國際旅游目的地視野下市民公德建設對策探析

石紅英

摘 要：社會公德建設是國際旅游目的地建設的重要內容，它有助于提升樂山旅游城市的形象，有助于提高旅游目的地的競爭力。基于樂山市民公德素質現狀的分析，提出了國際旅游目的地視野下市民社會公德建設的途徑：社會主義核心價值觀指導市民公德建設，踐行樂山精神、加強市民公德教育，制定樂山市民公約、加強法律手段。

關鍵詞： 國際旅游目的地；市民公德；樂山精神

中圖分類號：G64 文獻標識碼：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2016.03.23

文章編號：1009-6922（2016）03-75-03

2013年12月，《樂山國際旅游目的地戰略規劃》通過四川省旅游局的專家評審，提出到2020年樂山將建成國際旅游目的地的戰略目標，后又進一步提出，樂山到2017年初步建成國際旅游目的地。根據國際旅游目的地建設評價體系，樂山不僅要加強硬件如提升旅游資源質量、建設便利的海陸空交通、發達的金融服務和旅游服務設施，另外還要加強軟件如良好的社會治安、友好文明誠信的旅游社會環境。當前樂山市民素質和公德素養參差不齊，環境臟亂差，對待外地游客不夠友善熱情，降低了樂山作為旅游城市的美譽度和吸引力，成為建成國際旅游目的地的短板，是市民和政府必須面對和解決的問題。

一、社會公德建設是國際旅游目的地建設的重要內容

社會公德是一定地域范圍內的社會成員為了維護公共利益和公共秩序，維護社會穩定，在社會交往和公共生活中應該遵守的基本行為規則。國際旅游目的地視野下的社會公德就是該區域范圍內居民正確處理本地人與本地人關系、本地人與外地人關系、本地人與自然關系，維護公共利益和公共秩序，樹立良好城市形象的問題。內容主要包括禮貌公德、誠信公德、環境公德和秩序公德四個方面。良好的社會公德可以培育講文明、講誠信、守秩序、促和諧的城市社會風尚，可以提升樂山旅游城市的形象，為國際旅游目的地建設提供精神動力和思想保證，有助于提高國際旅游目的地的競爭力。

（一）有助于提升樂山旅游城市形象

樂山擁有千年大佛與億年峨眉兩大世界自然和文化遺產資源，卻不具有與之相適應的一流的國際形象。城市旅游形象是對旅游城市無形價值的提升，是城市寶貴的無形資產，也是城市的旅游品牌。經過多年的發展，樂山已成為國內有名的旅游城市、歷史文化名城，城市的歷史文化保護、市容市貌、環境衛生、市民素質有了很大改善。但隨著城市化的快速發展，城市與農村融合的問題越來越突出，表現在市民公德素質參差不齊，存在著一定程度的臟亂差，甚至一些商家存在較為嚴重的宰客現象。有調查表明，80%的外地受訪者看重樂山市民的素質和行為對樂山城市形象的影響，超四成人認為樂山市民整體形象需要提升。最近出現的青島38元一只的天價蝦，麗江導游辱罵并威脅游客購物太少就不給飯吃的“宰客”現象各地都有，極大損害了各個旅游城市的形象，尤其“三亞宰客門”事件嚴重影響了三亞及海南國際旅游島的形象，根據上海、北京的旅行社統計，到海南自由行的游客數量比去年減少了三分之一。所以建成國際旅游目的地必須加強市民公德建設，提升市民素質，培育講文明、講誠信、講秩序、促和諧的城市社會風尚，有助于提升樂山旅游城市的形象。

（二）有助于提高國際旅游目的地的競爭力

國際旅游目的地的標準有哪些呢？《國際旅游度假目的地標準》（2014.12）發布，國際旅游目的地需要具備國際化的硬環境和軟環境，除了硬環境，還要加強軟環境的建設。其中軟環境包括友好文明的旅游社會環境，指友好的人民、文明的舉止、清潔的環境、安全輕松的氛圍等。隨著休閑度假旅游時代的到來，“景點”不再是游客評價目的地的首要標準。“貓途鷹”——全球最大的旅游社區網站2014年調查結果表明，綜合排名靠前的旅游城市日本東京、新加坡的共同點在于當地居民樂于助人、街道整潔、出租車服務友好方面。綜合排名靠后的如孟買、蓬塔卡納、莫斯科，共同點在于街道臟亂差、交通擁堵、當地居民對外地人不友好、出租車服務不好等方面。可見，旅游城市良好的市民素質和公德素養會形成良好的旅游環境，有助于提高國際旅游目的的競爭力。

二、 國際旅游目的地視野下樂山市民公德素質問題

國際旅游目的地建成的過程，是樂山實現“雙百大城市”的過程，也是樂山更加開放和國際化的過程，市民素質和公德建設也是一個逐步發展的過程。目前市民的公德素質與建成國際旅游目的地標準之間還有很大的差距。具體來看，樂山市民公德素質還存在以下四個領域的問題：一是禮貌公德，二是誠信公德，三是環境公德，四是秩序公德。

（一）禮貌公德

各種各樣的文明禮貌、文明禮儀，反映著一個人的道德修養，體現著一個民族的整體素質。針對樂山市民公德狀況的調查表明，樂山市民不文明行為排行榜分別是：闖紅燈穿馬路等不遵守交通規則行為；到處擺攤、亂停亂放；隨地吐痰、亂扔雜物、不講衛生；公共場所大聲喧嘩、語言粗俗沒禮貌；不守秩序不排隊，推擠爭搶乘公交；損壞公共綠化、損壞公共設施，83%的市民認為這些行為在自己身上“有，偶爾有”。這些問題被市民、樂山媒體反復曝光、反復糾正但收效甚微。

（二）誠信公德

國際旅游目的地視野下的誠信公德指的是樂山本地人如何對待外地人的問題。樂山 有悠久的佛禪文化，樂善好施是樂山人的優良傳統，本應秉持有緣千里來相會的為人處事的態度，友好待人，助人為樂，商家應誠信經營，靠誠信贏得市場。但是相關的調查表明，調查“樂山人對待外地游客的態度中，在樂山遇到過咨詢、問路的問題”時，多數人回答多次詢問得到幫助或應付式的回答，可見樂山人對待外地游客態度不太友善，不能做到“笑迎天下客”；大部分外地人認為樂山人對人還是友善，但須提高素質。調查表明，外地人對樂山的餐飲和交通意見較大，在問道“在樂山消費和休閑時，待客態度和服務水平讓人滿意”嗎，不滿意的人數占到近五成。樂山美食很出名，外地人到樂山旅游消費被宰的現象時有發生， 嚴重破壞了樂山的旅游形象。

（三）環境公德

可以分為兩種，一是愛護我們周圍的公共設施，能否愛護公共設施體現了城市和市民的文明程度。還有一種是愛護自然環境，愛護樂山的山山水水、一草一木，不破壞環境，保持環境的干凈整潔。樂山市政府為了保證市民有更多的休閑空間，修了很多的廣場、濕地公園，還有嘉州長卷、嘉定坊，極大改善了樂山的人居環境。樂山的居住環境被聯合國稱為“城市在森林中，森林在城市中”，人與自然和諧共處。但是有部分樂山市民對自己生活的環境并不珍惜。比如以下現象經常出現：在公交車上吃東西，并把垃圾隨手扔出窗外；有部分小區居民丟垃圾不入垃圾桶；破壞公共設施，隨意攀爬，亂寫亂畫，隨意攀折花木，踐踏草坪；隨意丟垃圾，隨地吐痰，不講衛生；寵物在公共場所隨地便溺后，主人不予清理；綠心路沿線及道路兩邊的草叢中，有部分市民亂扔的瓜子殼、果皮等食品垃圾；綠心的濕地濕地池塘里，有一些市民丟棄的礦泉水瓶、零食口袋和塑料袋等，在美麗的公園里顯得十分難看。有些礦泉水瓶扔得較遠，只能劃船并通過工具來打撈。

（四）秩序公德

主要指我們在公共場合要遵守公共生活規則包括法律法規，以及公共場所的有關紀律規定。樂山人最不文明的行為調查表明，80%的市民選擇了闖紅燈亂穿馬路等不遵守交通規則的行為。過街不走斑馬線或人行天橋，不分男女老幼為走捷徑踐踏綠化帶，翻越護欄和街道的隔離設施；在人流擁擠的地段增加了人行天橋，行人卻不愿走人行天橋；乘坐公交車不排隊上車，出現擁擠爭搶；在禁止吸煙的地方吸煙等不良行為，開車搶道、占道、不讓行人，公交車司機粗魯、大聲說話，對待乘客不耐心等，都是調查中市民認為存在的不文明現象。

三、國際旅游目的地視野下市民公德建設的對策

國際旅游目的地建設對樂山是一個重要的發展機遇，有里程碑式的意義。樂山市民公德素質問題成為制約國際旅游目的地建成的重要短板。市委市政府開展的創建活動不少，地方媒體、樂山海棠社區等網絡媒體經常對這些缺乏公德行為進行曝光、批評，仍然不能使這種狀況有所改善，原因在于社會道德建設沒有核心價值觀的指引，沒有確立城市精神這張名片，也沒有市民共同遵守的規則市民公約，沒有將道德教育和法律手段結合起來。筆者以為，國際旅游目的地下的市民公德建設應該綜合采取以下幾個方面的措施，使社會公德建設取得更大實效。

（一）以社會主義核心價值觀指引市民社會公德建設，確立更高的價值目標

市民公德是公民道德建設體系的重要內容，也是城市精神文明建設的重要組成部分，是城市文明程度的重要標志。市民公德建設需要共同的價值標準引領。2014年5月4日，習近平總書記在同北京大學師生座談時指出：“人類社會的發展歷史表明，對一個民族、一個國家來說，最持久、最深沉的力量是全社會共同認可的核心價值觀。核心價值觀，承載著一個民族、一個國家的精神追求，體現著一個社會評判是非曲直的價值標準。”社會主義核心價值觀是多元背景下價值觀的“最大公約數”，體現了國家、社會、個人價值目標的統一，也是樂山市民的“最大公約數”，體現了國家、城市和市民目標的統一。社會主義核心價值觀能夠有效地指導和統籌市民的社會公德建設，為社會公德建設確立價值標準，為公德建設指明方向和目標。加強社會公德建設，也為社會主義核心價值觀發揮社會作用提供了最基礎的道德環境。市民公德建設在主義核心價值觀的指引下，確立起富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善的價值標準，成為市民思想和行為共同的準則。

（二）完善豐富社會公德教育的內容

樂山建設“雙百城市”，戶籍制度的改革會引導大量農民工轉變為新市民，失地農民也會轉為新市民，針對這種趨勢，市委市政府成立了新市民培訓學校，培訓內容多種多樣，包括文明禮儀、法律維權、樂山歷史文化。所以新市民培訓學校已經成為加強社會公德教育的重要載體。針對樂山是一個旅游城市的特點，社會公德要突出文明禮儀、環保教育、誠信教育、質量教育四個方面內容教育；對旅游從業者應加強國際禮儀教育；進行生態文明教育，愛護環境、尊重環境、綠色發展、節約資源；進行垃圾分類知識教育，創造條件讓市民做到垃圾分類，養成良好的衛生習慣；交通安全教育、交通文明出行教育；開展旅游、餐飲、交通行業的服務質量專項教育，加強誠信道德建設，杜絕宰客現象，樹立文明服務意識，創造良好的旅游環境，提高旅游城市形象。

（三）踐行樂山精神，增強城市主人翁責任感

城市精神是城市的靈魂，是城市的名片。樂山城市精神表述為樂善至美，創新力行，是社會主義核心價值觀在樂山的具體化，是樂山市民共同認可的精神氣質和價值觀。“樂善”是“樂山”的諧音，樂山有千年的佛禪文化，佛文化的核心是善。受佛禪文化的影響，樂山人歷來重視廣結善緣，開明開放，廣交天下朋友，樂善表明了樂山市民從善如流、善行天下的理念。“至美”是指山美水美，也是指樂山未來經濟社會發展的美麗樂山的追求目標。“創新立行”體現了樂山人民敢干、敢想、敢為天下先，身體力行，實干興邦的時代精神。培育志愿者精神，發展壯大樂山小海棠志愿者和社區義工隊伍；創造條件開展捐資助學、無償獻血、環保志愿；開展各行各業“道德模范”評選活動；承辦四川省旅游國際博覽會大型會展活動、國際化的體育賽事如峨眉武術節；開展建文明城市，做文明主人的創建活動；加強社區居民文明市民教育，開展“小區是我家，美好靠大家”的活動。增強市民的主人翁責任感，它不僅可以促進城市升級轉型，更會促進市民素質升級發展，建設一個有獨特精神氣質的國際化城市。

（四）制定樂山市民公約，市民行為有章可循

社會公德是維護公共利益、公共秩序的行為規范，要做到每個人的行為有遵循、有約束、有規則。樂山市民公約是一座城市文明風尚的導向標，是社會主義核心價值觀的具體體現，也是樂山市民利益的最大公約數。市民公約的內容從大處著眼，應包含城市精神的內容；從小處著手，要根據樂山市民社會公德存在問題的四個方面制定公約，包括講文明、講誠信、講秩序、講生態四個方面的內容，既解決當前問題又要與時俱進，這樣才會具有感染力和影響力。公約制定出來后，在市民中進行廣泛宣傳并執行，輔以獎勵和懲罰，社會公德狀況就會得到很大改變。

（五）加強法律手段，德、法并進

社會公德建設主要靠教育、感化、引導得到遵守，如果對于違反社會公德行為沒有足夠的懲罰，就會形成惡性循環。公共秩序、公共利益的維護除了依靠道德手段，也少不了法律手段。法律對社會公德 的作用主要表現為引領、教育、評價、強制和預測，是支持社會道德建設的不可缺少的手段。對于樂山公德建設，管理者一定要加強《環境保護法》和《道路交通安全法》《四川省城鄉環境綜合治理條例》的宣傳、教育和執法。根據樂山經濟社會文明發展狀況，適時對在公共場所吸煙人士處以罰款，對不遵守交通規則、違反交通規則的行為記入個人征信記錄，對旅游從業人員導游、商家、講解員、出租車司機要求標準化服務，對有違背誠信的做法堅決打擊，納入“失信”名單，禁止從事該行業。只有這樣才能形成公平的市場秩序和公正的法治環境，游客才會游得舒心、游得放心。

四、小結

加強社會公德建設是國際旅游目的地建成的重要內容，必須采取有力措施解決市民公德素質問題，有目標、有內容、有手段，才能真正提高市民公德建設的實效性。

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責任編輯：康璇