中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌發(fā)展研究

李偉?段彩泉

近些年，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的扶持下和消費(fèi)者的需求驅(qū)使之下，我國(guó)汽車業(yè)取得了前所未有的飛速發(fā)展。尤其是在邁入新世紀(jì)之后中國(guó)更是自主品牌汽車發(fā)展的鼎盛時(shí)代。中國(guó)自主品牌汽車然不能再簡(jiǎn)單的依靠低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以微薄的利潤(rùn)來(lái)獲取機(jī)會(huì)?，F(xiàn)今的競(jìng)爭(zhēng)則由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)。于是如何提生核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立自主品牌形象和品牌戰(zhàn)略，建立汽車集團(tuán)擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模并且發(fā)展新能源汽車已經(jīng)成為現(xiàn)今的時(shí)代潮流趨勢(shì)。

一、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，我國(guó)自主品牌發(fā)展面臨的主要問(wèn)題依舊是合資品牌在技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)上的壓制，我國(guó)自足品牌的研發(fā)能力不足，還缺少核心制造技術(shù)。在中高端市場(chǎng)的發(fā)展極其困難，中國(guó)自主品牌不能只依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低廉的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可能是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。并且，世界各國(guó)的汽車制造商都加大了在中國(guó)的股份，并大力開發(fā)新車來(lái)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。

（一）中國(guó)自主品牌汽車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)

2015年自主品牌汽車共銷售約900萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，占乘用車銷售總量的51.1%。2015年中國(guó)品牌出口增長(zhǎng)較快，拉動(dòng)了中國(guó)品牌總體增長(zhǎng)，如果扣除出口量，中國(guó)品牌汽車僅占國(guó)內(nèi)銷量增速的3.9%。

（二）自主品牌汽車海外市場(chǎng)表現(xiàn)良好

奇瑞汽車2003年簽署第一個(gè)海外建廠協(xié)議至今，已建成了16個(gè)生產(chǎn)基地，具備年產(chǎn)90萬(wàn)輛整車、90萬(wàn)臺(tái)（套）發(fā)動(dòng)機(jī)及變速箱的生產(chǎn)能力；長(zhǎng)城汽車在1998年首次實(shí)現(xiàn)了出口，截至目前，已出口到100多個(gè)國(guó)家，在全球80多個(gè)國(guó)家建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，海外網(wǎng)絡(luò)突破了800家；吉利汽車也在進(jìn)一步開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，已在俄羅斯和印度尼西亞建立了全散件CKD組裝廠，埃及CKD工廠制造的車輛將于今年投放市場(chǎng)，烏拉圭的CKD工廠也在推進(jìn)中。2012年前11個(gè)月，中國(guó)汽車出口96.47萬(wàn)輛，比2011年同期增長(zhǎng)27.2%。數(shù)據(jù)顯示，自主品牌車企無(wú)論是出口國(guó)家數(shù)量還是出口規(guī)模上，紀(jì)錄都在被不斷刷新。2012年奇瑞汽車銷售量大曾；吉利汽車在海外市場(chǎng)也取得了良好的業(yè)績(jī)。

（三）中國(guó)自主品牌汽車發(fā)展目標(biāo)

中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2013年全年汽車市場(chǎng)需求約2080萬(wàn)輛，中國(guó)汽車全年銷量2065萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率在7%左右，其中國(guó)內(nèi)銷量將達(dá)1935萬(wàn)輛，出口130萬(wàn)輛。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)本土的六個(gè)國(guó)有整車制造商—一汽、上汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、廣汽、北汽在2015年的總產(chǎn)銷目標(biāo)已經(jīng)超過(guò)2800萬(wàn)輛。

（四）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確

以往我國(guó)自主品牌的發(fā)展常常陷入絕境，包括明確的品牌定位，明確的消費(fèi)者利益價(jià)值象征，以及支撐消費(fèi)者價(jià)值定位的一個(gè)完整的品牌銷售模式和體系。但另一方面，企業(yè)銷售壓力很大，不惜降低制造成本來(lái)提高生產(chǎn)量，但是這樣使產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了惡劣的影響。 （五）缺乏品牌意識(shí)

中國(guó)自主品牌汽車開始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是大多數(shù)的汽車企業(yè)品牌概念意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)知不夠充分，品牌的定位也不清楚。某些汽車企業(yè)在商標(biāo)上也模仿外國(guó)汽車品牌，沒有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，和適合自己的品牌商標(biāo)，而是一味的去模仿成功的汽車企業(yè)。品牌包括四個(gè)方面：設(shè)計(jì)、服務(wù)、品質(zhì)和品牌文化。從設(shè)計(jì)與服務(wù)來(lái)看，中國(guó)的汽車企業(yè)存在嚴(yán)重的不足，所以建立自己的品牌要考慮到自己的文化，自己的風(fēng)格，而不是去模仿別人，國(guó)產(chǎn)自主品牌所缺少的正是如此，所以打造自主品牌文化也是我國(guó)汽車企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、改善中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

（一）提升消費(fèi)者滿意度

自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大自主品牌汽車的宣傳力度，努力提高國(guó)人對(duì)自主品牌汽車的認(rèn)知度、信任度，改變國(guó)人對(duì)自主研發(fā)汽車的不好印象。通過(guò)自身實(shí)力，打造出一流的服務(wù)體系，并建立完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，讓國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車產(chǎn)生信心，從心里上改變以往消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的印象，而不是簡(jiǎn)單的推廣和廣告宣傳。

（二）加大售后服務(wù)力度

自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，這樣才能使企業(yè)獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者了解我們的售車?yán)砟?，讓消費(fèi)者從心里對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任。企業(yè)應(yīng)該多與顧客交流，并且逐漸完善自身，使顧客獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。相比國(guó)外的汽車企業(yè)，它們非常注重客戶的體驗(yàn)，良好的售后能使人獲得信任心里，這樣顧客才能再次消費(fèi)，還能幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品，從而起到了很好的推廣作用，如果客戶對(duì)售后服務(wù)不滿意，就會(huì)轉(zhuǎn)而告訴朋友親屬，對(duì)企業(yè)的影響是不好的，也不利于企業(yè)建立品牌形象，所以，加大售后服務(wù)力度是當(dāng)前我國(guó)自主品牌汽車所要注重的。

（三）培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度

影響員工忠誠(chéng)度的因素很多，有一些是自主品牌企業(yè)的內(nèi)在因素，有一些則是外在的因素所影響的，企業(yè)盈利好，員工的工作薪資、環(huán)境就會(huì)變的更好，反而員工有一個(gè)良好的工作環(huán)境和待遇，則會(huì)更努力的去工作，所以培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度是企業(yè)所必需的，倆者之間是相輔相成的。（作者單位為哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院）