基于價(jià)值鏈的甘肅文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究

楊齊（甘肅政法學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院　甘肅　蘭州　730070）

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基于價(jià)值鏈的甘肅文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究

楊齊
（甘肅政法學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院甘肅蘭州730070）

【內(nèi)容摘要】甘肅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但產(chǎn)業(yè)構(gòu)成以低價(jià)值產(chǎn)業(yè)為主，基本處于價(jià)值鏈低端。對(duì)甘肅文化企業(yè)而言，在甘肅文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，需要樹(shù)立價(jià)值鏈意識(shí)，向高價(jià)值產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。積極發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，利用高新技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、品牌運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作等路徑實(shí)現(xiàn)甘肅文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】甘肅文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑

*本文為甘肅省社科規(guī)劃項(xiàng)目“甘肅省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的政府‘管引’作用研究”（14YD085）；甘肅省科技廳項(xiàng)目“甘肅文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端攀升路徑研究”（1305ZCRA151）。

近幾年來(lái)，甘肅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但是文化產(chǎn)業(yè)增加值絕對(duì)量還較低，文化產(chǎn)業(yè)附加值較低，甘肅文化產(chǎn)業(yè)基本處于價(jià)值鏈低端。因此促進(jìn)甘肅文化產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端攀升，提高甘肅文化產(chǎn)業(yè)增加值，改善甘肅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效益具有重要意義。

一、甘肅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

2012年以來(lái)，甘肅省以建設(shè)文化大省為目標(biāo)，以實(shí)施文化提升行動(dòng)為總攬，以華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設(shè)為主線，圍繞“一帶”，建設(shè)“三基地”，打造“十三板塊”等，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，甘肅省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出積極健康向上的態(tài)勢(shì)，自2012至2014年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

圖1　2012- 2014甘肅省文化產(chǎn)業(yè)增加值①

藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃獲國(guó)家批復(fù)，主辦了2013中國(guó)（蘭州）國(guó)際演出交易會(huì)，組織參加了第六屆海峽兩岸文化產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì)，全省兩家企業(yè)的產(chǎn)品在廈門落地。成立了全省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，文化部在甘肅省舉辦了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才培訓(xùn)班，搭建了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)。在2014年甘肅文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)132.91億元，較2013年增長(zhǎng)了25.65%，占當(dāng)年GDP1.94%，呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)②。2014年甘肅省有69個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目入選《2014中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目手冊(cè)》，建設(shè)了8個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、6家國(guó)家認(rèn)定動(dòng)漫企業(yè)、3個(gè)省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園、25個(gè)省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地，很好地帶動(dòng)了甘肅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[1]。

（二）產(chǎn)業(yè)層次逐步提升

長(zhǎng)期以來(lái)，特別是在2012年之前，甘肅文化產(chǎn)業(yè)以初級(jí)文化產(chǎn)品加工為主，附加值較高文化業(yè)態(tài)發(fā)展遲緩。近幾年甘肅省在電影、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了努力嘗試。2012年金雞百花電影節(jié)期間，甘肅有多部影片進(jìn)入展映環(huán)節(jié)，舉辦了“敦煌行·絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)”、“蘭州國(guó)際馬拉松賽”、“張掖·中國(guó)汽車?yán)﹀\標(biāo)賽”、“嘉峪關(guān)國(guó)際短片電影展”已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外形成一定影響，成為甘肅發(fā)展的新名詞、新名片。一批優(yōu)秀劇目如《河西走廊》、《絲路花雨》、《大漠敦煌》、《臘月的春》在國(guó)內(nèi)外的展演，極大提高了甘肅的美譽(yù)度。文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為甘肅對(duì)外展示的窗口和招商引資的重要平臺(tái)。2014年“雙聯(lián)”題材影片《臘月的春》亮相央視電影頻道，獲得了很高的評(píng)價(jià)。甘肅省內(nèi)文化企業(yè)運(yùn)作的典型創(chuàng)意文化產(chǎn)品《又見(jiàn)敦煌》情景劇，也正在積極落實(shí)中[2]。

二、甘肅文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈特征分析

文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)類似，其產(chǎn)業(yè)鏈也包含了設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)。具體而言包含創(chuàng)意、策劃，比如影視、小說(shuō)作品的創(chuàng)作，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如影視劇的拍攝、文學(xué)作品的出版，銷售環(huán)節(jié)包括影視作品、文學(xué)作品的發(fā)行等[3]。每一個(gè)環(huán)節(jié)都參與了價(jià)值的創(chuàng)造，但是最終獲得的價(jià)值分配并不相同。從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)來(lái)分析，創(chuàng)意、策劃、銷售等環(huán)節(jié)獲取了較高的附加值，而文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，特別是簡(jiǎn)單生產(chǎn)，比如影視劇的一般制作、圖書(shū)的出版、印刷等獲得的價(jià)值較低，此外，衍生品的開(kāi)發(fā)、授權(quán)、與文化生產(chǎn)相關(guān)的高技術(shù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等也能獲得較高的附加值。文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值在不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中的分配，其實(shí)是按照各業(yè)態(tài)所需的技術(shù)、資金、管理復(fù)雜度進(jìn)行分配。對(duì)資金、技術(shù)、管理需求高的環(huán)節(jié)，由于進(jìn)入門檻高，集中度較高，形成了一定程度的壟斷力量，因此就可以對(duì)其他環(huán)節(jié)進(jìn)行壓榨，獲取更多的價(jià)值分配。文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分配符合典型的“微笑曲線”特征，處于微笑曲線兩頭業(yè)態(tài)附加值高，處于微笑曲線中間業(yè)態(tài)附加價(jià)值較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、周邊開(kāi)發(fā)、品牌運(yùn)作、資本運(yùn)營(yíng)、形象授權(quán)等業(yè)態(tài)由于資本、技術(shù)、管理的優(yōu)勢(shì)，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能夠在整個(gè)產(chǎn)業(yè)附加值的分配中獲得中較多的附加值，處于價(jià)值鏈高端。初級(jí)文化產(chǎn)品生產(chǎn)處于價(jià)值鏈低端，而且由于對(duì)資本、技術(shù)、管理的要求相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈在面對(duì)上下游業(yè)態(tài)的擠壓下，缺乏議價(jià)能力，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)附加值的分配中只能獲得較低的附加值，處于價(jià)值鏈的低端[4]。

（一）以低價(jià)值產(chǎn)業(yè)為主

通過(guò)對(duì)甘肅發(fā)展年鑒（2014）中文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的整理，可以發(fā)現(xiàn)甘肅文化產(chǎn)業(yè)中從事初級(jí)文化產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量較多，大多數(shù)企業(yè)主要從事簡(jiǎn)單文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，如初級(jí)工藝品加工、圖書(shū)印刷出版等為主。而從事文化創(chuàng)意、版權(quán)交易、影視發(fā)行、工業(yè)設(shè)計(jì)的企業(yè)寥寥無(wú)幾，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端。具備較高附加值的電影、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、版權(quán)交易產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足。近幾年來(lái)，甘肅省在電影、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了努力嘗試，然而與全國(guó)平均水平相比電影、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)發(fā)展階段，特別是具有高附加值的版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遲緩。

2012年直接從事文化活動(dòng)的“文化服務(wù)”各行業(yè)的機(jī)構(gòu)有3430個(gè)，從業(yè)人員7.49萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)增加值50.55億元，其中文化休閑娛樂(lè)服務(wù)、文化藝術(shù)服務(wù)、新聞出版發(fā)行服務(wù)和廣播電視電影服務(wù)實(shí)現(xiàn)的增加值分別占“文化服務(wù)”增加值的24.47%、22.55%、16.08%、14.58%；提供文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)的“相關(guān)文化服務(wù)”各行業(yè)有機(jī)構(gòu)1305個(gè)，從業(yè)人員3.94萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)增加值15.25億元。其中工藝美術(shù)品的生產(chǎn)、文化產(chǎn)品生產(chǎn)的輔助生產(chǎn)、文化用品的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的增加值分別占“相關(guān)文化服務(wù)”增加值的40.59%、33.31%、23.54%③。在甘肅文化及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，以直接文化活動(dòng)為核心的“文化服務(wù)”占據(jù)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體地位，這表明甘肅文化產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展趨勢(shì)。然而深入分析不難發(fā)現(xiàn)，高附加值的廣播電視電影服務(wù)實(shí)現(xiàn)的增加值占“文化服務(wù)”增加值不足14.58%（剔除新聞出版發(fā)行服務(wù)），處于最低，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)值為6.13億元，占比9.31%。2013年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重只有1.69%，低于全國(guó)3.63%的平均水平，人均文化產(chǎn)業(yè)增加值不到6萬(wàn)元，也低于全國(guó)平均水平④。

（二）價(jià)值鏈治理水平低

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成表明價(jià)值的分配，資金、技術(shù)、管理密集的環(huán)節(jié)將會(huì)得到更多的價(jià)值分配。但是，價(jià)值的分配也可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的治理，改善價(jià)值分配模式，獲取更多的價(jià)值。價(jià)值鏈治理可以分為兩種類型：生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型價(jià)值鏈、購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)型價(jià)值鏈[5]。因此在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈具備管控能力的企業(yè)可以獲得更高的價(jià)值。文化產(chǎn)業(yè)也同樣具備這一特征，即在產(chǎn)業(yè)中擁有技術(shù)、管理、資金優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，能夠通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行模式的改變、協(xié)調(diào)、管理獲取更多的價(jià)值分配，但是這需要具備很強(qiáng)的技術(shù)、管理、資金之一或幾種能力的復(fù)合。2014年甘肅省文化產(chǎn)業(yè)法人單位達(dá)到了10088家，但具備很強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)還不多，特別是在全國(guó)具備影響力、品牌和實(shí)力突出大型文化企業(yè)集團(tuán)缺乏，缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行管控、影響價(jià)值分配的能力。比如，作為甘肅省最具實(shí)力的讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?013年?duì)I業(yè)收入為8.71億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.25億元⑤，與國(guó)內(nèi)主要傳媒企業(yè)還有較大的差距，在出版業(yè)價(jià)值鏈中缺乏控制能力和話語(yǔ)權(quán)，無(wú)法協(xié)調(diào)管理整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，不僅自身難以獲取較高的附加值而且也缺乏治理產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的能力。

三、基于價(jià)值鏈的升級(jí)策略

（一）提高價(jià)值鏈意識(shí)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)具備價(jià)值鏈意識(shí)。從文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成可以明顯看出，處于不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的業(yè)態(tài)具有不同的價(jià)值鏈。因此，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，要提高價(jià)值鏈意識(shí)，結(jié)合地區(qū)特征和條件盡可能的發(fā)展處于高價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的文化產(chǎn)業(yè)。比如，就甘肅實(shí)際情況而言，應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)，以影視版權(quán)、文學(xué)創(chuàng)作、工業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意消費(fèi)設(shè)計(jì)為主。這類創(chuàng)意活動(dòng)，主要是以人的價(jià)值發(fā)揮為主，需要的資金、技術(shù)等外部條件相對(duì)較低，比較適合經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)大力發(fā)展，而且此類創(chuàng)意活動(dòng)的成功，所帶來(lái)的版權(quán)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益非常可觀。

（二）向高價(jià)值區(qū)域移動(dòng)

對(duì)于甘肅文化產(chǎn)業(yè)中處于價(jià)值鏈低端的業(yè)態(tài)應(yīng)當(dāng)積極實(shí)施轉(zhuǎn)型，向高價(jià)值區(qū)域移動(dòng)，以期獲得更高的價(jià)值分配。特別是要摒棄簡(jiǎn)單文化產(chǎn)品生產(chǎn)理念，向價(jià)值鏈曲線兩端移動(dòng)，向創(chuàng)意、營(yíng)銷、品牌化方向努力，提升各類文化產(chǎn)品的創(chuàng)意與科技含量，要盡可能提高設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，提高產(chǎn)品的附加值。對(duì)于文化產(chǎn)品的發(fā)行，不能簡(jiǎn)單的局限于傳統(tǒng)渠道，應(yīng)當(dāng)通過(guò)多渠道發(fā)行，提高產(chǎn)品收益[6]。在經(jīng)營(yíng)模式中，發(fā)展新型商業(yè)模式，通過(guò)將低附加值業(yè)態(tài)外包集中力量做好設(shè)計(jì)、策劃、創(chuàng)意。對(duì)于知名品牌，要加大開(kāi)發(fā)力度，通過(guò)品牌授權(quán)、延伸，周邊開(kāi)發(fā)提高價(jià)值。

（三）提高價(jià)值鏈治理能力

基于價(jià)值鏈治理理論，可以知道在產(chǎn)業(yè)鏈中具備領(lǐng)導(dǎo)能力的企業(yè)，可以通過(guò)改變規(guī)則、產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行模式，改善自己在產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值分配。因此企業(yè)可以提高自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行規(guī)則、方式的改變，改變既有的價(jià)值分配模式，從而獲取更高的附加值。當(dāng)然這需要處于產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的企業(yè)具備很強(qiáng)的實(shí)力，在管理、資金、技術(shù)等方面都有很強(qiáng)的能力，從而才能很好地掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)管理、協(xié)調(diào)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)行從而提高產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力，進(jìn)而獲取更多增值的分配[7]。對(duì)甘肅文化企業(yè)，特別是具備較強(qiáng)實(shí)力的文化企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立產(chǎn)業(yè)鏈管理意識(shí)，通過(guò)協(xié)作、聯(lián)盟、共同學(xué)習(xí)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的管理，提高價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)而獲取更多的價(jià)值增值。因此，對(duì)于具備一定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行規(guī)則、方式的改變，引導(dǎo)資源在產(chǎn)業(yè)鏈中的分配，改變既有的價(jià)值分配模式，從而獲取更高的附加值。企業(yè)可以通過(guò)與上下游企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系、產(chǎn)品差異化、品牌化形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的管控能力，提高價(jià)值分配的管理能力。

四、升級(jí)路徑

甘肅文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵在于因地制宜、揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮甘肅文化資源豐富的特點(diǎn)，集中力量開(kāi)發(fā)資金門檻低，創(chuàng)意門檻高的產(chǎn)業(yè)，以人才為核心推動(dòng)甘肅文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展。就甘肅省實(shí)際情況來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展應(yīng)從以下幾方面入手。

（一）大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，創(chuàng)意以及由此而形成的版權(quán)業(yè)處于文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端，優(yōu)秀的創(chuàng)意不僅能夠形成版權(quán)，而且對(duì)一般的文化產(chǎn)品而言也能提高其文化價(jià)值，帶來(lái)更高的附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)[8]。文化產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言產(chǎn)品價(jià)值在于是否具有優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心，創(chuàng)意能力的強(qiáng)弱，直接影響著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。甘肅省擁有豐富的人文與自然景觀，多元民族文化再此交融，形成了獨(dú)特的西域文化與中原文化的交匯，但是這些文化資源并沒(méi)有形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。由于優(yōu)秀創(chuàng)意文化產(chǎn)品、項(xiàng)目的嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致了甘肅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于低層次狀態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模較小，在全國(guó)文化市場(chǎng)中占有率不高。當(dāng)前,甘肅應(yīng)當(dāng)借助于華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的歷史機(jī)遇,大力發(fā)展工藝美術(shù)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、影視文學(xué)作品創(chuàng)作為重點(diǎn)的創(chuàng)意文化業(yè)態(tài)，逐步形成具有甘肅特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（二）運(yùn)用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)與傳播成為助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。信息技術(shù)的應(yīng)用提升了文化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)度，為各類創(chuàng)意的落地實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持，在對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，衍生出了一些新興行業(yè)，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)，利用好高新技術(shù)是提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一條重要途徑[9]。當(dāng)前對(duì)甘肅而言應(yīng)當(dāng)大力運(yùn)用電子出版、數(shù)字影視、網(wǎng)絡(luò)傳輸、數(shù)字出版等現(xiàn)代技術(shù)提升改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)品。大力發(fā)展文化創(chuàng)意、以新的文化業(yè)態(tài)為突破口，發(fā)展文化博覽、動(dòng)漫游戲、數(shù)字傳輸?shù)刃屡d產(chǎn)業(yè)。開(kāi)發(fā)文化數(shù)據(jù)處理、移動(dòng)文化信息服務(wù)、數(shù)字遠(yuǎn)程教育及數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)，積極運(yùn)用現(xiàn)代科技手段豐富文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和傳播方式，促進(jìn)文化產(chǎn)品制作質(zhì)量的提升，利用現(xiàn)代科技，豐富文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式和傳播方式，發(fā)揮科技創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容的啟發(fā)效應(yīng)和對(duì)產(chǎn)品形式創(chuàng)新的帶動(dòng)作用，把甘肅博大深厚的傳統(tǒng)文化資源和當(dāng)代文化成果轉(zhuǎn)換成數(shù)字文化產(chǎn)品，推動(dòng)甘肅文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈延伸是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中常用的方法之一，利用文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)形成多種產(chǎn)品，將創(chuàng)意延伸到更多業(yè)態(tài)中。這種運(yùn)營(yíng)模式能夠提升創(chuàng)意的價(jià)值，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)能夠?qū)⒛稠?xiàng)創(chuàng)意、文化產(chǎn)品延伸到高價(jià)值鏈區(qū)域，從而獲取更多價(jià)值[10]。比如將小說(shuō)作品改編為電影、電視、動(dòng)漫等，通過(guò)將創(chuàng)意在多種業(yè)態(tài)上的實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造更多的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)鏈延伸具有兩個(gè)特點(diǎn)。其一是縱向延伸。以某一個(gè)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)為核心，向產(chǎn)業(yè)鏈的前后延伸，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長(zhǎng)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的縱向滲透力。比如具有很強(qiáng)品牌溢價(jià)、渠道控制能力的出版企業(yè)向圖書(shū)內(nèi)容策劃方向延伸。其二是擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)范圍、融合多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。比如擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提高價(jià)值創(chuàng)造，擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)品牌的橫向輻射力[11]，典型表現(xiàn)為在某一領(lǐng)域的成功復(fù)制到其他業(yè)態(tài)中。如圖書(shū)成功后，可以改編為電影、電視、游戲等。

（四）提高品牌運(yùn)營(yíng)能力

文化產(chǎn)業(yè)是極富個(gè)性特色的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也具有較大差異。不論是影視劇，還是媒體出版、圖書(shū)期刊以及旅游景觀等都需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分分析，明確其需求特征，精準(zhǔn)定位形成品牌效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的研究已經(jīng)表明，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高溢價(jià)，特別是在文化產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)文化企業(yè)來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)。品牌運(yùn)營(yíng)是文化企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，充分體現(xiàn)了文化企業(yè)在創(chuàng)意、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷方面的能力，是文化企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器，能為文化企業(yè)創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值、傳遞價(jià)值主張和獲取增值效應(yīng)。因此在促進(jìn)甘肅文化產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端攀升中，要強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)。甘肅文化企業(yè)要充分樹(shù)立品牌意識(shí)、樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，并善于利用各種資源，精心塑造、保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用品牌。

（五）加強(qiáng)資本運(yùn)營(yíng)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)資本的支持，隨著文化產(chǎn)業(yè)向著科技化和品牌化發(fā)展，更需要資本的支持。沒(méi)有足夠資本的支持，優(yōu)秀的創(chuàng)意也很難落地、實(shí)現(xiàn)，文化品牌的推廣也需要大量的資本支持。隨著信息化的發(fā)展，文化產(chǎn)品中的科技含量越來(lái)越高，而這些高科技文化產(chǎn)品的生產(chǎn)背后是大量資金的支持。

對(duì)甘肅文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一，要強(qiáng)化資本運(yùn)營(yíng)意識(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)資本的支持；第二，要不斷提高自身管理、創(chuàng)意水平、發(fā)展能力。只有不斷提高自身的發(fā)展能力，有了好的項(xiàng)目、創(chuàng)意才有可能獲得資本的青睞。第三，要拓寬資本獲取的渠道。從多渠道、多方式籌措資金。不僅要通過(guò)政府文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金、銀行貸款獲取資本，同時(shí)也要積極引入風(fēng)險(xiǎn)投資，開(kāi)展股權(quán)、債權(quán)、眾籌等多種方式的資本運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。第四，要遵守契約。一旦與資本方達(dá)成了契約，就要嚴(yán)格遵守契約，否則不僅會(huì)影響到自己企業(yè)的形象和發(fā)展，而且也會(huì)影響到整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

甘肅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，增速高于全國(guó)平均水平，然而由于基礎(chǔ)薄弱，資金、技術(shù)、管理、人才等方面的不足，甘肅文化產(chǎn)業(yè)增加值規(guī)模較小，占GDP比重較低，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成以低價(jià)值業(yè)態(tài)為主，基本處于價(jià)值鏈低端。對(duì)甘肅文化企業(yè)而言，在升級(jí)發(fā)展向價(jià)值鏈高端攀升中，需要樹(shù)立價(jià)值鏈意識(shí)，向高價(jià)值業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，利用高新技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、品牌運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作等路徑實(shí)現(xiàn)甘肅文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：甘肅發(fā)展年鑒（2014）。

②數(shù)據(jù)來(lái)源：甘肅統(tǒng)計(jì)局（2015）。

③數(shù)據(jù)來(lái)源：甘肅統(tǒng)計(jì)局（2013）。

④數(shù)據(jù)來(lái)源：甘肅發(fā)展年鑒（2014）。

⑤數(shù)據(jù)來(lái)源：讀者傳媒IPO申報(bào)稿（2014）。

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*作者簡(jiǎn)介：楊齊（1974—），男，甘肅政法學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)榻M織行為、領(lǐng)導(dǎo)理論、組織倫理。

中圖分類號(hào)：G05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007- 9106（2016）01- 0005- 05