微力下的「威力」聯(lián)合利華試水大數(shù)據(jù)營銷

“現(xiàn)在做了3年感覺確實不一樣”，聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文在聯(lián)合利華可持續(xù)行動計劃3周年發(fā)布會上感慨，“過去做CSR，更多感覺是在業(yè)務(wù)之外回饋社會。但經(jīng)歷了可持續(xù)發(fā)展計劃，我們意識到每一個業(yè)務(wù)，每一次行動、產(chǎn)品，都與整個社會可持續(xù)發(fā)展有關(guān)。”

過去幾年，聯(lián)合利華已經(jīng)摸索出一條可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)模式相融合的發(fā)展方向。 “如果企業(yè)不做可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的競爭優(yōu)勢反而降低了。”曾錫文舉例，工廠在興建之初甚至在投資階段，就將可持續(xù)、綠色工廠理念列入整個設(shè)計規(guī)范，并非在建設(shè)之后才去補救種植綠色植物，減少污染。力士洗發(fā)水也在考慮怎樣減少包裝，怎樣影響消費者并使其參與到可持續(xù)計劃當(dāng)中。

“這次推出‘微力’，就是讓消費者參與到可持續(xù)行動。”曾錫文解釋。整合天貓、新浪微博、騰訊微信以及App客戶端等多種互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，聯(lián)合利華打造了“小行動大不同”線上營銷平臺，這也是公司今年構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式中最為重要的一個舉措。自2010年該計劃發(fā)布以來，聯(lián)合利華始終堅信企業(yè)必須參與到全球可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程中，可持續(xù)增長是其唯一可接受的業(yè)務(wù)模型。

基于可持續(xù)行動計劃與業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，聯(lián)合利華關(guān)注從原材料采購到工廠生產(chǎn)，再到消費者使用整個價值鏈上各個環(huán)節(jié)對環(huán)境的影響。經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其溫室氣體總排放足跡中，從原材料采購到生產(chǎn)、運輸、零售以及廢棄物處理占據(jù)32%，剩下的68%均產(chǎn)生于消費者使用產(chǎn)品的過程中。“要減少我們對環(huán)境的不利影響，就必須要將消費者引入我們的可持續(xù)行動中來，引導(dǎo)他們的行為發(fā)生改變。”聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)負(fù)責(zé)人、北亞區(qū)副總裁劉盛雪女士表示，“‘小行動大不同’在線營銷平臺正是以此為目的。”

“實際上，這個平臺也是聯(lián)合利華大數(shù)據(jù)營銷的一種嘗試，因為旗下各個品牌都將在這個平臺上有所展現(xiàn)，這也是一個可以觀察到不同品牌消費者行為的機會。”聯(lián)合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播及可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)吳亮還表示，這些大數(shù)據(jù)的一個重要作用在于打通不同品牌的消費者群，找到原來被忽視的一部分消費者。“過去奧妙看奧妙的消費者，家樂看家樂的消費者，現(xiàn)在通過這個平臺，奧妙或許能從家樂的消費者中找到自己的消費者。”

“未來，聯(lián)合利華旗下各個品牌都會將其開展的可持續(xù)行動納入到這一平臺下，與消費者進(jìn)行深度互動。而消費者只需簡單的操作，即可通過收集‘微力’等形式，參與到我們的行動中來。” 劉盛雪女士介紹說，“在以往，我們的可持續(xù)行動向上延伸至供應(yīng)商、原材料采購的源頭，而現(xiàn)在，我們的行動向下延展至消費者，真正實現(xiàn)了全價值鏈管理。”