中國汽車企業自主品牌發展研究

李偉?段彩泉

近些年，在國家產業政策的扶持下和消費者的需求驅使之下，我國汽車業取得了前所未有的飛速發展。尤其是在邁入新世紀之后中國更是自主品牌汽車發展的鼎盛時代。中國自主品牌汽車然不能再簡單的依靠低廉的價格優勢，以微薄的利潤來獲取機會。現今的競爭則由產品競爭發展到品牌競爭。于是如何提生核心競爭力，樹立自主品牌形象和品牌戰略，建立汽車集團擴大集團規模并且發展新能源汽車已經成為現今的時代潮流趨勢。

一、中國汽車企業自主品牌發展現狀分析

目前，我國自主品牌發展面臨的主要問題依舊是合資品牌在技術、價格、服務上的壓制，我國自足品牌的研發能力不足，還缺少核心制造技術。在中高端市場的發展極其困難，中國自主品牌不能只依靠低價競爭，低廉的價格競爭不可能是企業發展的長久之計。并且，世界各國的汽車制造商都加大了在中國的股份，并大力開發新車來占領中國市場。

（一）中國自主品牌汽車國內市場繼續增長

2015年自主品牌汽車共銷售約900萬輛，同比增長12%，占乘用車銷售總量的51.1%。2015年中國品牌出口增長較快，拉動了中國品牌總體增長，如果扣除出口量，中國品牌汽車僅占國內銷量增速的3.9%。

（二）自主品牌汽車海外市場表現良好

奇瑞汽車2003年簽署第一個海外建廠協議至今，已建成了16個生產基地，具備年產90萬輛整車、90萬臺（套）發動機及變速箱的生產能力；長城汽車在1998年首次實現了出口，截至目前，已出口到100多個國家，在全球80多個國家建立了營銷網絡，海外網絡突破了800家；吉利汽車也在進一步開發國際市場，已在俄羅斯和印度尼西亞建立了全散件CKD組裝廠，埃及CKD工廠制造的車輛將于今年投放市場，烏拉圭的CKD工廠也在推進中。2012年前11個月，中國汽車出口96.47萬輛，比2011年同期增長27.2%。數據顯示，自主品牌車企無論是出口國家數量還是出口規模上，紀錄都在被不斷刷新。2012年奇瑞汽車銷售量大曾；吉利汽車在海外市場也取得了良好的業績。

（三）中國自主品牌汽車發展目標

中汽協預計，2013年全年汽車市場需求約2080萬輛，中國汽車全年銷量2065萬輛，增長率在7%左右，其中國內銷量將達1935萬輛，出口130萬輛。

據不完全統計，目前中國本土的六個國有整車制造商—一汽、上汽、東風、長安、廣汽、北汽在2015年的總產銷目標已經超過2800萬輛。

（四）品牌營銷戰略不明確

以往我國自主品牌的發展常常陷入絕境，包括明確的品牌定位，明確的消費者利益價值象征，以及支撐消費者價值定位的一個完整的品牌銷售模式和體系。但另一方面，企業銷售壓力很大，不惜降低制造成本來提高生產量，但是這樣使產品的質量產生了惡劣的影響。 （五）缺乏品牌意識

中國自主品牌汽車開始由產品競爭轉向品牌競爭，但是大多數的汽車企業品牌概念意識不強，對品牌的認知不夠充分，品牌的定位也不清楚。某些汽車企業在商標上也模仿外國汽車品牌，沒有自己獨特的企業文化，和適合自己的品牌商標，而是一味的去模仿成功的汽車企業。品牌包括四個方面：設計、服務、品質和品牌文化。從設計與服務來看，中國的汽車企業存在嚴重的不足，所以建立自己的品牌要考慮到自己的文化，自己的風格，而不是去模仿別人，國產自主品牌所缺少的正是如此，所以打造自主品牌文化也是我國汽車企業的當務之急。

二、改善中國自主品牌汽車市場發展的對策

（一）提升消費者滿意度

自主品牌汽車企業應該擴大自主品牌汽車的宣傳力度，努力提高國人對自主品牌汽車的認知度、信任度，改變國人對自主研發汽車的不好印象。通過自身實力，打造出一流的服務體系，并建立完善的營銷系統，讓國人對國產汽車產生信心，從心里上改變以往消費者對國產汽車的印象，而不是簡單的推廣和廣告宣傳。

（二）加大售后服務力度

自主品牌汽車企業應該注重對消費者權益的保護，這樣才能使企業獲得長久的發展，為消費者提供完善的售后服務，讓消費者了解我們的售車理念，讓消費者從心里對企業產生信任。企業應該多與顧客交流，并且逐漸完善自身，使顧客獲得滿意的消費體驗。相比國外的汽車企業，它們非常注重客戶的體驗，良好的售后能使人獲得信任心里，這樣顧客才能再次消費，還能幫助企業宣傳產品，從而起到了很好的推廣作用，如果客戶對售后服務不滿意，就會轉而告訴朋友親屬，對企業的影響是不好的，也不利于企業建立品牌形象，所以，加大售后服務力度是當前我國自主品牌汽車所要注重的。

（三）培養員工忠誠度

影響員工忠誠度的因素很多，有一些是自主品牌企業的內在因素，有一些則是外在的因素所影響的，企業盈利好，員工的工作薪資、環境就會變的更好，反而員工有一個良好的工作環境和待遇，則會更努力的去工作，所以培養員工的忠誠度是企業所必需的，倆者之間是相輔相成的。（作者單位為哈爾濱遠東理工學院）