包裝設計對消費者購買意愿的影響：以特侖蘇牛奶為例

摘 要：本文以特侖蘇牛奶為案例研究包裝設計對消費者購買意愿的影響作用，目的在于為促進消費行為提供參考。本文在概覽相關研究文獻的基礎上，以包裝設計為自變量，以知覺品質和知覺價值為中介變量，因變量為購買意愿，探討產品包裝設計對購買意愿的影響。通過調查問卷方式搜集研究數據，共發出328份問卷，回收有效問卷為312份，回收率達95.12%，應用相關分析和回歸分析等統計分析方法，研究得出：（1）包裝設計對知覺品質、知覺價值有顯著正向影響；（2）知覺品質、知覺價值對購買意愿有顯著正向影響；（3）包裝設計對購買意愿有顯著正向影響；（4）包裝設計會通過知覺品質的中介效果影響購買意愿；（5）包裝設計會通過知覺價值的中介效果影響購買意愿。

關鍵詞：包裝設計；知覺品質；知覺價值；購買意愿

一、緒論

（一）研究背景

隨著社會經濟的不斷發展和演變，包裝的概念已不再是單純的保護內容物，包裝的功能也逐漸從傳統的保護功能向行銷功能轉變。對于消費者來說，包裝設計能滿足其心理需求；而對于廠家來說，包裝設計已經成為產品的一部分。它能凸顯產品價位的貴賤；它是可以促進銷售的促銷工具之一；它變身為無聲的推銷員；它是免費的廣告；它是質量的門面，代表著企業的形象；它也是駐守在營銷渠道的使者。綜上所述，營銷的4P角色均在包裝設計上得以充分體現。

在科學技術飛速發展的今日，產品本身的功能已不再是消費者在選擇產品時唯一所重視的因素，具有設計美感及包裝創新的產品才最被消費者青睞。包裝設計應具備以下要素：1.吸引消費者的注意。2.使消費者感到興趣。3.能向消費者傳達適當的訊息。4.能創造消費者對產品的需求。5.促進消費者的購買。

包裝設計即指“產品的包裝”，其通常被分為工業包裝設計、商業包裝設計和容器包裝設計三大類。本研究主要針對“商業包裝設計”進行研究。包裝設計已經成為決定產品能否成功營銷的關鍵因素之一，“物品導向”的包裝設計已不適合當代人們的需求，“消費導向思惟”的包裝設計才是大勢所趨。

對于牛奶類包裝而言，包裝設計應將包裝內容物的特性準確傳達給消費者，激發其需求，并藉由包裝設計引起消費者注意，使消費者想要購買，或至少對產品產生極大的興趣。

社會心理學家Erich Fromn在其所著的《自我的追尋》中指出：“交換價值”高于“使用價值”是現代市場的特性，當代的消費者更重視的是產品的交換價值，而并不是它的使用價值。根據這種特性，創造產品的交換價值成為產品的銷售重點。而達成此目的的手段之一即是重視產品的包裝設計，提高價值來吸引消費者（孫石譯，1989）。在現今買方市場為主要的消費形態，產品趨于同質化的時代，憑借包裝設計能夠吸引消費者注意，提升產品價值，進而提高產品的市場競爭力。包裝設計已經成市場營銷策略中必不可缺的利器。

（二）研究問題

1.產品的包裝設計是否會影響消費者的購買意愿，若會則影響為何？

2.產品的包裝設計是否會對該產品的知覺品質和知覺價值產生影響，若會則影響為何？

3.產品的知覺品質和知覺價值是否會影響消費者的購買意愿，若會則影響為何？

4.產品的包裝設計是否會通過知覺品質和知覺價值之中介效果，而間接影響消費者的購買意愿，若會則影響為何？

（三）研究創新點

經查閱文獻，研究知覺品質和知覺價值對購買意愿影響的著作非常多，然而直接研究包裝設計和購買意愿關系的著作比較少，且基于知覺品質和知覺價值兩個中介變量研究包裝設計對購買意愿的影響是首例。

二、文獻綜述

（一）概念界定

1.包裝設計

（1）定義。Michael 與 Elnora（1997）認為，在媒體信息大量轟炸、購物及收集信息時間減少，使得消費者漸漸忽略促銷媒體的產品信息，轉而依賴產品的包裝設計來選擇產品。這種現象使產品包裝設計在營銷過程中日益重要。（引述自：朱如幸，2003）田中正明（1988）認為從平面的印刷到產品構造、材質等，所有與包裝有關的設計即稱為包裝設計。由此可知，包裝設計是一項匯集工程、營銷與美學三個環節的設計工作（鄧成連，1985）。

（2）操作化定義。本研究依照Pamela N.Danziger（2007），詹偉雄 （2010）、蔡俊志（2012）所提出的“消費者用自身對于設計相關的經驗來對外包裝進行判斷”，以單一構面進行衡量。

2.知覺品質

（1）定義。（Holbrook Corfman，1985） 首先對知覺品質提出以下看法：

①知覺品質是一種評價性偏好或判斷。

知覺品質以品質屬性為基礎，是一種全面性的判斷。

②知覺品質是產品與消費者間互動的結果。

不同的消費者對一項產品品質的認定可能會有很大的差異。

③知覺品質是一種相對性的概念。

知覺品質會受很多因素的影響，具有比較性、個別性及情境性，是一種相對性概念。

④產品的消費經驗。

消費不僅是實際使用，也包括對產品的擁有和欣賞。因此，消費經驗類型會影響產品品質認知。（引述自：蔡俊志，2012）

Zeithaml and Bitner （2000）則指出顧客滿意度受到服務品質、產品品質、情境因素、個人因素及價格的影響，知覺產品品質是顧客對產品或服務整體優越程度的判斷。而國內學者張重昭，周宇貞（1999）則認為：一般而言，消費者對產品進行評價時，很少能得到完整和必要的信息做到理想和客觀。因此，可能缺乏動機和時間做進一步的判斷。最后，消費者只能選出他們自身認為比較重要的信息來對產品的品質進行推斷。此外，消費者也有可能不知道判斷品質的最佳方式是什么，甚至選錯了線索來進行判斷。

（2）操作化定義。本研究依照Monroe and Krishnan （1985）所提出的知覺品質為“消費者對一產品優越性判斷的整體評估，也是消費者處理一些與品質屬性相關的訊息后對產品價值的判斷”，以單一構面進行衡量。

3.知覺價值

（1）定義。知覺價值是消費者購買決策的重要依據。消費者一般會購買讓其知覺是高價值的產品，亦或較低價格或較高品質等。（陳鈺青，2009）

知覺價值是知覺獲得價值與知覺交易價值相加，當這兩種價值總和達到最大時，消費者購買意愿也會增加，可通過提高消費者的知覺獲得價值或是知覺交易價值來提升消費者的知覺價值。為提升消費者的知覺價值，廠商可以通過增加消費者對產品利益或品質的知覺，以增強其獲得價值的知覺。

依據 Cronin， Brady， and Hult （2000）的研究顯示，知覺價值是顧客滿意度的重要前提；而在 Fornell，Anderson，Cha，and Bryant （1996） 的美國消費者滿意指南定義中更指出，知覺品質和知覺價值是操作知覺績效的兩大顯著要素（陳韋仁，2009）。

Zeithaml（1988）提出消費者對價值的定義可分為四類：（一）價值就是低價；（二）價值是消費者從產品中得到本身所想要的；（三）價值是付出的價格所獲得的品質（四）價值是付出多少而獲得多少的評估。因此，知覺價值定義為消費者對于得到與付出之間的認知，主觀的對產品效用的評估。但是不同消費者間對于得到和付出的認知感受各有差異，且知覺價值可看作給予（即知覺犧牲）和得到（即知覺品質）間的權衡（trade-off），因此，消費者會依據主觀判斷認定其知覺價值，進而再對購買意愿產生影響（潘渝芳，2012）

（2）操作化定義。本研究依照Monroe （1990）、所提出的知覺價值為“消費者在進行貨幣購買后，在整體上是否覺得有價值”，以單一構面進行衡量。

4.購買意愿

（1）定義。購買意愿指消費者意圖購買該產品的可能性，“購買意愿”屬于意愿的一種，在多數研究中被歸為消費者的未來意愿，消費者在進行購買決策時，對于相關產品或是產品品牌的評價，再加上外在的刺激，逐步形成的行動傾向（李忠儒，民 99）。

（2）操作化定義。本研究依照Heskett et al.（1994）所提出的“顧客留存率、重復購買率及推薦率”，以單一構面進行衡量。

（二）國內外相關研究

1.包裝設計與購買意愿之相關研究

意愿的關鍵因素之一（Rettie Brewer， 2000）。包裝是一種影響消費者感覺認知的刺激物；包裝設計的優劣往往成為消費者評估商 品價值和品質的依據，起到一種“情感轉移”的作用。因此，好的包裝設計常可激發消費者沖動性購買。（引述自：林彥伶，2004）

2.包裝設計與知覺品質之相關研究

陳淑慧、蘇子炘（2004）在研究中發現，包裝功能、外觀及大小對消費者的心理效用價值有顯著的影響。蔡俊志（2012）的研究結果指出，包裝設計會影響顧客的心理認知，知覺品質會因包裝設計而有顯著的影響，進而影響知覺價值和購買意愿（引述自：江帛純，2013）。

3.包裝設計與知覺價值之相關研究

（陳淑慧、蘇子炘，2004）主要以產品包裝設計相關理論為基礎，探討餅干外包裝設計與認知價值的相關性。經研究發現，產品包裝設計與認知價值交互效用之下，包裝外觀、包裝功能與包裝大小對于消費者的心理效用價值有顯著的影響，包裝設計對于增強消費者的知覺價值有顯著效果。（引述自：蔡俊志，2012）

陳世華（2003）認為包裝設計不僅會影響消費者購買產品的意愿，還可以表現產品的特征及建立產品形象，同時也增加了產品的附加價值和市場促銷功能。憑借包裝設計傳遞產品的用途、屬性、功能和訊息給消費者，使消費者對產品產生強烈的認同感。

4.知覺品質與購買意愿之相關研究

潘渝芳，于慶華（2012）在研究中提到，消費者在知覺品質感受度提高之后，購買意愿也會相對提高。于慶華另外提到購買意愿是推測消費行為的重要指標，能使交易過程變得更為順利。黃鈺婷（2008）的研究結果也顯示，知覺品質感受程度與購買意愿提高有顯著的正向關系。（引述自：陳冠宏，2014）

（Garretson and Clow，1999）指出，消費者對產品的知覺品質會顯著影響其對產品的購買意愿。（引述自：陳韋仁，2009）

知覺品質感受程度增加，其知覺價值也會增加，進而消費者的購買意愿也會增加。Rodoula（2006）的研究中指出，知覺品質對于購買意愿有著直接和間接的效果，而滿意度則對購買意愿有直接效果，涉入程度則對購買意愿有著間接效果。（引述自：何立邦，2010）

國內針對知覺品質與購買意愿的研究也多呈現為正向的研究結果。黃鈺婷（2007）研究日文品牌名稱與產品標示對消費者知覺品質與購買意愿之影響研究中得知，知覺品質與購買意愿兩者有顯著正相關關系；許煒惠、杜炯烽（2008）在消費者對PMP產品制造來源國的知覺品質與購買意愿影響之研究中也發現知 覺品質對購買意愿皆有顯著的正向影響，其研究結果顯示當知覺品質越高，消費者的購買意愿也會越高。

國外學者指出，消費者會通過產品的內外部屬性形成一種主觀的感受（即對產品的知覺品質），并依照知覺品質進一步評估后而影響到購買意愿 （Zeithaml and Krimani，1993 ）。（引述自：潘渝芳，2012）

5.知覺價值與購買意愿之相關研究

Dodds 等學者在 1991 年的研究中認為，消費者常常在購買產品之前，心中已設定一個自己能接受的價格，而知覺價值的意思即是指，產品的價格比消費者心里默認的價格低時，知覺價值就會增加，而消費的意愿也相對提高。Grewal 等學者在 2000 年又提出，知覺價值是影響消費者再購意愿的最重要指標。曾瑞壯在2007年的研究中發現，消費者如對產品的認知印象提高，則越能夠有正向的價值知覺，也會越顯著地影響對該產品以后的購買意愿。（引述自：陳冠宏，2014）

Petrick（1999，2004）指出，產品或服務的知覺品質高時，其知覺價值也高，購買意愿也相對增加。（引述自：王和忠，2014）

（三）文獻分析與總結

1.包裝設計與購買意愿之間的關系

包裝設計的功能已不再局限于運輸和保護產品而已，更成為影響消費者購買意愿的關鍵因素之一（Rettie Brewer， 2000）。

本研究整理以往眾多學者的研究成果發現：如產品被精心設計過，會提高消費者的購買意愿。

2.包裝設計與知覺品質之間的關系

包裝設計會影響顧客的心理認知，當產品具有包裝設計效果時，消費者會有較高的知覺品質和知覺價值，知覺品質會因包裝設計而有顯著的影響，進而影響知覺價值和購買意愿。（蔡俊志，2012）

本研究整理以往眾多學者的研究成果發現：包裝設計的優劣，直接影響消費者對產品品質的判斷。

3.包裝設計與知覺價值之間的關系

經研究發現，產品包裝設計與認知價值交互效用之下，包裝外觀、包裝功能與包裝大小對于消費者的心理效用價值有顯著的影響，包裝設計對于增強消費者的知覺價值有顯著效果。（陳淑慧、蘇子炘，2004）

本研究整理以往眾多學者的研究成果發現：如果包裝設計十分符合顧客的需求，則會提高產品在顧客心中的知覺價值。

4.知覺品質與購買意愿之間的關系

消費者會通過產品的內外部屬性形成一種主觀的感受（即對產品的知覺品質），并依照知覺品質進一步評估后而影響到購買意愿。消費者在知覺品質感受度提高之后，購買意愿也會相對提高。 （潘渝芳、于慶華，2012）。

本研究整理以往學者研究成果發現：消費者對產品的知覺品質愈高時，對產品的知覺價值也會提高， 購買該產品的意愿也愈大。

5.知覺價值與購買意愿之間的關系

當產品給予顧客較高的知覺價值時，會刺激其消費并提高其購買意愿。消費者產生知覺價值后，會進一步促進其產生購買意愿，且消費者的購買意愿通常取決于其知覺所獲得的利益和價值。

本研究整理以往學者研究成果發現：顧客的知覺價值直接影響了其購買意愿。

經由以上的文獻探討，可知提升包裝設計可提高消費者對產品的知覺品質和知覺價值，進而增強消費者的購買意愿。

（四）研究框架及假設

為了探討包裝設計、知覺品質、知覺價值及購買意愿之間的關系，將包裝設計列為自變量，以知覺品質和知覺價值為中介變量，將購買意愿設為因變量，結合第二章的文獻綜述，建立研究假設：

H1：包裝設計對知覺品質有正向影響。

H2：包裝設計對知覺價值有正向影響。

H3：知覺品質對購買意愿有正向影響。

H4：知覺價值對購買意愿有正向影響。

H5：包裝設計對購買意愿有正向影響。

H6：包裝設計會通過知覺品質的中介效果影響購買意愿。

H7：包裝設計會通過知覺價值的中介效果影響購買意愿。

三、研究方法及設計

（一）數據收集方法

1.問卷設計

問卷分為五部分，第一部分為包裝設計量表， 第二部份為知覺品質量表，第三部分為知覺價值量表，第四部分為購買意愿量表，第五部分為個人背景資料。以性別、婚姻、、年齡、教育程度、月收入為人口統計變量。

2.數據搜集方法

本研究數據之搜集采用紙質實體問卷方式進行，主要通過人員發放，請受訪者當場填答隨后收回，共回收328份，刪除無效樣本16份，一共獲得312份有效問卷，有效回收率為95.12%。

（二）研究工具和數據分析方法

本研究問卷回收后，先經由人工檢查，刪除不合格的樣本，再將有效問卷予以編號及輸入建檔，并以SPSS統計軟件進行數據分析。本研究所采用的數據分析方法共包括：描述性統計分析、信度分析、效度分析、相關分析、回歸分析、中介效應分析。

1.描述性統計分析

研究的人口樣本變量包含性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、月收入所得等五項個人背景資料。采用百分比的形式分析，以了解樣本的分布情況。

2.信度分析

Guiford（1965）曾指出Cronbach’s α系數之取舍標準，認為α值高于0.7為高信度，低于0.35為低信度，介于其間為中信度，因此，以此標準作為本研究判別所使用之量表的一致性分析。

3.效度分析

結構效度是利用一種衡量工具能衡量某種特質或構念的程度，而結構效度實際的證據在于某概念的理論邏輯相關的一致性程度。本研究的效度分析采用的是結構效度，通過因子分析，考察本次問卷調查的效度情況。

4.相關分析

本研究以Prearson積差相關分析，分析檢定包裝設計、知覺品質、知覺價值、購買意愿以取得不同變量間的相關系數，作為本研究衡量構面間變量的相關程度。

5.回歸分析

回歸分析是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關系的一種統計分析方法。如果回歸分析中包括兩個或兩個以上的自變量，且因變量和自變量之間是線性關系，則稱為多元線性回歸分析。本研究利用多元回歸分析，以求出包裝設計、知覺品質、知覺價值及購買意愿之間的相互預測能力。

6.中介效應分析

中介效應分析傳統上有三種方法，分別是依次檢驗法、系數乘積項檢驗法和差異檢驗法，本研究采用依次檢驗法對知覺品質及知覺價值的中介效應進行檢驗。

四、數據分析過程

（一）信度分析

本文就采用克倫巴赫α系數進行信度測量。對包裝設計維度、知覺品質維度、知覺價值維度、購買意愿維度分別做信度分析，統計出克朗巴哈系數值，由信度標準可以發現，各個維度的信度結果克朗巴哈系數值都在0.7-0.9之間，達到了非常可信的水平，表明量表部分的問卷設計非常可信、可靠。

（二）效度分析

1.包裝設計效度檢驗結果

此部分問卷的KMO值為0.887，球形檢驗的近似卡方值為943.483，顯著性為0.000，達到非常顯著的水平，具有高度統計學意義。按照主成分抽取標準，抽取特征根大于1的主成分，共提取兩個，兩個主成分的累積貢獻率達到了62.905%，問卷效度良好。

2.知覺品質效度檢驗結果

此部分問卷的KMO值為0.868，球形檢驗的近似卡方值為885.887，顯著性為0.000，達到非常顯著的水平，具有高度統計學意義。按照主成分抽取標準，抽取特征根大于1的主成分，共提取1個，1個主成分的累積貢獻率達到了55.131%，問卷效度良好。

3.知覺價值效度檢驗結果

此部分問卷的KMO值為0.818，球形檢驗的近似卡方值為385.638，顯著性為0.000，達到非常顯著的水平，具有高度統計學意義。按照主成分抽取標準，抽取特征根大于1的主成分，共提取1個，1個主成分的累積貢獻率達到了53.271%，問卷效度良好。

4.購買意愿效度檢驗結果

問卷的KMO值為0.541，球形檢驗的近似卡方值為145.197，顯著性為0.000，達到非常顯著的水平，具有高度統計學意義。按照主成分抽取標準，抽取特征根大于1的主成分，共提取兩個，兩個主成分的累積貢獻率達到了71.506%，問卷效度良好。

（三） 相關分析

包裝設計與知覺品質的顯著性檢驗P值=0.000，相關系數值=0.495，表明兩者為顯著正相關。包裝設計與知覺價值的顯著性檢驗P值=0.000，相關系數值=0.573，表明兩者為顯著正相關。包裝設計與購買意愿的顯著性檢驗P值=0.000，相關系數值=0.672，表明兩者為顯著正相關。知覺品質與購買意愿的顯著性檢驗P值=0.000，相關系數值=0.468，表明兩者為顯著正相關。知覺價值與購買意愿的顯著性檢驗P值=0.000，相關系數值=0.461，表明兩者為顯著正相關。

（四）中介效應與回歸分析

第一階段，自變量包裝設計能對因變量購買意愿有顯著預測作用。

模型的整體顯著性檢驗結果，觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個自變量是有意義的。包裝設計SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對因變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數值B=0.678，為顯著正影響。也就是說，包裝設計認可度越高，購買意愿越高，第一步檢驗通過。

第二階段，自變量包裝設計能對中介變量知覺品質有顯著預測作用。

由決定系數R方=0.245來看，整體模型的擬合效果良好。觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個自變量是有意義的。包裝設計SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對中介變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數值B=0.547，為顯著正影響。也就是說，包裝設計認可度越高，知覺品質越高。

第三階段，中介變量知覺品質對因變量購買意愿有顯著預測作用。

由決定系數R方=0.219來看，整體模型的擬合效果良好。觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個自變量是有意義的。知覺品質SIG值=0.000<0.05，表明中介變量對因變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數值B=0.428，為顯著正影響。也就是說，知覺品質越高，購買意愿越高，第三步檢驗通過。

第四階段，自變量加上中介變量一起能對最終因變量購買意愿有顯著預測作用。由決定系數R方=0.476來看，整體模型的擬合效果良好。包裝設計SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對因變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數值B=0.589，為顯著正影響。也就是說，包裝設計認可度越高，購買意愿越高。知覺品質SIG值=0.000<0.05，表明中介變量對因變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數值B=0.163，為顯著正影響。也就是說，知覺品質越高，購買意愿越高。

由決定系數R方=0.329來看，整體模型的擬合效果良好。觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個自變量是有意義的。包裝設計SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對中介變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數值B=0.547，為顯著正影響。也就是說，包裝設計認可度越高，知覺價值越高。

由決定系數R方=0.212來看，整體模型的擬合效果良好。觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個自變量是有意義的。知覺價值SIG值=0.000<0.05，表明中介變量對因變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數值B=0.442，為顯著正影響。也就是說，知覺價值越高，購買意愿越高。

由決定系數R方=0.460來看，整體模型的擬合效果良好。觀測此處SIG值=0.000表明模型整體是顯著的，也就是說至少有一個自變量是有意義的。包裝設計SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對因變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數值B=0.613，為顯著正影響。也就是說，包裝設計認可度越高，購買意愿越高。

知覺品質SIG值=0.028<0.05，表明中介變量對因變量是顯著影響，同時，該自變量的回歸系數值B=0.108，為顯著正影響。也就是說，知覺價值越高，購買意愿越高。

五、研究結論

（一） 研究結論

包裝設計對知覺品質、知覺價值及購買意愿均為顯著正向影響。顯示包裝設計能夠提升產品在顧客心目中的品質和價值，也能夠增加其購買意愿。

知覺品質、知覺價值對購買意愿均為顯著正向影響。顯示顧客認為產品的品質越高，越有價值，其購買意愿也就越高。

包裝設計與知覺品質、知覺品質與購買意愿的相關性皆為顯著性正相關，顯示包裝設計會提升產品在顧客心目中的品質，產品在顧客心目中的品質越高，其購買意愿也就越高。

包裝設計與知覺價值、知覺價值與購買意愿的相關性皆為顯著性正相關，顯示包裝設計會提升產品在顧客心目中的價值，顧客認為購買的產品越有價值，其購買的意愿也會越高。

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