如家歸宿

莊帥

經(jīng)濟(jì)型酒店力衰，民宿產(chǎn)業(yè)方興未艾。擅長規(guī)模化與標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的如家跳進(jìn)了民宿的河流。由此激發(fā)的“小而美”理念，或?qū)⑹侨缂业男職w宿。

如家還在賺錢，但已有些低迷。2015年，如家前三季度的利潤下滑了58%。頹勢下，如家轉(zhuǎn)而開拓新的方向：民宿客棧。今年3月，如家啟動了民宿項(xiàng)目，通過免加盟費(fèi)的方式，謀求快速擴(kuò)張新興民宿市場，將符合條件的民宿客棧納入旗下品牌“云上四季民宿”中。

在21世紀(jì)的前10年，如家這樣的快捷酒店獲得了高速發(fā)展。民宿則因?yàn)槠鋫€性化獲得旅游景點(diǎn)的歡迎，在這5年快速追趕。如今這兩者結(jié)合起來，會出現(xiàn)怎樣的局面？經(jīng)濟(jì)型酒店或許到了弱化同質(zhì)化競爭的時代。

民宅都能當(dāng)酒店了

如家成立于2002年，2006年在納斯達(dá)克上市。2008年，如家成立酒店集團(tuán)，進(jìn)行多品牌擴(kuò)張。中高端項(xiàng)目和頤酒店、如家精選酒店相繼啟動，經(jīng)濟(jì)型的莫泰、云上四季也被納入旗下。到2015年底，如家旗下酒店品牌有2 922家酒店投入運(yùn)營。

2012年之后，經(jīng)濟(jì)型酒店市場已高度飽和，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，低價(jià)競爭愈發(fā)激烈。另一方面，人工成本和物業(yè)租賃成本不斷攀升，一線城市的上漲幅度甚至達(dá)到了300%。

近年來，如家在營收、利潤、入住率、平均房價(jià)等重要指標(biāo)上都出現(xiàn)了持續(xù)性的下滑， 200元左右的房價(jià)，已經(jīng)無法承受物業(yè)折舊、人工成本上漲的壓力。截至2015年底，如家投入運(yùn)營的2922家酒店總收入約為66.71億元，全年凈利潤則為3.74億元，同比下降30.2%。

而且，共享經(jīng)濟(jì)的代表Airbnb 在中國有不少學(xué)徒，讓短租住宿業(yè)務(wù)開始火了起來，并不斷搶占經(jīng)濟(jì)型酒店的市場。“如今一個民宅也能承擔(dān)接待酒店客人的能力。”如家CEO孫堅(jiān)已經(jīng)感受到了新模式對經(jīng)濟(jì)型酒店的沖擊。

如家的想法是在中高端項(xiàng)目上發(fā)力。高端酒店利潤更高，在相同的物業(yè)成本上，高端酒店客房收入高出經(jīng)濟(jì)型酒店50%以上。在中端酒店市場中，如家確實(shí)是較早的嘗試者之一。但是，其中端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并未成功。

如家2008年推出的中端商務(wù)連鎖品牌“和頤酒店”則升級為中高端酒店。2015年4月初，如家推出中端酒店品牌“如家精選”，致力于服務(wù)年輕的商務(wù)人士，和頤則向更高消費(fèi)層次升級。

競爭對手華住在2012年推出全季酒店，它照搬了和頤的價(jià)格，卻通過簡化裝修材料和設(shè)施，降低了造價(jià)，選用的洗漱用品、床上用品、地毯等更便宜。大致相同的定位，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢，加盟商更愿意選擇全季酒店。和頤不再擁有擴(kuò)張的主動優(yōu)勢。

如家必須要找尋新方向。

2015年，如家開始準(zhǔn)備從納斯達(dá)克退市，計(jì)劃回歸A股，獲取更多融資。在美國，如家的服務(wù)輸出和品牌影響力非常弱，其在資本市場的融資效率偏低。在中國市場，消費(fèi)者和投資者會更加理解如家，尤其中國正處在一個轉(zhuǎn)型的時代，很多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型都需要資本市場更多的理解和支持。

在回歸A 股之前，如家已經(jīng)開始“講故事”了：做公寓，做民宿。去年12月底，如家推出長租公寓——逗號公寓，其第一家門店正式開業(yè)。2016年3月，如家正式啟動民宿項(xiàng)目。這其中，民宿客棧尤為值得關(guān)注。

由于房地產(chǎn)要去庫存、政策在放寬等優(yōu)勢，民宿客棧開始變得紅火。去年，從中央到地方陸續(xù)出臺政策，鼓勵并規(guī)范民宿發(fā)展。各路資本紛紛想在這片藍(lán)海中分一杯羹。

去哪兒網(wǎng)于2014年設(shè)立獨(dú)立品牌——去呼呼，主打非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品市場，為房主提供信息管理工具、銷售平臺等服務(wù);途家用B2C模式尋找房源，然后由專門的經(jīng)理人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)管理，讓租客在線預(yù)訂消費(fèi);中國新城市將在線預(yù)訂與自有民宿管理運(yùn)營相結(jié)合;餐飲公司外婆家也斥資6 000萬元要做高端民宿……

如家坐不住了。

我有酒，你有故事嗎？

如家看中的民宿行業(yè)方興未艾，但問題也不少。當(dāng)前民宿業(yè)沒有公開的數(shù)據(jù)可供研究，我在2015年初曾到麗江進(jìn)行實(shí)地考察，做了一個麗江客棧的眾籌項(xiàng)目，并通過專業(yè)的財(cái)務(wù)進(jìn)行了測算，得出三個有意思的特點(diǎn)：

競爭激烈。麗江的民宿客棧有幾千家之多，僅古城一條街就有近百家，發(fā)展也就是這5年時間。這些客棧兩極分化明顯，價(jià)格在300元以上的中高檔客棧與100元以下的中低檔客棧各占一半，入住率在旺季都超過80%，活得很好。

管理是難題。民宿的門檻比較低，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的不多，管理粗放。無論是民宿老板自身的安全還是住客的安全都是隱患。國家對民宿的開放態(tài)度值得贊賞，但是過度開放帶來的社會隱患同樣需要引起重視。

收益方式混亂。70%以上的民宿不以房費(fèi)作為主要盈利模式，大多通過轉(zhuǎn)讓費(fèi)和賣旅游特產(chǎn)賺錢，使得民宿市場的發(fā)展變得有些畸形。不少民宿在經(jīng)營上存在著類似房地產(chǎn)行業(yè)的投機(jī)行為，一些民宿客棧經(jīng)營方在租賃物業(yè)后經(jīng)營不到一年，便借助民宿市場的紅火和地理位置的優(yōu)越，將客棧經(jīng)營權(quán)溢價(jià)20%左右轉(zhuǎn)讓。麗江一個在古城附近的只有六間屋子的客棧，加上轉(zhuǎn)讓費(fèi)，投入也至少在200萬元。

網(wǎng)絡(luò)攬客是營銷手段。由于許多民宿老板都比較有文化，所以網(wǎng)絡(luò)攬客成為主要的營銷手段，對攜程、去哪兒等旅游平臺操作嫻熟。

而如家進(jìn)入民宿領(lǐng)域，也是一種挑戰(zhàn)。

首先，如家缺少民宿的基因。在裝修、服務(wù)、管理、個性化等諸多方面，民宿客棧都跟如家不同。民宿屬于個性化的非標(biāo)住宿，更講究入住體驗(yàn)、更追求人文情懷、更契合當(dāng)?shù)匚幕?而如家通過標(biāo)準(zhǔn)化裝修、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提供給客人標(biāo)準(zhǔn)化的入住體驗(yàn)。

其次，在用戶群體上，如家與民宿有較大的區(qū)別。如家的用戶群體以商務(wù)人士為主，他們更注重價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù);民宿的用戶群體是一群自由行或深度旅行愛好者，他們可以在客棧內(nèi)發(fā)呆，與掌柜侃大山，漫無目的地待好幾天，更注重體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕＿@些客群需要個性化的像家一樣的空間，而且居住的時間也比商務(wù)人士長。

當(dāng)然，如家和云上四季的客群肯定也有交集，畢竟人的需求是多樣的。例如我這個如家會員可以是商務(wù)人士，也可以是帶著妻兒去住民宿的麗江游客。

再次，民宿業(yè)主與如家的經(jīng)理人大不相同。民宿的業(yè)主們不少是有情懷的文人墨客，沒想過連鎖發(fā)展，就圖個閑云野鶴。通過開客棧可以結(jié)識全國各地的朋友，還能保持自己讀書寫作的愛好。在如家酒店里，你沒辦法也不需要和老板聊天，但是民宿的老板可以和你一起曬太陽，告訴你哪里好玩。如家可以輸出標(biāo)準(zhǔn)化的管理系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營上仍然可以保留民宿這種個性化的特點(diǎn)。

民宿也是一種“老板文化”，如家的職業(yè)經(jīng)理人無法對其進(jìn)行復(fù)制。如家需要這樣的民宿老板：一個不會跳槽、熱愛講故事，并且有故事、精力充沛的人;一個修得了馬桶、搞得了衛(wèi)生、搞得定各路大神的人。

所以，民宿其實(shí)是一個不同于如家酒店，與當(dāng)?shù)氐娜宋摹⒚袼罪L(fēng)情相契合，非常講究人情味的業(yè)態(tài)。它需要一種文化和氛圍，這種文化和氛圍是個性化的、不容易復(fù)制的。

自主管理，價(jià)格自定

去哪兒、途家等企業(yè)進(jìn)入民宿有線上優(yōu)勢，而如家進(jìn)入民宿也有其獨(dú)到的資本：標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。具體表現(xiàn)為：

標(biāo)準(zhǔn)化程度高。民宿的個性化縱然讓人有不一樣的個性體驗(yàn)，但是存在的隱憂也很多，包括衛(wèi)生條件、人身安全等。如家在酒店環(huán)境、會員管理、衛(wèi)生管理、人身安全管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面都擁有跨區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)。我自己也是如家金卡會員，如家的標(biāo)準(zhǔn)化水平能夠提高會員的復(fù)購率，這點(diǎn)對許多民宿的長期持續(xù)經(jīng)營還是很重要的。

成熟的管理體系。個性化的民宿客棧幾乎沒有會員體系，這樣一來，重復(fù)消費(fèi)難度增加。如家的會員管理體系做得很好，其酒店會員卡管理系統(tǒng)、會員積分軟件、管理分析系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、官網(wǎng)在線預(yù)訂、在線客服、在線CRM等工具，可以有效提升民宿客棧的經(jīng)營管理。

品牌影響力。如家如今有近5 000萬名會員，這也證明了其品牌影響力非同一般，不過此次用的是民宿品牌，估計(jì)需要一些新的品牌推廣來助力。

如家打算繼續(xù)采用當(dāng)年的規(guī)模擴(kuò)張捷徑，讓民宿加盟自己的民宿品牌“云上四季”，然后輸出自己的品牌資源與管理資源。接入云上四季的民宿均免加盟費(fèi)，只收取比標(biāo)準(zhǔn)化酒店的費(fèi)用還低近50%的品牌服務(wù)費(fèi)。然后，再按照一定比例向加盟商收取銷售傭金。

由于民宿客棧的地域、形態(tài)有所不同，無法讓所有業(yè)態(tài)的民宿業(yè)主均承擔(dān)高額的加盟費(fèi)用。如家只能用閑置的服務(wù)和品牌去變現(xiàn)，讓門檻低一點(diǎn)，加盟者更多一點(diǎn)，把規(guī)模調(diào)整到期望值。云上四季民宿在今年達(dá)到300到500家的規(guī)模，此為如家的規(guī)模計(jì)劃。

一個強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化管理，一個強(qiáng)調(diào)個性化經(jīng)營。如家怎樣最大可能地整合兩種模式，釋放出雙方的能量？

“位置在景區(qū)，房量限制在30間內(nèi)，有地域個性化特色，屬地合法，業(yè)主自主管理，價(jià)格自定。”從如家公布的加盟條件可以看出，客棧業(yè)主會有自主經(jīng)營的空間。

對終端的控制，商業(yè)中有四大控制體系，分別是：精神控制，如宗教、企業(yè)文化等;血緣控制，如父母、兄弟姐妹、親戚等;利益控制，如給員工發(fā)工資、投資并購等;系統(tǒng)控制，如電腦操作系統(tǒng)、手機(jī)系統(tǒng)、電動車的電力系統(tǒng)等。

3月，如家已在全國8個城市簽約了33家民宿作為樣板店，試點(diǎn)系統(tǒng)運(yùn)作和管理模擬，開始正式運(yùn)營并開放合作。按照計(jì)劃，如家將重點(diǎn)布局云南、江蘇、浙江、上海、海南、福建、廣西等地。

接下來，如家對加盟的民宿應(yīng)該進(jìn)行“系統(tǒng)控制”。通過已經(jīng)成熟的加盟管理系統(tǒng)，將房間預(yù)訂、會員、房間物品等通過系統(tǒng)進(jìn)行有效統(tǒng)一的管理。這些加盟的民宿客棧集中起來后，在房間預(yù)訂和會員積分等部分就實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。同時也能對加盟的民宿客棧經(jīng)營情況進(jìn)行了解，進(jìn)一步提升這些民宿客棧的入住率和復(fù)購率。

這是標(biāo)準(zhǔn)化帶來的好處，弊端則是民宿客棧的經(jīng)營多少會受到一些約束，靈活度短期內(nèi)降低。如果加盟的民宿客棧不能在短期內(nèi)感受到實(shí)實(shí)在在的收益提升，這些標(biāo)準(zhǔn)化的努力就會受到挑戰(zhàn)。

為了管理接入的民宿，如家研發(fā)了一款A(yù)pp，把如家?guī)浊Ъ覍?shí)體店的管理經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)信息與民宿加盟業(yè)主共享，為民宿業(yè)主提供培訓(xùn)、賓客滿意度統(tǒng)計(jì)、成本控制體系、互動與數(shù)據(jù)分析等功能。

市場上對于民宿的安全、衛(wèi)生資質(zhì)爭議頗多。按照如家負(fù)責(zé)人的表述，在符合基本條件后，如家也會對民宿的物業(yè)做檢查認(rèn)證、配備管理系統(tǒng)，并對同區(qū)域民宿共享費(fèi)用數(shù)據(jù)標(biāo)桿和賓客網(wǎng)評，并且會有考核與退出機(jī)制。

客棧內(nèi)外，場景消費(fèi)

客棧里賣土特產(chǎn)？有一個時髦的詞稱之為“場景消費(fèi)”。酒店正在成為“住宿+購物”的新入口。入口需要規(guī)模化的流量，擁有大量客房的連鎖酒店，是天然的大入口。如家、尚客優(yōu)、亞朵都有類似的電商平臺。

電商收益

除了住宿收益之外，民宿客棧還可以通過特產(chǎn)銷售來提高收入。在此基礎(chǔ)上，如家可以構(gòu)建新的電商平臺，將這兩部分的收益電商化。近5 000萬會員在住宿期間和離店后還能持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)，進(jìn)一步榨取會員價(jià)值。

會員和民宿老板在新的平臺形成新的消費(fèi)習(xí)慣之后，再和房費(fèi)關(guān)聯(lián)起來，同時發(fā)揮連鎖管理的優(yōu)勢。這樣一來，加盟的民宿客棧和入住的會員黏性必然大大提高。

這里的挑戰(zhàn)來自京東、天貓這樣的特產(chǎn)館。得益于本地化，許多民宿客棧之前在這方面的生意做得還不錯。通過入住的民宿老板的推薦及帶領(lǐng)，直接現(xiàn)場購買完成交易。如家能不能構(gòu)建一個基于民宿客棧購買特產(chǎn)的O2O電商平臺，還需要多多論證。

酒店配套外包是為酒店創(chuàng)造盈利點(diǎn)的新出路。以如家正在建立的優(yōu)選平臺為例，孫堅(jiān)曾經(jīng)表示：“旅行是土特產(chǎn)最好的銷售平臺，這個平臺年銷售收入至少可以做到5億至10億元。”

如家優(yōu)選是如家推出的基于手機(jī)端的移動購物平臺。在如家的前臺、客房，都會有如家優(yōu)選相關(guān)產(chǎn)品的二維碼，手機(jī)掃描后便能進(jìn)入商城。它給你的感覺就是東西不會很貴，只要討你喜歡，你總是能很快做出抉擇。對如家來說，如家優(yōu)選只是一個輕電商平臺，從公司穩(wěn)健的經(jīng)營角度出發(fā)，如家優(yōu)選會成為除客房收入之外的另一個增量收入。

以較少的投入抓住更多盈利點(diǎn)，如家優(yōu)選其實(shí)也像一個“造概念”的項(xiàng)目。未來，它可以幫助如家在本本市場做出更大的估值。

旅游資源收益

隨著酒店業(yè)競爭的不斷白熱化，單純的住宿收益會日益受到挑戰(zhàn)，從如家不足200元的平均客單價(jià)可以看出，酒店業(yè)急需拓展關(guān)聯(lián)行業(yè)收入。

作為伸入到各地景區(qū)的觸角和據(jù)點(diǎn)，如家民宿還可以從旅游業(yè)中獲取出行收益。首旅集團(tuán)收購如家之前已經(jīng)布局租車行業(yè)，借助此次民宿市場的發(fā)力，出行市場在一定程度能夠獲得發(fā)展。

民宿還可以提供導(dǎo)游服務(wù)。許多民宿客棧的老板本身就是一名好導(dǎo)游，部分本來就有導(dǎo)游背景。如果能夠?qū)⑦@些資源進(jìn)一步進(jìn)行整合，這次如家進(jìn)軍民宿市場將充滿很大的想象空間。

最后，就看民宿市場有多大了。從中國來看，這個市場隨著90后進(jìn)入社會和旅游業(yè)的發(fā)展，才剛剛開始，市場空間有著足夠大的想象力。或許還有5～8年的時間，民宿市場才會進(jìn)入下一個階段。

可以肯定的是，當(dāng)民宿越來越像酒店的時候，誰有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和客戶，誰就會勝出。

要小而美，要精準(zhǔn)

“如家未來會成為什么？前端要小而美，要更加精準(zhǔn)。”孫堅(jiān)已經(jīng)給如家的未來定性，“小而美是指要更多的小而有個性;但精準(zhǔn)用什么方式呢？用互聯(lián)網(wǎng)平臺的方式來共同運(yùn)作社會酒店社群。”

如家的標(biāo)準(zhǔn)化不會是一刀切式的管理。接手民宿，應(yīng)該會實(shí)行業(yè)主自管的模式，以便保持民宿的個性風(fēng)格，更好地優(yōu)化住宿體驗(yàn)。比如，民宿的安全設(shè)施是標(biāo)準(zhǔn)的、功能是標(biāo)準(zhǔn)的、基礎(chǔ)服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，但是它的建筑、裝修特色就可以是個性的。

可以想象，如家的民宿會是小而美的試點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)則是精細(xì)化經(jīng)營的工具。系統(tǒng)控制之下，每個民宿客棧的老板仍然可以按照自己的喜好，開展“小而美”的個性化經(jīng)營，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代標(biāo)準(zhǔn)化和個性化能夠取得平衡的重要特征。不久的將來，標(biāo)準(zhǔn)化的線下酒店或許將開啟一個個性化的時代。