現代電視公益廣告的傳播策略研究

王璐

隨著社會的發展和科技的進步，現代電視公益廣告的傳播環境不斷發生變化，為公益廣告的傳播提供了更大的立體空間，公益廣告的傳播策略也隨之改變。以電視公益廣告《筷子篇》為例，從作品創意、公益信息、傳播效果方面解讀其傳播策略。

一、公益廣告的傳播環境

環境是影響事物發展的因素和條件的總和。電視公益廣告的傳播環境從宏觀上包括政治、經濟、社會文化及科技技術（媒體）環境，從中觀上看主要體現在產業環境上，微觀上看看是指公益廣告在具體的制作和投放過程中，與公益廣告發生關系的諸多方面，例如廣告主的認知、廣告主題、投放時間等。1.傳播的宏觀環境，我國政府在電視公益廣告的創作和播出中不斷對媒體給予引導和政策支持，為公益廣告的發展提供了良好的發展空間。電視公益廣告通過與受眾的社會文化的認知與共鳴進行互動，隨著社會文化的多元化發展而羽翼豐滿。2.新媒體發展及媒介融合趨勢，在這個大眾傳播的時代，新媒體得到廣泛應用，自媒體成為時下流行，媒介技術的進步和媒介融合推動著中國廣告業不斷前進，從而也為中國公益廣告的發展提供了更為多樣的傳播渠道。3.公益廣告的現狀表現，隨著社會文明的發展，受眾的文化素養和媒介素養也在不斷提高，在這樣的傳播環境下，現代公益廣告正在良性有序的向前發展。

二、電視公益廣告《筷子篇》的傳播策略

傳播環境為研究公益廣告的傳播策略提供可能。電視公益廣告的傳播策略是指圍繞社會導向，在分析受眾喜好的基礎上發覺公信息進行創作，力求公益信息的擴散，取得良好的社會影響。傳播環境為公益廣告的傳播提供了一個大的立體空間，創作人員通過對宏觀傳播環境的把握、媒體趨勢的分析以及現狀的考究能夠在這樣的空間里找到貼合社會需求、人民需要的主題內容及快捷便利的傳播渠道，這正是傳播策略的具體表現形式。

2014年春節，中央電視臺在馬年春晚前插播的公益廣告《筷子篇》感動了無數觀眾。《筷子篇》以筷子為載體，串起廣州西關老屋、上海長寧現代家庭、福建永定客家土樓、黑龍家佳木斯東勝農家、舊金山唐人街中國家庭、四川宣漢鄉村、濟南歷城平房、北京東城區四合院八個場景，分別講述了“啟迪”、“傳承”、“明禮”、“關愛”、“思念”、“睦鄰”、“守望”和“感恩”八個故事。以人文情感為線索，傳遞民族文化和血脈親情，出色地完成了公益信息的傳達。

電視公益廣告《筷子篇》播出后喚起了觀者的心理認知，通過與觀眾的溝通和互動，獲得了一定的社會影響，達到了公益信息的傳播目的。

1.作品創意基于人文情感

公益廣告創意主要以人文情感為基礎，在藝術表達形式和創作構思上十分注重情感溝通，把人的情感訴求作為公益廣告創作主線，追求與受眾思想的溝通，達到情感互動的效果。《筷子篇》將一雙筷子作為創作元素，以中國傳統節日春節為依托，貫穿八段不同家庭的故事，共同表現佳節團圓、和睦和諧的觀念。筷子是整篇故事的道具，也是豐富情感的載體。創作人員把視角對準餐桌上的普通中國人，筷子作為餐桌元素出現，它不僅僅是一種飲食工具，它更像是一個含蓄的中國人，將情感委婉道來。

2.公益信息注重社會導向

公益廣告的社會導向作用尤為重要。目前我國正處于歷史轉型時期，物質文明的發展帶來了一定的負面影響，在一定程度上消解著傳統文化的聚合力。中國公益廣告成為傳遞民族價值觀念和構建和諧家園的重要工具。《筷子篇》在倡導民族文化傳承和呼吁責任擔當方面做了很好的詮釋。《筷子篇》選取春節為背景，汲取民族文化元素，以人為本，喚起了每個人對親人的關愛與感恩，對家庭的重視與責任，體現了對質樸家風宣揚；《筷子篇》八個故事的主題體現了尊老愛幼、鄰里和睦、孝順父母、家族團圓的民族訴求，使觀眾產生共鳴，達到公益傳播的效果。同時，每個人作為社會的個體存在，對于構建美滿和諧的社會大家庭有著義不容辭的責任，“家風”的故事反映社會與時代的主題，體現了社會主義的核心價值觀，一定程度上倡導了對社會的責任與擔當。

3.多平臺投放增強傳播效果

《筷子篇》在電視媒體和網絡媒體共同投放，拓寬傳統渠道，增強傳播效果。根據大眾傳播效果研究中的議程設置理論，受眾對社會事件的判斷與大眾媒介傳播的內容有著高度對應的關系。公益廣告的傳播策略充分體現了議程設置的功能，彰顯了它的傳播價值，起到了良好的傳播效果。電視作為傳統媒體有著權威的報道優勢，尤其春晚前的黃金時段滾動播出，能夠為公益信息的傳播帶來正統化的效果。據統計，今年馬年春晚的收視率為31%，插播在春晚時段，意味著有可能全國31%的觀眾收看了這則公益廣告。受眾從感知到感動，從感動到重視，從重視到行動，加強了公益信息的宣傳效果。在媒介融合時代的今天，多媒體多平臺形成合力，顯然發揮了更強的傳播效力，這是分析《筷子篇》傳播策略必不可少的部分。

《筷子篇》是一則優秀的現代電視公益廣告，它的成功取決作品創意和藝術感染力，取決于公益信息和感性形式的融合，取決于人們大眾對民族文化的認同，取決于自主開放的多媒體平臺共同播出。對于這樣一則具有公益信息又有民族特色的公益廣告，在一定程度上是中國文化和中國精神宣揚。可以說，它的成功是順應了不斷發展的社會所提供的立體的傳播環境，用切合實際的傳播策略完成了公益信息的詮釋。

（編輯/李舶）