馬拉松經濟，中國才剛剛起步

丁杰

核心提示：馬拉松已不再是一場簡單的賽事，而正成為一個產業。

不知不覺中，傳統意義上偏“冷門”的馬拉松賽，竟然變得炙手可熱。

就在今年春季的一個月內，僅湖北省就要舉辦三場馬拉松賽：4月3日，主打鄉村田野特色的湖北遠安國際馬拉松賽開跑；4月10日，首屆武漢馬拉松賽正式亮相；5月2日，荊門國際馬拉松賽也將鳴槍開跑。

馬拉松賽，早已不再是電視里“外國人干的事兒”！公開數據顯示，2011年，在中國田徑協會注冊的馬拉松賽事有22場，2012年增加到33場，到2014年達到51場，2015年達到了134場，平均不到三天就有一場比賽。

即便如此，中國馬拉松賽的總量，與美國、日本等路跑運動發達國家相比，仍有差距。馬拉松賽這門生意，還有很大的空間等待挖掘。

馬拉松到底有多熱

“想回武漢跑個馬拉松，名額簡直比春運火車票還難搶?！弊鳛楹奔摹氨逼濉?，李凱早在一年前就開始關注武漢馬拉松賽（以下簡稱“漢馬”）了。首屆“漢馬”的時間剛一確定，他就興致勃勃地籌劃起大學同學的“馬拉松聚會”。只可惜，不僅他沒有中簽，他的同學當中也沒有一個中簽。

首屆“漢馬”分為“全馬”、“半馬”和健康跑項目，“全馬”和“半馬”的名額均限定為6000人，健康跑名額為8000人，參賽總人數為2萬人。

2015年12月28日上午10時，“漢馬”官方網站和APP同時接受社會報名，由于報名人數眾多，報名渠道一度出現網絡擁堵。官方統計，共有61378人參與了“漢馬”報名，這也創造了國內馬拉松賽首次辦賽報名人數之最。

對這個結果，李凱并不感到意外。“絕大部分的賽事都是一票難求，現在大眾對于參賽的需求太大了。想要一個跑步資格，有時還得托人情、找路子?！彼嬖V《支點》記者，盡管“漢馬”是第一次舉辦，但武漢提出要在三年內將其打造成金牌賽事，而且飛機、高鐵等交通非常方便，所以很多人爭相報名想嘗鮮。

中國田徑協會公布的馬拉松及相關賽事資料顯示，近年來馬拉松賽場次和舉辦城市數量呈直線上升之勢，目前全國34個省、直轄市、自治區，只有10個地區還沒有馬拉松賽事，其中，貴州、山東、河北、江蘇、湖北等省有多達3個以上的城市辦賽。

馬拉松賽為什么這么熱？根據國外相關經驗，當一國的人均GDP超過5000美元時，一個國家的多個城市將以馬拉松賽為依托，進入到全民路跑的體育消費黃金周期。這在歐美被稱作“馬拉松賽事現象”。很明顯，當下的中國正在出現這一現象。

對地方政府來說，辦好一場馬拉松賽，能極大提升城市形象。現在，一些三四線城市甚至縣城，也加入到馬拉松賽的大家庭，紛紛通過舉辦賽事展示自然風光和風土人情，從而帶動當地旅游業、會展業的發展。

比如，在日本東京馬拉松賽舉辦的前后三天，帶來約20億元人民幣的綜合收入；2015年廈門國際馬拉松賽，給廈門帶來直接經濟效益2.07億元，帶動經濟效益達2.55億元；甘肅蘭州國際馬拉松賽開辦以來，到蘭州旅游的人數年均增長超過15%……

正因如此，有業內人士預計，到2016年底，國內的馬拉松賽事有望達到200場，可謂是遍地開花。在這種情況下，馬拉松已不再是一場簡單的賽事，而正成為一個產業。

贊助費水漲船高

“馬拉松產業”的受益者，遠不只有舉辦城市。

李凱說，對于很多人未能在“漢馬”中報上名，組委會的解釋是，抽簽與報名先后順序無關，每一個報名成功的跑友被抽中的機會均等，但還是有跑友對報名環節的一些做法提出質疑，認為組委會提供給贊助企業、合作媒體等關系戶的名額過多，導致中簽率偏低。

“對商家來說，馬拉松賽是一個賺取眼球的熱點事件，誰不想借助這個機會做好營銷？”“漢馬”一家合作媒體的工作人員告訴《支點》記者，他所在的網站就有50個“漢馬”名額，大部分用作網站的活動推廣。

實際上，企業贊助是國內馬拉松賽在收益方面最為依仗的一塊。

根據賽事品牌、城市影響力等不同，贊助收益參差不齊。上述人士表示，目前國內能盈利的只有北京、上海、廣州、廈門、杭州等五六個城市的比賽，大多數賽事運營方處于收支平衡或虧損狀態。

據一位接近“漢馬”組委會的人士透露，作為“漢馬”冠名贊助商，雷諾給賽事提供的費用高達1000萬元，還不包括其他方面的支持。

不過，相比國際上成熟的馬拉松賽，“漢馬”的贊助費并不算高。有消息稱，2月28日開賽的2016年東京馬拉松賽，贊助商金額達到了19億日元（約1億元人民幣）。

隨著跑步熱潮在全球升溫，馬拉松賽事的贊助費用也一路水漲船高。

作為東京馬拉松的主贊助商之一，日本跑鞋品牌亞瑟士（Ascis）贊助了包括紐約、東京等多項馬拉松大滿貫賽事，在業內享有盛譽。

近期，亞瑟士宣布，在2016年合同到期后，將結束連續贊助紐約馬拉松賽25年的歷史。從2017 年開始，新百倫（NewBalance）將接替這個日本品牌，并且至少持續十年。

消息稱，新百倫協議支付的費用，將大幅超過亞瑟士之前的每年 300 萬美元。

不過，在運動品牌商看來，對賽事的投入所帶來的回報也相當可觀。

近兩年，亞瑟士中國區的銷量增長超過50%。從2012年到2014年，新百倫在中國內地的門店數量由301家暴增到1600多家，銷售額也在兩年中達到了三位數的跨越式增長。原本小眾的品牌，正變得更為流行。

民間跑團催生創業

在各地馬拉松賽事如火如荼之際，民間自發組織的跑團越來越多。據不完全統計，僅在武漢市，民間跑團就已超過60個。

武漢女子跑團就是其中之一。這個最初由5個女孩子發起的跑團，短短一年時間里發展到了2000人的規模，并且成立了武漢光合立行體育文化傳播公司（以下簡稱“光合立行”）。隨著跑團規模的壯大，每周約跑活動的次數也越來越多，地點遍布武漢三鎮。

武漢女子跑團的幾位創始人來自各行各業，團長王陽是一家形象設計培訓機構的創始人，其他的有互聯網金融公司的創始人、做建材生意的女高管、房企的高管、電臺記者、大學老師，因為跑步這個共同興趣，讓她們走在了一起。

3月13日，她們做了一件敢為人先的事：以民間團體身份，舉辦了2016武漢首屆女子半程馬拉松賽。女子馬拉松賽在發達國家非常流行，目前國內舉辦女子馬拉松賽的，只有深圳、重慶、上海等幾個城市。

“原本計劃500人，不到10天時間，就有600多人報名，最終參賽人數有1000人，還有很多跑友特意從外地趕來參加?！迸优軋F創始人之一的林倩告訴《支點》記者，雖然這是一場小規模的民間賽事，但投入成本仍達30萬元，包括前期宣傳、場地費、搭建布展、選手服裝、獎牌制作、賽事獎金等，都是大的開銷。

“因為都是跑友，大家因為跑步相互認識，事業上又可以相互幫助?！绷硪晃宦摵蟿撌既搜叛欧Q，這一次比賽的贊助很多都由跑友提供，不少參跑企業家聽說有比賽，都很樂意提供支持，冠名和贊助的企業有20多家。

這是武漢女子跑團第一次承辦正規賽事，還沒有形成品牌，因此活動冠名只能承擔一部分費用，20多家贊助商提供的物資也解決了一大部分，另算上選手報名費（半程150元，10公里100元），剩余的缺口由主辦方光合立行承擔。

有了舉辦首屆女子半程馬拉松的經驗，下一階段，她們計劃舉辦一系列跑步活動，例如鄉村馬拉松、紅酒馬拉松、校園趣味跑等賽事，同時把女子馬拉松賽作為固定賽事延續下去，號召越來越多的人通過跑步重視健康，并積極爭取政府支持。

在一些大城市，路跑成為一種公益性的、群眾參與性的賽事，政府也在購買公共服務產品。對賽事運營企業來說，通過提供良好的公共服務產品從政府那里獲得收益，同樣具有很大的市場空間。

跑步其實也很“燒錢”

跑步，除了帶動民間組織創業外，也帶火了體育運動相關產品的銷售。

很多跑友，喜歡購買跑步手表。入門級別的跑步手表，可以記錄跑步時長、軌跡、消耗的卡路里等數據，價格在1000元左右。如果還想測心率，則要2000元左右。若還想設定不同的區間配速，價格則高達3000-4000元。

上海女白領李雨霏給《支點》記者算了筆賬，初步的跑鞋價格約700-1000元，每一位跑者，可能擁有幾雙功能、價格不同的跑鞋換著跑，“我正常使用就有兩三雙，換著跑，價格最貴的一雙是1800元?！?/p>

李雨霏已經是第二次在“跑者裝備”淘寶店買鞋了。盡管接觸馬拉松還不到半年，她花在跑步裝備上面的錢已經接近5000元。僅去年“雙十一”，她就花了1200元在淘寶搶了一雙亞瑟士的專業跑鞋，原價接近2000元。

“一般來說，一整套高端的跑步服裝和鞋子加起來要5000元左右，普通的也要2000-3000元。”李雨霏告訴記者，現在的跑步者不再滿足于普通的運動鞋、衣，更多人開始追求高端、專業的設備。

“跑者裝備”淘寶店店主告訴《支點》記者，亞瑟士、新百倫、圣康尼等國外品牌，在一定程度上壟斷著國內高端跑鞋市場。松拓、佳明也是跑步人士青睞的智能腕表。伴隨全民健身消費升級，國產體育用品企業逐步發力，開始打造更專業、智能、時尚的產品。

跑步旅行看起來很美

隨著假期增多，越來越多的人把跑馬拉松當作一種旅行。對于跑步發燒友來說，飛到全國各地甚至世界各地參加比賽，這筆開銷遠比跑步裝備的花費要大。比如，紐約馬拉松賽外籍參賽者報名費就達266美元，還不算機票、住宿費。

對金融男張杰來說，去年是很特別的一年，他去12個國家跑了12場馬拉松賽，每月一場。其中，最難忘的是去年4月的平壤馬拉松賽，在金日成體育場，張杰第一次感受7萬人鼓掌的氣勢。

提供這項海外賽事報名服務的公司，是杜明芮創辦的“知行合逸旅行公司”。三年前，杜明芮從一家知名的戶外媒體辭職，開始從事高端戶外旅游行業，專門提供全球跑步賽事的一站直達。

打開“知行合逸”公眾號的跑步日歷，世界各地的馬拉松賽事躍入眼簾，賽事行程甚至都排到了2016年10月30日。

“想去海外跑馬拉松的朋友，不一定就是‘高富帥，因為去亞洲很多國家的參賽費用甚至比國內還低，但是參賽體驗更好，還能順便旅游。”杜明芮告訴《支點》記者，很多客戶都來自二三線城市，有的甚至是第一次出國。

杜明芮發現，真正達人級的跑友并不多，大多數人是既想跑步，又想旅游。珠峰馬拉松、北極圈馬拉松、波爾多紅酒馬拉松這一類有特色的產品，感興趣的人多，但真正購買的人少，反而是像泰國普吉島馬拉松、新加坡日落馬拉松更受歡迎。

值得一提的是，以跑步的名義申請發達國家的簽證要容易許多，特別是跑美國波士頓、紐約馬拉松這些大型賽事，使領館的工作人員都很羨慕。

不過，杜明芮坦言，跑步旅行這個生意并不好做，利潤微薄。“體育旅游的市場其實很小，馬拉松賽更小，大家都是看著熱鬧，現在屬于市場虛旺階段。全世界最大的馬拉松旅行公司，每年也就幾百萬美元的生意。”（支點雜志2016年4月刊）