中國壽險消費者購買及決策影響因素研究

摘 要：本文以消費者行為理論為基礎，通過回顧與研究消費者行為、消費者決策模式及涉入理論，進一步找尋出消費者在購買人壽保險商品時有哪些因素影響消費者的購買行為及決策。基于現有理論與文獻，對壽險市場和壽險產品基礎理論進行了詳細說明，結合消費者行為理論，消費者決策模型進行全面的文獻回顧。以EKB恩格爾模型的一部分為基礎，建立了個人保險消費行為模型。設計一份保險消費行為調查問卷，并開展保險消費行為調查。通過問卷調查所反饋的信息進行匯總與分析。分析探討人口統計變量、涉入程度、評估準則理財方式、其他保險購買情況及意愿、購買情況等變量是否與人壽保險購買意愿存在差異。使用變異數分析、T檢定及卡方檢定進行驗證，得出最終研究結論。根據研究結論提出合理建議，為壽險市場的營銷策略，保險消費者期許的產品客戶服務，以及建立更好的銷售人員管理機制提供改進建議，促進人壽保險業的發展。

關鍵詞：中國壽險；購買決策；消費者行為理論

一、緒論

（一）研究背景與現狀

1.研究背景

保險業是金融體系中的重要一員，同時也是社會經濟穩定的重要影響因素。中國保險業發展起步較晚， 自20世紀80年代恢復保險業務以來，中國的保險業一直保持著持續的發展。最初是以模仿借鑒為主，隨著經濟開放進程不斷深入和市場的不斷完善，中國保險行業逐漸迎來了新的發展契機。與此同時，生活水平的不斷提高，人們對生活質量的進一步要求使得保險消費的潛在需求也在不斷的擴增。加之互聯網絡技術的廣泛應用，進一步提高了消費者獲取信息的便利性，并拓寬了保險銷售渠道、降低了營銷成本。

在社會的進步與發展中，中國已正在快速邁入老齡化社會：生育率低，人口結構老化，并隨著新一輪的城市化熱潮，留守老人群體也有將會進一步增大。在未來20年中國將進入老齡化高峰（據中國老齡委預計），平均每年增加1000萬老年人，而與此相對的社保制度滯后又使得一部分居民的保障需求無法通過國家社保得到滿足。如上所述，市場環境、技術層面，政策導向等外部因素將為中國保險行業的發展提供新的契機。

2.市場現狀

截至2013年年末（中國保監會統計 2014），中國共有保險集團公司10家，保險公司138家，保險資產管理公司15家，其他公司1家。從保險公司資本結構屬性看，中資保險公司共有86家，外資保險公司共有52家。其中，中資產險公司41家，中資壽險公司42家，中資再保險公司3家，外資產險公司21家，外資壽險公司26家，外資再保險公司5家。

中國共有省級（一級）分公司1644家，中支和中支以下營業性機構71126家。截至2012年年末，保險從業人員365.9萬人。其中，保險代理人275.63萬人。

中國的保險業近年來經歷了持續的快速增長，但是與發達國家保險業的發展程度相比較，現行商業保險還尚處于初步發展階段。中國的保險深度和保險密度仍遠遠低于亞洲和世界平均水平。根據中國保險監督管理委員會公布數據，2013年年度保險深度為3.02%。仍不及世界平均水平6.5%的二分之一；保險密度達到1265.67元/人約合209美元，與世界平均保險密度655美元相比還有很大的距離。

（二）研究目的及意義

消費者行為是伴隨商品經濟發展而產生的一種社會經濟現象。在以消費者為導向的現代市場經濟條件下，研究消費者行為已經成為企業開展營銷活動的重要考量因素。保險是一種以風險經營為對象，用來交換經濟保障的特殊商品，而人壽保險以人的生命和身體為保險標的，所以消費者本身的消費行為對其市場的穩定和發展有著至關重要的作用。基于上節所述背景，掌握消費者購買決策因素是企業進一步開拓保險市場的關鍵。故本文借由相關文獻探討，結合問卷調查的方式搜集資料進行分析，以期達到以下研究目的：

1.了解影響消費者購買人壽保險的因素。

2.對影響消費者購買因素進行區隔并對其互相間的影響進行分析，為保險企業與保險從業者提供參考。

市場營銷的實質是將各種營銷手段作用于消費者，以引起其心理反映，激發購買欲望，促進購買行為的實現。保險企業要使營銷活動取得最佳效果，必須深入對消費者行為和決策過程研究，了解和掌握保險消費者心理與行為活動特點，以便為制定營銷和策略組合提供依據。

因此，對人壽保險消費者購買行為及決策的研究還具有如下意義：

1.有助于人壽保險企業根據消費者需求變化調整經營活動，開發符合消費者需求與期待的產品，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭能力。

2.消費就其基本形式而言，是以消費者個人為主體進行的經濟活動，它不僅受社會經濟發展水平、市場供求關系以及企業營銷活動的影響，同時也取決于消費者個人的決策水平與方式。所以研究也有助于保險消費者完善自身消費理念，科學地進行個人保險消費決策，改善消費行為，實現科學消費。

（三）研究對象

本文以中國的人壽保險市場為研究范圍，以20歲至60歲之間的年齡層居民為研究對象，其考慮因素主要有：

1.20歲以下青少年經濟自主能力尚且不足，經濟來源主要由父母及其他長輩供給。

2.60歲以上老人通常已到市場上主流產品可投保年齡的上限，故排除在外。

二、文獻綜述

（一）壽險市場

1.壽險市場的一般概念

壽險市場，從傳統意義上說，就是保險人與投保人直接或間接地進行人壽保險商品交換關系之總和。現代壽險市場，是指參與壽險商品交易的各類要素以及它們相互作用的方式以及實現交易的機制。現代壽險市場由三個要素構成：壽險商品的供給者、壽險商品的需求者、壽險商品的中介機構。

2.壽險市場的特點

人壽保險市場作為金融市場的一個組成部分，具有金融市場的一般特征。但是由于其本身經營的商品特殊性，因而在很多方面又有與一般實物性商品市場以及其他金融性商品市場所不同的特點。具體表現在：（1）交易的對象是特殊商品——壽險商品。（2）交易雙方的關系是長期且穩定的。（3）交易活動大多數是通過中介機構完成。

3.壽險市場的功能

（1）保障功能；（2）聚財功能；（3）穩定功能；（4）促進功能。

（二） 壽險保險產品

1.產品定義

（1）壽險商品的定義。壽險商品是由保險人提供的，能夠引起人們注意、購買，從而滿足人們減少風險和轉移風險，必要時能得到一定的經濟補償需要的承諾性服務的組合。

（2） 壽險商品應具備的條件。第一，是被保險人真正需要的； 第二，能保證被保險人的利益不受侵害； 第三，費率合理公正，能令雙方接受。

（3） 營銷視角中的壽險產品。壽險商品的整體概念包括： 核心商品、有形服務和附加商品。

2.壽險商品的特征

（1）壽險是一種未尋覓的商品。

（2）壽險是一種服務性商品。

（3） 壽險具有明顯的期限性。

（4） 壽險具有互濟互助性。

（5） 壽險具有損失補償性。

3.壽險商品的分類

本文所講的壽險除特別說明外都指廣義壽險（即人身保險）。

壽險產品是以人的生命、身體或健康等作為標的物所構成的保險商品。由于人們對壽險需求的多樣性，決定了壽險險種的多樣性。一般來說有四種分類方法：按保險責任分類。2.按保險期間分類。3.按承保方式分類。4. 按是否分紅分類。

（三）消費者行為理論

1.消費者行為定義

消費者行為涵蓋的是一個活動的整體歷程，它既包括商品購買中的選擇、決策和實際的購買活動，也包括購買前的搜尋、整理信息，以及購買后的使用、保養、維護、評價等活動。是消費者產生需求認知后，尋求產品相關信息，產生購買行為及購后體驗等一連串對于滿足需求所引發的相關行為過程。

2.消費者行為模式

（1）以S-O-R理論為基礎的消費者行為理論。

S-O-R理論是Reynolds（1974）由心理學概念提出的理論，現在已普遍被引用至各個特定反應主體的行為研究中，S（stimulus）代表導致消費者反應的刺激；O（organism）則表示有機體或反應的主體；R（response）表示刺激所導致的反應。

（2）以其他概念為基礎發展的理論。

Griffin （1995）的研究以消費者的再購為出發點，提出購買循環的觀念，認為每一個客戶的購買行為都在一個購買循環中進行，而一個初次購買者會經歷五個階段，分別為：知曉產品、進行初次購買、購后評估重復購買決策、重復購買。在這一連串的重復購買、購買后評估與決定重復購買的過程中，形成了一個重復購買循環。

（四）消費者購買決策

1.EKB模型

EKB模型又稱恩格爾（Engel）模式。 EKB模型認為，消費者的最終決策并非是一個間斷的過程，而是一系列連續性的行為活動所產生的結果。此模型以消費者的“決策過程“為中心，結合內外干擾因素，形成完整的決策流程圖并清晰地表達出了消費者的決策過程中的影響因素及各個變量之間的相關性。EKB模型由4個板塊組成：1. 信息的輸入。2. 信息的處理加工。3. 決策過程。4. 影響決策過程的變量（環境影響與個體差別）。

2.影響決策過程的變量

（1）環境影響：對消費者決策過程構成干擾的因素主要有，文化，社會階級，個人影響，家庭，情境。

文化因素中包含文化與次文化因素。社會階級因素是社會必然出現的階層化現象。

家庭是社會中最重要的消費者購買組織，家庭在塑造一位消費者的行為時是最具影響力的參考團體。

（2）個體差別：主要有人口統計變數，生活形態，動機及涉入，知識，人格形態，態度，以及消費者資源等。

（3）信息刺激：包括營銷者的廣告刺激，營銷策略等。

（五）涉入理論

消費者涉入也稱為消費者介入，消費者卷入。是指消費者對某一商品購買決策的關心投入程度。

1.涉入的分類

（1） Zaichkowsky（1986）依據消費者在處理涉入對象時表現出來的行為作為分類基礎，將涉入分為：廣告涉入，產品涉入，購買涉入。

（2）Houston （1978）依據涉入的種類及結果，將涉入分為情境涉入，持久涉入，及反映涉入。

2.涉入的衡量

因為涉入所涵蓋的概念太多，很難有一種合適的量表來衡量所有，在以往的研究中，有兩條截然不同的主軸：

（1）一個是zaichkowsky（1985）以事物（產品，廣告，購買決策）與個人內在需求，興趣和價值觀的相關程度作為涉入的定義發展出的“個人涉入集量表”（Personal Involvement Inventory Scale）簡稱PII。

（2）Laurent和Kapferer（1985）有鑒于PII影響涉入的因素過多，且彼此之間存在交互作用，因此反對以單一維度來衡量消費者涉入程度，而是使用多重維度的“涉入程度輪廓”來更加全面的描述一個消費者與一個產品類別之間的關系的本質。據此，他們提出“消費者涉入輪廓量表”（Consumer Involvement Profile Scale）作為衡量方法，簡稱CIP。

（六）研究現狀

在壽險消費者行為領域，學者們對于相關的變量選擇的解釋比較模糊，但是消費者個人主觀因素變量是大部分學者們普遍采用的分析項，比如Rettig （1993）和Stumetal. （2007）。陳慧和李遠志（2007）、盛佳麗（2008）以及李素貞（1999）在其他保險相關研究中也采用了主觀因素變量，顧本文以此作為理論依據，將消費者主觀因素引入模型，作為分析變量。對于保險行業來說，保險公司和保險產品的自身屬性狀況自然是影響消費決策的重要評價標準，本文從眾多影響因素中選擇公司與產品作為研究對象，既符合普遍認知，又有理論依據作為研究基礎。李加明（1999）、Cramer and Jensen（2006）、李守民（2006）、譚論和蔣瑋（2008）、桂林（2012）等在相關研究中都選取了保險產品或者保險公司作為分析變量。為了使分析邏輯清晰，依據充分，既有消費者行為研究的普遍性，又兼顧保險行業的特殊性，本文根據己有理論，本著結合保險行業自身特點，抓住核心要素的目的，從眾多影響因素中選取消費者個人因素、環境因素中的各個子因素納入到研究模型中進行實證分析。

三、研究方法

（一）研究假設

假設1：

H0：不同人口統計區隔下對于消費者評估準則無顯著差異。

H1：不同人口統計區隔下對于消費者評估準則存在顯著差異

假設2：

H0：不同人口統計區隔下對于消費者涉入程度無顯著差異。

H1：不同人口統計區隔下對于消費者涉入程度存在顯著差異。

假設3：

H0：不同人口統計區隔下對于消費者購買意愿無顯著差異。

H1：不同人口統計區隔下對于消費者購買意愿存在顯著差異。

假設4：

H0：評估準則對于涉入程度無顯著差異。

H1：評估準則對于涉入程度存在顯著差異。

假設5：

H0：評估準則對于消費者購買意愿無顯著差異。

H1：評估準則對于消費者購買意愿存在顯著差異。

假設6：

H0：不同涉入程度對于消費者購買意愿無顯著差異。

H1：不同涉入程度對于消費者購買意愿存在顯著差異。

（二）問卷設計

第一部分：目前整體購買保險產品情況。

第二部分：壽險產品涉入程度

第三部分：目前整體購買壽險產品情形

第四部分：消費者壽險產品的考慮因素

第五部分：人口變量統計

（三）抽樣設計

本研究受訪群體為20-60歲居民（由于保險市場上的壽險產品投保年齡上限多為60周歲，故60周歲以上的受訪者不計入有效問卷）。總共發放400份問卷，最終回收372份，回收率為93%，其中無效問卷45份，有效問卷327份，有效問卷回收率約為87.9%。

（四）分析方法

1.敘述統計：用于了解調查樣本的結構分布狀況，以及各變量的次數分配和百分比等。

2.信度分析：采用Cronbach’s α信度系數檢定各研究變量的衡量題項的信度，一般認為Cronbach’s α系數值高于0.7時其信度高，若低于0.35時其信度低，應該放棄此研究工具。

3.因素分析：是依據分析指標與其影響因素的關系，從數量上確定各因素對分析指標影響方向和影響程度的一種方法。

4.交叉分析：交叉分析列聯表適用于兩個或多個類別變數的描述，以描述受訪者的傾向。本研究以卡方檢定來分析受訪者的理財方式，人身保險購買情況，人身保險購買意愿

5.ANOVA檢定：檢定人口統計變量對評估準則，涉入程度，購買意愿變量的影響是否具有顯著差異，檢定評估準則對涉入程度及購買意愿是否具有顯著差異。

6.T檢定：檢定高低涉入程度對購買意愿的影響是否具有顯著差異。

四、研究結果

（一）樣本資料描述

1.購買保險產品樣本調查情況：樣本調查壽險產品購買比例為79.2%，購買保險產品的前三項為（1）醫療險，（2）意外險，（3）保障型壽險，購買壽險產品動機以“保障個人或家庭”以主要需求。購買壽險主要考慮因素前三項為：（1）產品，（2）服務人員，（3）保險公司。壽險保險購買意愿比例為79.2%，顯示消費者對于購買壽險產品仍有相當高的意愿。

（二）提取評注準則量表因素

本節是利用因素分析中之主成分法，針對評估準則量表萃取因素，采最大變異數轉軸法，而負荷量越高則表示該題項在該共同因素的重要性越大，故取特征值大于1及各變項因素負荷量大于0.5之因素。

1.評估準則量表因素

在評估準則量表中共萃取出三個因素，且分別命為保險公司整體服務、產品內容及信息來源、及影響購買因素

（三）信度分析

本研究采用Cronbach’s α信度系數來分析各量表主要變項的信度，當Cronbach’s α大于0.7時，表示相關性或信度很高，若介于0.7～0.35則代表相關性尚可，若低于0.35以下則必須拒絕此研究工具。各變項在不同構面之信度系數皆大于0.8以上，而總量表的α系數為0.9577，表示各變項之衡量指標具內部一致性。各變項在不同構面之信度系數皆大于0.8以上，而總量表的α系數為0.9197，表示各變項之衡量指標具內部一致性，整體而言本研究量表之信度良好。

（四）人口統計變量對評估準則，涉入程度及購買意愿分析

研究發現，性別對購買意愿無顯著差異，而性別對評估準則（p<0.05）及涉入程度（p<0.01）有顯著差異。年齡對評估準則無顯著差異，而年齡對涉入程度（p<0.01）及購買意愿（p<0.05）有顯著差異。居住地區對涉入程度無顯著差異，而居住地區對評估準則及購買意愿有顯著差異（p<0.05）。婚姻狀況對評估準則、涉入程度及購買意愿均無顯著差異。職業對評估準則無顯著差異，而職業對涉入程度（p<0.001）及購買意愿有顯著差異（p<0.05）。教育程度對購買意愿無顯著差異，而教育程度對評估準則及涉入程度有顯著差異（p<0.01）。所得對評估準則及購買意愿無顯著差異，而所得對涉入程度（p<0.001）有顯著差異。

根據研究可發現性別、居住地區、教育程度對評估準則有顯著差異，因此本研究之「假設1」成立；性別、年齡、職業、教育程度、所得對涉入程度有顯著差異，因此本研究之「假設2」成立；年齡、居住地區、職業對購買意愿有顯著差異因此本研究之「假設3」成立。

（五）評估準則對涉入程度及購買意愿之影響分析

研究發現1.保險產品的創新、2.業務人員的專業能力、3.產品投資標的多元化、4.保險公司的企業形象、5.業務人員的態度是否親切、6.保險公司的財務狀況、7.保險公司服務機制的完善、8.低利率時代的來臨、9.產品的優惠促銷活動、10.對人壽保險的了解程度對涉入程度影響有顯著差異。評估準則對購買意愿均有顯著差異。

評估準則中之，業務人員的專業能力，保險公司的企業形象，業務人員的態度是否親切，保險公司的財務狀況，保險公司服務機制的完善，保險產品的創新，產品投資標的多元化，低利率時代的來臨，產品的優惠促銷活動，對人壽保險的了解程度，對涉入程度有顯著差異。因此本研究之假設4成立； 研究發現評估準則對購買意愿均有顯著差異，因此本研究之假設5成立。

（六）不同涉入程度對購買意愿之影響分析

本研究利用涉入量表來計算消費者對人壽保險的涉入分數，以平均涉入分數為基準，將消費者分為高、低涉入兩群以利于探討消費者之涉入程度不同對購買意愿是否有顯著差異，經計算整理后，得知消費者之平均涉入分數為29.2分，高認知涉入有166人占50.8%；低認知涉入有161人占49.2%。經檢定后發現本研究之分組在認知涉入量表上皆有顯著的認知差異，確認了本研究之分組具有鑒別度效果。消費者在不同涉入程度下對人壽保險購買情況及意愿有顯著差異（p< 0.000）。高涉入者之購買情況及意愿高于低涉入者。

（七）人壽保險購買意愿分析

研究發現，人壽保險購買意愿前三項年齡分別為 （1）20─25歲占該年齡層百分比為79.2% （2）31─35歲占該年齡層百分比為70.4% （3）36─40歲占該年齡層百分比為63.6%，而由此調查中可以了解年輕之族群其購買意愿比例較高。

人壽保險購買意愿前四項職業分別為（1）學生占該職業層百分比83.9% （2）制造業占該職業層百分比70.3% （3）個體職業占該職業層百分比69.2% （4）商業占該職業層百分比66.0%，而由此調查中可以了解購買意愿較高之職業主要為學生、制造業、個體職業及商業族群。

三線城市會考慮購買人壽保險者占調查人口0.2%，一二線城市會考慮購買人壽保險者占調查人口71.1%，由此調查可了解居住在大型都市市區的消費者其購買人壽保險之意愿較高。

理財方式為互助會及共同基金對購買意愿無顯著差異，而理財方式為保險、定存、股票及其他對購買意愿有顯著差異。

有無購買保單對人壽保險購買意愿無顯著差異，這顯示不論消費者是否已購買人身保險商品其對人壽保險購買意愿不會有影響，而未來會不會考慮購買保險商品對人壽保險購買意愿有顯著差異。

人壽保險購買情況對人壽保險購買意愿有顯著差異，已購買人壽保險者其再購意愿高達82.8%。

五、研究結果與建議

（一）研究結果

1.消費者對人壽保險購買動機及評估準則相關分析

（1）購買動機。研究結果顯示已購買人壽保險之消費者主要購買動機前三項分別為退休養老基金，理財上的考慮，保障需求，由此結果發現人壽保險所提供規避風險及投資的功能，可同時滿足消費者投資理財及風險保障規劃上的需求。

（2）評估標準。研究結果顯示消費者之評估準則對人壽保險購買意愿有顯著差異，而消費者最重視的前五項分別為保險公司的財務狀況，保險公司服務機制的完善，業務人員的態度是否親切，業務人員的專業能力，保險公司的企業形象，由此結果可發現消費者最重視的還是保險公司的財務狀況、服務機制、企業形象及業務員之服務態度、專業能力。因此，保險公司若能健全公司之各項財務狀況及加強客戶服務機制，并針對業務員財金專業知識及服務態度加強訓練，則其在市場上競爭力將可迅速提升。

2.消費者涉入高低之相關分析

研究結果顯示消費者在不同涉入程度下對人壽保險購買情況及意愿有顯著差異，并得知高涉入者之購買情況及意愿高于低涉入者。消費者對人壽保險之認知最高的前兩項分別為人壽保險可規避經濟風險，人壽保險兼具投資理財與健康保障的功能。

3.人壽保險購買意愿之相關分析

研究結果顯示年齡，職業，居住地區對人壽保險購買意愿是具有顯著差異；理財方式為保險，定存，股票。及其他對人壽保險購買意愿有顯著差異；人身保險購買意愿對人壽保險購買意愿有顯著差異；其他保險購買情況對人壽保險購買意愿有顯著差異，研究調查分析如下：

（1）由此調查中可以了解年輕族群其購買意愿比例較高。

（2）由此調查中可以了解購買意愿較高之職業主要為學生、制造業、個體經營及商業族群。

（3）由此調查可了解居住在大型都市區的消費者其購買人壽保險之意愿較高。

（4）由此調查可了解消費者以保險為理財方式者其購買人壽保險意愿最高，這顯示人壽保險對此類型消費者有較高之吸引力。

（5）由此調查可了解人身保險購買意愿與人壽保險購買意愿成正相關。

（6）由此調查可了解已購買人壽保險者其再購意愿高達82.8%。

（二）研究建議

1.針對不同的消費群制定營銷策略

將營銷市場分為幾個具有相當類似需求及營銷意義的群體，再針對不同的群體設計不同的營銷組合，以符合消費者的需求，達成營銷策略及目的。

2.加強廣告宣傳提升消費者的認知

一般消費者未購買人壽保險的主要因素是：對商品沒有概念，不知如何購買，因此，提升消費者對商品的認知并加強對消費者的廣告宣傳，是可以提高消費者購買機率的方式。

3.加強保險公司服務機制及業務員專業訓練

消費者在選擇購買人壽保險的過程中，其主要還是以保險公司服務機制的完善、業務人員的服務態度及業務人員的專業能力為考慮依據，因此更需要加強業務人員對于專業知識方面的訓練，以避免不良的招攬行為產生，而打擊消費者對保險業的信心。

參考文獻：

[1]田光強 （2013），<基于消費者主觀因素的品牌選擇行為及對策研究>，中北大學.

[2]江林 （2007），《消費者心理與行為》，第3版，北京：中國人民大學出版社.

[3]祁翔 （2011），<農民工醫療保險選擇影響因素的調查研究——基于Logit模型的分析>，《社會保障研究》，第2期，頁63-68.

[3]吳換、聶麗 （2012），<新鄉市農民醫療保險行為選擇及影響因素分析>，《廣東農業科學》，第4期，頁226-228.

[4]穆懷中、閆琳琳 （2012），<新型農村養老保險參保決策影響因素研究>，《人口研究》，第1期，頁73-82.

[5]Cunningham， P. （2004）. Reviews of Books， Journal of the Academy of Marketing Science， Vol.32， No. 4， 461-467.

[6]Dean， D. H. （2010）. Rental Experience and Likelihood to Purchase Rental Car Insurance among Young Adults， Young Consumers， Vol. 11， No. 3， 215-225.

[7]Schiffinan， L. G， Kanuk， L. L. （2009）. Consumer behavior， Ninth Edition.