基于消費者認知成本的日用快消品品牌名稱創建研究

創意出相比同類競爭者更具獨特的品牌內涵、承諾與優勢，更符合消費者認知、接受與傳播的品牌名稱，是經營者夢寐以求的。本文從品牌名稱創建要牢牢占據品類，與消費者有效溝通，增進消費者認同，降低認知與傳播成本四個方面，來描述品牌名稱創建的內在邏輯。

品牌名稱以品牌營銷戰略為導向，以目標消費者為中心，以品牌核心聯想為基礎，是平衡企業、受眾、產品的載體。日用快銷品品牌名稱創建要凝聚品牌的核心，表述品牌的觀點。使品牌名稱的創建符合競爭需要，體現品牌核心價值與定位，利于消費者認知和傳播，才能在品牌競爭中生存。

品牌名稱濃縮了企業的經營理念與愿景，傳達了品牌的立場。品牌需要建立自己獨特的符號識別。品牌名稱是讓消費者在過剩的產品、品類與品牌之間選擇的捷徑，也是溝通的有效工具。品牌要在消費者心中成為某一行、某一形象、某一品類的代名詞，才能保持長久的生命力。要做到這些，首先應該從名稱入手。品牌命名原則“包含產品屬性、賦予聯想、有差異、簡單、順口、規避忌諱等等。”好名字有時看似妙手偶得，其實內藏深刻的命名邏輯。

一、好的品牌名稱可以明確傳達出產品品類并牢牢占據

品牌名稱命名的高級境界是一個品牌名字牢牢占據一個品類，建立了品牌與品類的直接聯想，大大降低了品牌名稱在消費者初期的認知成本。如大眾一談吉普車就想到Jeep，甚至一談越野車也直接想到Jeep，所以Jeep在受眾的認知中就等于吉普這個品類，后來Jeep不得不出一個廣告語來為大眾做區分，說“不是所有吉普都叫Jeep”。一個優秀的品牌名稱可以傳達并能定義一個品類?！拔镆灶惥邸薄@是人類認知某種事物時最本能、最初始的反應。他能讓消費者在紛繁復雜的外界信息中快速、準確地完成認知選擇。在某個產品領域中成為“最佳”，是品牌的終極目標。特勞特認為：“定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知?！盵1]由于顧客的大腦是一個有限的幾何空間，各種品牌通過認知會被繪制到這個空間里，消費者會將同一品類中的品牌進行認知排序，定位就是為了在消費者的感知空間中，為品牌謀求一個位置，并占領它。品牌名稱中盡可能體現出品類。比如說“蒙?！?、“蒙草”、“蒙羊”的品牌名稱中都覆蓋了自己所深耕的品類；“茶小二”，你能明確它是賣茶飲的；“云海肴”你大概能想到是做云南菜肴。“太太口服液”是太太藥業生產的“女性補血口服液”。它以“太太口服液”直接命名來展開訴求與承諾，其情感形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉化為對“女性心理”的深層沖擊。這一女性化特質的品牌名稱，就明確將一種情感形象的價值傾向作為其消費者細分品類進行定位品牌的出發點，并以此展示出訴求承諾。消費者選擇都是始于品類，終于品牌。比如我們談到漢堡，可能想到的就是漢堡王，想吃鴨脖就有周黑鴨。未來的品牌一定是那種因為品類而被牢記。一旦確定了在哪一定位類別內推出你的產品，整體營銷組合包括市場運作和競爭范圍，都會針對你的產品和其他相關的因素做出選擇。

二、優秀的品牌名稱會最大限度告知消費者他想要溝通的一切

優秀的品牌名，命名的邏輯一定是能讓品牌替目標用戶把他們的內心的話語翻譯出來。從消費者認知角度看，品牌主要是通過品牌名稱及與品牌相關的聯想網絡建立對品牌的記憶與識別。認知心理學家Collins和Loftus提出的網絡模型認為，人的記憶是以關聯網絡的形式呈現，由節點以及節點之間的連線構成。人們的認知過程是從腦海中的一個節點，由某個刺激而聯想擴散到相關信息和概念建立的關系，從而形成的整體印象。

品牌認知是由消費者記憶中最初的品牌名稱與品牌其他相關聯的聯想組成，消費者憑借對品牌產生的感覺和體驗，完成識別與選擇。消費者對品牌的認知直影響到品牌的價值，品牌的認知是品牌價值的起點。品牌一定要站在消費者的認知角度命名。好的名稱除了傳達企業的理念，更應該關注消費者的內心需求，與消費者進行雙向溝通，從消費者內心需求出發尋找與產品相契合的“概念”并提煉。將企業的愿景、發展戰略、在品類中的競爭優勢、可以借助的文化資源、區位資源、自然資源等與消費者的內心需求提煉出來，巧妙的融入品牌名稱中，在營銷戰略里明確并貫徹并形成消費者自然而然的認知。日用快消品有使用周期短，重復適用的特點，使用者一般采用“瞬間決策”的購買行為。品牌名稱是消費者主觀判斷產品質量的主要線索之一。如“同仁堂”，繼承中國傳統醫藥文化精華，并融入宮廷制藥規范，形成了自身特色的品牌形象、價值取向、品質文化、經營理念。進行品牌聚焦時，在確定了品牌觀念時，就要進行合理的規劃，明確品牌的利益點，進行集中的聚焦訴求和傳播。同仁堂就代表著源遠流長的中國醫藥文化，是中藥、中醫的典范，聚焦于傳統制藥精華與特色。如“白玉”牙膏，人們會聯想使用后牙齒會變白美麗。日化領域的“立白”也是如此，它把消費者在消費這種產品功能特質時能夠期待產生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得“立白”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。在產品的內在特性越來越相同的今天，產品的品牌名稱本身就可能成為一種產品優勢。由于直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力。品牌名稱創建要把握簡單、明了，把所有能使人們與品牌產生關聯的要素濃縮到名稱中。一個名稱一旦植根于消費者心智，就很難改變。一個品牌在創建初期就要考慮到品牌名稱的長久性，這也就是品牌命名不是單一的戰術，而是關乎企業長遠發展的戰略。

基于消費者對品牌的認知有兩方面：一方面是品牌名稱激發與品牌有關的品牌聯想；另一方面是品牌聯想所激發的對于品牌的差異化和品質的辨別。消費者對于品牌的認知也依賴于消費者對相關事物的認知。生活中的某次經歷或者是想法，正好與某個品牌中所表達的觀點或者品牌名稱有關聯，消費者就會產生認同感。在品牌競爭中，想要讓消費者記憶，命名的過程建立強關聯可以降低消費者對于品牌的認知成本。如“康齒靈”牙膏，就是一款讓你牙齒健康的牙膏。品牌名稱簡單化，也有利于人們之間的口口相傳。市場上有了使牙齒健康的牙膏，就需要“高露潔”主打清潔、美白牙齒一個不一樣的面孔。品牌名稱也要有新鮮感，緊跟時代的潮流：如“尖叫”給人活潑、運動的韻律；如“汰漬”洗衣液，汗漬、污漬不留痕跡，消費者就會對“汰漬”這樣一個品牌產生關于自身的理解，與其產生并形成特殊的認知結構及一致的情感，最終形成對于品牌的記憶。品牌不僅能表達自我，更能幫助消費者構建自我認同，品牌越能滿足消費者的內在需求，消費者就越對其容易產生高度的認同。如“幫寶適”尿布，很明了的告知消費者，這個尿布的用途、功效，對這樣的一個品牌產生聯想，幫助寶寶獲得舒適的一個產品。在品牌命名時，取得消費者的高度認同也是品牌與消費者達成一致的關鍵。

三、將品牌的人格化特征格調、品味、品位附著與品牌名稱中，使消費者依據偏好、生活態度、價值觀產生“是我族類”的認同感

大多數情況下，人們在進行品牌選擇時，并沒有那么理性，而是憑借品牌所傳達的感覺而行動。當你在為某種感覺買單的時候就已經不理性了。感性的內涵激活了品牌，使品牌具備了被認知與接受的空間，使品牌具有了獨立于產品之外的附加值。

品牌的價值還就在于象征著某種身份和觀念。在品牌化的時代，品牌不僅僅是一種質量承諾，更是一種地位、身份、生活態度的象征，這種象征被符號化。法國后現代理論家讓·鮑德里亞曾說：“要成為消費的對象，物品必須成為符號。”設計師們將品牌的核心訴求化為符號化的東西，使之悄無聲息地進入消費者心智，成為不可或缺的一種生活理念。

品牌人格化是讓目標消費者身臨其境般地“對號入座”，在潛移默化中形成品牌黏性，產生由然而生的情感磁場效應，觸動心靈共識，促進價值認可。把品牌當人看，去塑造一種不一樣的人格，不一樣的生活方式、生活態度、價值標簽。“人以群分”—每一個成功品牌鮮明的調性都具有清晰的人格化特征，并讓目標人群產生是我族類的內心體驗。在沖動性購買和情緒性購買的感性消費中，最顯著的特征就是：消費者購物過程中理性水平很低，即購物過程中思維運用、意志參與的成分相對較少，受外界情境性因素的影響很大。那么在這種感性消費中，品牌名稱就是消費者的第一印象，品牌最初就是要在這第一印象中取得消費者的關注、認同，才能引導消費行為。

如“百事可樂”作為一種飲料，就把消費者消費時能夠或期待獲得的一種愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點。“百事可樂”這一能夠直接描述消費者心理和身理感受的名稱，向人們顯示了其品牌人格化的特征，啟動了一個定位的過程，同時也能給消費者一種誘惑、向往、期待或承諾，因而具備一種很大的營銷力量。

“娃哈哈”可以這一命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，最關鍵的一點是其將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感，結合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又傳達了上述形象及價值。這種對兒童天性的開發及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發點，也是該品牌市場競爭的出發點。美國食品品牌“樂事”與中國品牌“樂視”也都都反映出消費者“樂活”的生活態度。

基于80、90后走上消費舞臺的中心，企業的命名原則應該再加上非常關鍵的一條—“趣味性”。傳統企業對于品牌的命名較為中規中矩，想要傳達的信息也較為宏觀。市場正在悄悄發生改變，一方面，大量碎片化、娛樂性的消息代替了傳統的嚴肅新聞，這使得傳播越來越傾向于娛樂化，尤其是網絡經濟的娛樂性，使受眾品味發生了改變，受眾更傾向于接受輕松、幽默的信息內容，對“過于正經的、講大道理式的語言越來越反感；另一方面，越來越多的90后成為新生代的消費主力軍，他們的語言方式和表達方式與父輩是完全不同，甚至與80后的語言方式區別也較大，因此，在為企業命名時，應該打破墨守成規的傳統方式，從企業所面對的消費者發出，從他們所接受的語言方式出發來進行命名。根據微信朋友圈的名稱對好友進行群體分類，能自然區分出70、80、90后，90后群體的網名一般會帶裝飾性圖案元素，名字不那么中規中矩，像“帥三金阿、兔子先生、Jenny是個小仙女……這些名字都很90后，同時這些名字多都帶有裝飾性的蝴蝶結或者小猴子、小魚、小花朵等圖案，對于90后來說，名字本身的意義并沒有那么重要，相反，趣味、好玩兒才是最關鍵，這反映出90后關注的利益點與其他群體的不一樣。他們分配時間的方式、表達情緒的方式也不同，如果你面臨的群體是90后，趣味性這個原則就應該放在首要位置。通過一個有趣味、認同感的品牌名字吸引90后的眼球，這一點已經在互聯網行業和餐飲行業非常凸顯。比如叫做“叫個鴨子”的餐飲品牌，由數名從事互聯網及媒體行業，熱愛傳統美食的85后、90后發起創建，主要以自制秘方烹制的鴨子為主打產品，及鴨子周邊的美食。 “叫個鴨子”創立不久便拿到天使投資?！敖袀€鴨子”為什么能獲得青睞？其實我們單從名字來看，這個品牌就能讓人產生好奇，躍躍欲試。滴滴的一個市場總監在朋友圈發狀態，“周五很辛苦，叫個鴨子犒勞一下自己。”由于有趣，用戶會自發宣傳從而帶來品牌效應。在互聯網經濟的影響下，好名字是能吸引眼球，能夠引起消費者的話題。

四、認知與傳播成本是衡量一個優秀品牌名稱的重要尺度

認知中的注意、感覺、知覺和記憶因素，會極大影響品牌名稱創建與傳播。優秀的品牌名稱會極大降低消費者的認知與傳播成本。認知中的注意成本、感知覺成本、記憶成本與傳播成本最終都會轉化為企業日常的經營成本，并以貨幣化的方式量化出來。

戈培爾有句名言：宣傳的本質就是簡單與重復。這句話樸素地道出了認知與傳播的內在規律。人們喜歡簡單而厭離復雜，這也為我們在品牌名稱創建過程中出具了命名的一些標準。

（1）惜字如金—能以簡短的文字和詞匯表達就不要多費口舌?！傲住薄芭随谩毕噍^“百年潤發”在語言復制上成本低的多。

（2）三個字符合中國人的認知。心理學的研究成果表明，奇數會比偶數更給人以微妙的精確感，三也是由簡入繁的臨界點。“麥當勞”“同仁堂”“好利來”在記憶與傳播的過程相對于兩個字的品牌名，給人的感受很微妙。

（3）“朗朗上口”—口語化的名字更容易傳播?！敖袀€鴨子”就是站在90后的消費群體語言傳播角度所做的思考，“大大”口香糖的品牌名稱讓低幼兒童也便于模仿。

（4）具象事物名稱有著更低的認知與傳播成本。“三只松鼠”“六個核桃”在認知中基本沒有任何歧義。

（5）明確、清晰的概念與符號更易回憶與識別?！鞍准雍凇薄盀a立停”讓消費者理解在認知過程中不會有任何搖擺。

（6）特殊、差異化的品牌名稱更易引起注意，也更具話題傳播性。韓寒的餐飲品牌“很高興遇見你”就有出其不意的感覺。

五、結語

消費者在選擇購買時，能夠注意、感知、識別、記憶某一品牌名稱是極其關鍵，并依據這一行為進行購買。好名字只是支點，還要加上企業自身在產品與品牌上的不斷升級作為杠桿，才能真正撬動用戶對品牌的熱愛。