細支卷煙培育本土化策略探索

摘 要：近年來，細支卷煙高速發展，成為中式卷煙新的培育增長點。本文通過對細支卷煙培育策略的觀察和剖析，結合行業先進經驗和可資利用的營銷資源，對地市級公司細支卷煙培育如何實現本土化進行探索。

關鍵詞：細支卷煙；本土化；市場分析；消費調研；培育策略

近年來，細支卷煙在全國范圍內飛速發展，日益從小眾品類發展為工商零消四方認可的大眾品類。在地市級公司培育工作中，如何利用地區市場優勢和營銷資源，探索細支卷煙本土化培育策略，是當前和今后一段時間細支卷煙培育工作的重中之重。

一、本地細支卷煙發展現狀分析

（一）銷量飛速增長，規模基數較低

近年來細支卷煙飛速發展，營口地區在這一浪潮中，也迎來了細支卷煙發展的黃金時期。但同時我們也注意到，細支卷煙銷量規模依然較低，占卷煙總銷量的比重十分微弱，這也意味著細支卷煙未來巨大的發展空間。

（二）規格高速增長，品牌高度集中

與全國及全省銷售趨勢相同，營口地區細支卷煙規格數量逐年高速增長。品牌（規格）的急速增加，一方面折射出細支卷煙市場前所未有的旺盛需求，另一方面也在市場規律的作用下，導致品牌優勝劣汰，強勢品牌高度集中。

（三）經營結構較高，提升趨勢顯著

根據國家局對細支卷煙的價格規定，細支卷煙價類不得低于二類卷煙，目前營口在銷的細支卷煙規格基本均為一、二類卷煙，經營結構較高。在可預見的時間內，細支卷煙結構也將持續增長，經營收益將更為可觀。

二、細支卷煙消費特征調研

為了解地區細支卷煙的消費特征，近期筆者所在的營口市局（公司），由工商雙方共同組織開展了一次細支卷煙消費特征專題調研。

（一）調研組織與調研過程

本次調研的樣本選取采用分層抽樣法（各群體樣本數見表1），共調研400個樣本，調研地點為零售終端，調研對象為現場購買細支卷煙的消費者。市局（公司）現共有客戶經理和市場經理52人，人均調研樣本7個。400個樣本中，剔除無效樣本2個，實際應用樣本398個。

（二）調研結果分析

1.消費動機

為了解真實消費意愿，調研問卷設計了“相比于非細支卷煙，您為什么選擇細支卷煙？”這一問題，答案選項分別是A周圍人影響（追求時尚）；B低焦健康；C外觀新穎；D與周圍人有所區別（標榜個性）；E其他。

調研結果顯示，398個有效樣本中，“低焦健康”的選擇數和比重分別是（169，42.46%）；“周圍人影響”（137，34.42%）；“外觀新穎”（63，15.83%）；“與周圍人有所區別”（21，5.28%）；“其他”（8，2.01%）。由此可見，在健康意識逐步強化的今天，細支卷煙的低焦特征在很大程度上平衡了吸煙與健康的矛盾。此外，在“從眾效應”的制約下，很多消費者不自覺的嘗試細支卷煙。同時，細支卷煙的獨特設計又贏得了個性一族的追捧。

2.消費群體特征

一是性別，根據歷年調研結果，營口地區女性煙民比重大致為14%，男性為86%。本次調研，女性消費者的人數和比重分別為（97，24.37%），男性消費者為（301，75.63%），女性比例明顯偏高，說明細支卷煙在女性消費群體的認同度要高于常規卷煙，男性消費者則相反。二是年齡，18-34、35-59、60周歲以上三個年齡段的樣本數和比重分別為（237，59.55%）（142，35.68%）（19，4.77%），青年人是細支卷煙消費的主體，比重接近60%。

3.市場盲點

調研中，設計了開放式問題“您認為目前的細支卷煙，在包裝設計、價格、購買便利性等方面，有哪些地方需求改進？”。調研結果主要集中在兩點：一是部分細支卷煙時常斷貨；二是目前細支卷煙規格數量雖然增長較快，但與常規卷煙相比，選擇面依然偏窄。由此可見，目前細支卷煙消費需求還沒有完全滿足，這正是未來工商雙方可重點開拓的藍海市場。

三、工商協同本土化培育

（一）打破“路徑依賴”

“路徑依賴”是指人類社會中的技術演進或制度變遷均有類似于物理學中的慣性，即一旦進入某一路徑（無論是“好”的還是“壞”的），就可能對這種路徑產生依賴。縱觀細支卷煙的發展歷程，從誕生之日起，細支卷煙就被視為女士煙，人們在潛意識中也認同“細支卷煙=女士用煙”，這種意識在某種程度上就是“路徑依賴”。在國內卷煙市場，男性消費者占據絕對主導地位，要發展細支卷煙，就要改變“細支卷煙≠女士用煙”的普遍認識，盡可能的模糊細支卷煙的女性定位。

（二）賣點提煉本土化

細支卷煙與常規卷煙類似，可以從包裝、吸味等各方面進行賣點提煉，重點在于將賣點與消費者的需求有效對接。以營口地產品牌“人民大會堂”細支卷煙為例，工商雙方經過充分論證，并傾聽各方意見，決定緊扣“營口”這一產地優勢，將“營口人自己的細支煙”作為營口地區的獨有賣點。宣傳結果顯示，這一口號在營口市場很快掀起了一股細支煙消費熱潮。

（三）強化情感營銷

情感營銷是指把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心，借助多種營銷手段實現企業的經營目標。在營口地產品牌“人民大會堂”細支卷煙的培育中，工商雙方充分運用情感營銷，將營銷效果發揮到最大化。作為品牌產地和主銷地，工商雙方在提出“營口人自己的細支煙”這一情感賣點以外，在對零售客戶的宣傳指導上，大力倡導客戶對消費者進行情感宣傳，同時借助情感口碑開展潛移默化的助力營銷。

在地市級公司細支卷煙的培育中，精準嚴密的市場分析、科學嚴謹的消費調研是首要工作，在此基礎上，多角度全方位發揮地區營銷優勢，逐步探索出一條本土化的細支卷煙培育路徑。

參考文獻：

[1][美]道格拉斯·C·諾思著.陳郁、羅華平 等譯.《經濟史中的結構與變遷》，上海三聯書店.上海人民出版社，1994-12.

[2]李光斗.《情感營銷》，北京大學出版社，2008-01.