚品為集團業務核心，通過本地化策略擴張市場的方針。

據此，愛茉莉聯合中國著名皮膚科專家，組成了愛茉莉太平洋-中國皮膚科專家委員會。研究人員發現，中藥、養生等傳統方式與產品的結合，更受中國消費者的認可。與此同時，例如美白、抗衰老等科技功效也必不可少。

圍繞人參、綠茶、大豆、山茶花等元素，愛茉莉將亞洲植物的根、莖、葉、果實作為原料用到開發當中，用以打造韓國特色植物產品。使其在中國的本土化色彩，以及與歐美品牌的差異化區別，更加明顯。

比如，在蘭芝和悅詩風吟的產品中，包含來自濟州島的綠茶;夢妝以山茶、荷花和茉莉花等為原料;雪花秀則基于人參等傳統中草藥配方。相對于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創新，愛茉莉從引導潮流的角度切入市場，教育成本更低，事半功倍。

愛茉莉不僅在研發上迎合中國消費者的喜好，為了提高產品交付速度，2014年底，愛茉莉還在上海建立了集生產、研發、物流于一身的“愛茉莉上海美麗妝園”，將其生產能力擴大了10倍。這也是迄今為止，愛茉莉在韓國以外興建的最大的生產研發物流基地。這個基地不僅能促進針對中國市場的創新，而且有助于提高產品交付速度。目前，從工廠發貨到中國各地至少需要7天，未來交貨時間將縮短到3～4天。

制造潮流

作為家族企業，從1945年創立至今，愛茉莉一直用獨特的產品引領著韓國化妝品市場的走向。

但到了徐慶培這一代，一方面，本土化妝品牌遭遇了歐美品牌的輪番“洗劫”;另一方面，韓國有限的人口數量無法支撐企業持續發展，愛茉莉碰到了天花板。而此時，中國已躍居全球第二大化妝品消費國，國土面積與人口數量是韓國無法比擬的。徐慶培意識到，想要有所突破，中國將是必爭之地。

本土化固然重要，但一個更為廣大的市場，需要更為豐富的產品來撬開。這次，徐慶培將寶押在了創新上。

2002年，旗下品牌蘭芝進入中國市場，但此時的中國化妝品市場早已經被西方列強“瓜分”。在中國消費者看來，寶潔、聯合利華、歐萊雅等歐美公司代表了國外化妝品的全部。愛茉莉曾委托尼爾森做市場分析，但結論卻是，蘭芝進入中國市場，一定會失敗。

可結果是，蘭芝成功了。

依靠不用洗的“睡眠面膜”這一首創新品，蘭芝從被巨頭切割得差不多的市場邊緣進行突圍，靠單一品牌和細分產品強行撬開了市場。

不用洗、睡眠時用，二合一的用法開創了一個全新的護膚品類，在為消費者省心的同時，也得到了他們用錢包投的票。隨后，各大品牌開始跟風模仿，紛紛推出自有品牌的睡眠面膜。

與之相類似的，還有近幾年大熱的氣墊BB霜。2008年，愛茉莉研發中心人員觀察到，韓國停車券上的印章非常清晰，墨水絲毫不會被暈染出去。受此啟發，他們期望能設計出一種“油態水”的BB 霜。

在對200種不同的海綿進行3600多次的試驗后，研發人員最終發現，擁有800000個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體，可以有效解決液體的流動性，避免用戶用手涂抹液態粉底時的麻煩。

一款業內最早的圖章式BB霜就此誕生。

如此一來，用氣墊上妝，成為了韓妝的一個標志性動作。打開盒蓋，輕輕按壓之后，就能完成過去繁雜的防曬、隔離、粉底等基礎化妝步驟。女性化妝的方式隨之發生了革命性的變化，比任何時候都輕薄、簡便和快速。

隨后，蘭蔻、美寶蓮等品牌紛紛推出氣墊BB霜，卡姿蘭、瑪麗黛佳等也緊隨其后……

快速迭代

在媒體上，有一段內容常常被引用。徐慶培常在家中的浴室里“涂脂抹粉”——他試用過愛茉莉的所有產品，包括口紅。每次洗臉，他必用清潔產品仔細清洗每個部位，在抹完爽膚水和乳液后，還會再涂一層防紫外線產品。即便如此，他仍時常感到惶恐不安，“女人的心變得太快了，我擔心讀不懂她們。”

“韓國消費者的反饋非常快，這使得本土護膚品周期很短。產品上市一旦賣得不好，全部會被淘汰。我們只有不斷更新，直到他們滿意為止。”愛茉莉中國研究所所長兼總監延在昊曾如此說道。

通過快速進擊的打法，讓同行眼花繚亂，也深深吸引著消費者。這是在韓國成功實踐過的產品策略。

以旗下品牌悅詩風吟為例，該品牌類似服裝界的ZARA和H&M，主打“快時尚”。它品項繁多、新品更新快、性價比高、擴張速度快……一般的品牌最多擁有300個單品，而悅詩風吟的單品卻多達800多個。在這其中，每年還會有100多個被強制淘汰，也會有100多個升級品或新產品上架。

海量的試錯、龐大的可選擇項，愛茉莉顯然更容易進入喜新厭舊的用戶心中，品牌也因此保持著強大生命力。當再次進入中國之時，它復制了這條快速進擊的策略。

2005年上市夢妝，2011年上市雪花秀，2012年上市悅詩風吟，2013年上市伊蒂之屋。2015年5月，旗下高端功能性美妝品牌IOPE以及高端洗護品牌“呂”也正式宣告進駐中國市場。

很顯然，自2010年起，愛茉莉在中國的擴張是幾百倍的，這種中國互聯網領域才存在的快速迭代模式，讓愛茉莉借助韓劇的東風，成為爆款。

渠道試錯

在融入中國市場的試錯中，愛茉莉其實是吃過虧的。扮演失敗角色的，恰恰是當下大熱的悅詩風吟。2004年，它曾以百貨專柜的形式進軍中國，結果摔了個大跟頭，2006年9月全部撤柜。

起初，愛茉莉企圖采取在韓國屢試不爽的“訪問銷售”。在徐慶培看來，百貨店里雖然產品形象好，但流動顧客多，消費者無法花大量的時間去體驗產品，也無法獲得相應的美容服務。

但令人沒有想到的是，中國人強烈的防備心使得做陌生拜訪非常難，愛茉莉的直銷業務四處碰壁。徐慶培很快省悟過來，渠道本土化也至關重要，“我們的品牌進入中國，到底采用什么渠道，取決于這個品牌的顧客群在哪里，必須根據品牌的特性來決定它的渠道。”

隨后，愛茉莉的渠道進行了大刀闊斧的調整。減少直銷及百貨店投入，增加免稅店、網上購物和專賣店的力量。

2012年，悅詩風吟卷土重來。這一次，它將重點放在了購物中心的單品牌專賣店，瞄準年輕女性，價格比六年前低一半，最終獲得成功。

目前，愛茉莉正在中國大力發展專賣店，這種店只銷售愛茉莉的產品，采用特許授權方式經營，一方面有利于新產品的推廣，另一方面方便掌握最新的消費者需求，有利于創新與變革。

同時，愛茉莉也在積極推動電子商務。蘭芝和夢妝已經在天貓、京東、聚美優品銷售，悅詩風吟憑借專賣店和新穎的網絡活動，吸引了中國大批年輕顧客的青睞。隨著物流體系的完善，以及中等價位產品銷售的不斷增長，愛茉莉希望在電子商務領域大展拳腳。

讓對手跟著自己跳舞

細看愛茉莉在中國市場的每一步，其成功的背后，都暗合著時下流行的互聯網思維路數，并且讓它變得更清晰了。

第一，走同樣的路，用不同的節奏。在體育運動中有個特點，當你跟著對手的節奏舞動之時，往往會失敗，比如長跑、拳擊等。同樣，在生產行業，模仿是必然的，但卻一定要有變化，愛茉莉在許多方面，和競爭者并沒多少區別。品牌構架上，與歐美競品一樣，采用多品牌、細分定位的策略;產品對象上，按年齡分層，針對10～20歲消費者的伊蒂之屋;20歲左右的蘭芝;20～30歲左右的赫拉以及30歲以上的雪花秀……這是化妝品企業實踐多年的路線圖。但愛茉莉在具體運營上，卻換上自己的節奏。

同樣走創新路線，國外玩配方，不直觀，消費者代入慢;愛茉莉玩方式，睡眠面膜、氣墊BB霜都非常直觀，上手體驗效果強。當然，科技含量也不低，消費者可看不懂數據圖，他們需要“眼見為實”。

第二，堅持塑造品牌力。曾有人稱，愛茉莉在中國最大的難題是品牌不夠彰顯，遠不如廣告泛濫的歐美巨頭們，其近幾年的大火，完全是撞上了“純天然”的風口。但其實，愛茉莉的快速迭代中始終蘊藏著“天然風”，這是堅持的回報，并不是偶然。試想，若是在快速迭代中，不斷變換自己的風格，品牌力才最終難以彰顯。

市場風云變幻，唯堅持者成也。