游客消費行為視角下遼西觀鳥旅游產品的開發

觀鳥旅游是體現生態旅游核心價值的一種重要旅游形式。在對遼西發展觀鳥旅游條件分析前提下，結合游客消費行為理論，在旅游線路設計、住宿餐飲、旅游服務和宣傳推廣等方面提出了對遼西觀鳥旅游產品開發的建議。

一、遼西發展觀鳥旅游的條件分析

遼西地區指位于遼河以西與內蒙古及河北接壤的遼寧西部地區。在行政區劃上包含了遼寧西部地區的五個城市，即錦州、朝陽、阜新、葫蘆島、和盤錦（遼河以西部分）。盡管習慣上，作為與遼寧在歷史上有著密切關系、并曾經在行政和經濟上同屬一個地區的內蒙古赤峰、河北承德、秦皇島市山海關區，也可以從地理概念上屬于遼西，本研究僅探討遼西地區位于遼寧省的主要城市的觀鳥旅游產品的開發。

遼西目前仍然為遼寧的欠發達地區，居民收入水平低，例如阜新、北票等城市屬于資源枯竭型城市，可持續發展能力較弱，因此應以保護生態環境為契機，通過良好生態帶動旅游發展的來改善資源枯竭所帶來的環境惡化、經濟衰退及低收入等社會問題，促進產業結構升級。觀鳥作為一種非消費型的生態旅游與娛樂活動，順應了環境保護的理念，并且觀鳥旅游市場由于對旅游條件要求低、環境影響小， 易于開展環境保護教育，有利于促進目的地社區經濟社會發展， 具有較大的發展前景[1]。因此，遼西地區可憑借豐富的鳥類資源開展觀鳥生態旅游，在生態保護的前提下開發適合市場需求的觀鳥旅游產品，引入社區居民參與機制，發揮觀鳥旅游的聯動效應，提高目的地影響力，加快經濟發展。

（一）區位條件

遼西走廊東聯內蒙，西南接河北，靠近北京、天津，是中原地區通往遼寧、吉林和黑龍江陸交通的必經之地，地理區位十分優越，憑借公路、鐵路、航空等便利條件，很容易吸引到具有觀鳥相關需求的游客。

（二）資源條件

首先，遼西是中國北方重要的觀鳥旅游目的地，對開展觀鳥旅游有著得天獨厚的鳥類資源條件。候鳥每年春秋兩季都要進行長途遷徙，冬季到南方越冬躲避嚴寒，夏季到北方筑巢產卵。遼西則是東北亞候鳥經由遼寧省的主要遷徙路徑之一，即由我國黃河口經浙江、江蘇、山東等地飛過渤海灣，到達遼寧雙臺河口，再沿遼河水系的繞陽河、渾河、康平馬連河向黑龍江、西伯利亞、俄羅斯等北部地區遷徙。憑借豐富的鳥類資源，每年的春秋兩季到盤錦、朝陽等地觀鳥的游客日益增多，盤錦雙臺河口、北票白石水庫、朝陽縣蘇家營子等地已逐漸成為知名的觀鳥旅游目的地，形成了一定的影響力。

其次，遼西地區有國家級自然保護區、國家級森林公園、濕地等自然資源，還擁有特色的人文旅游資源，在整個遼寧省具有較強的比較優勢。因此，在設計觀鳥旅游線路時可整合相關旅游資源，打造精品特色旅游線路。

（三）市場需求條件

觀鳥是一項標準的生態旅行方式，它的核心是探索發現鳥類、進而理解和善待自然的過程，但目前，雖然盤錦和朝陽等地提供一定的觀鳥旅游產品，但仍不能滿足游客多樣化的需求。觀鳥旅游行業存在著觀鳥游客素質參差不齊、專業觀鳥服務匱乏、商業機構逐利及行業化進展緩慢等各種問題與矛盾。因此，在了解游客需求的前提下，開發觀鳥旅游產品，完善產業結構和服務體系，是遼西開發觀鳥旅游的先決條件。

（四）政策條件

遼寧省有關部門有計劃要統籌遼西五市即錦州、朝陽、阜新、盤錦、葫蘆島市的旅游資源的綜合利用問題，共同制定遼西旅游發展戰略，要跳出各市自己的轄區，形成“遼西大旅游”的概念。因此，遼西的觀鳥旅游資源豐富的城市可以憑此契機，聯手開發觀鳥旅游產品，以重新整合并綜合利用旅游資源、統籌安排、減少重復建設、實現優勢互補。

另外，國務院印發的《關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》中指出：“深入實施農村青年創業富民行動，支持返鄉創業人員因地制宜圍繞休閑農業、農產品深加工、鄉村旅游、農村服務業等開展創業，完善家庭農場等新型農業經營主體發展環境[2]。”創業者可以憑借此政策優勢參與到觀鳥旅游產業建設中來，保障基本旅游服務的同時提供優質的創新服務，帶領周邊的農民共同創業致富。

二、遼西觀鳥游客消費行為特征分析

（一）觀鳥游客消費行為相關因素分析

旅游者消費行為是旅游者對旅游產品的購買決策和購買行動過程，包括旅游者如何選擇、 購買、 體驗和評價旅游產品，以滿足旅游者的需求和愿望。旅游者消費行為代表性理論有“需求——動機——行為” 模式、“刺激——反應” 模式和新消費行為理論模式三種基本模式。基于“需求——動機——行為”模式，可以看出旅游需要和動機是旅游消費行為的原動力，其受到個人因素和外在因素的共同作用。旅游者在動機的驅動下會主動收集相關信息，并同時接受旅游企業的商業信息和促銷因素的影響作出購買行為，最后的購買評價又會反饋回市場中的旅游者， 影響著下一次的旅游購買決策。

（二）遼西觀鳥游客消費行為特征分析：

通過訪談調研，歸納出遼西地區觀鳥游客有如下主要消費行為特征：

1.緩解身心壓力，感受自然之美是游客觀鳥的主要動因，但從需要的角度來看，專業觀鳥游客和一般觀鳥游客對觀鳥旅游的認識不同，專業觀鳥者希望通過觀鳥能夠獲取更多的專業知識，達到自我實現，而一般觀鳥者則更希望通過這樣的方式與親朋好友或同事共度休閑時光來滿足社交和尊重的需要。

2.觀鳥游客對于目的地的認知和選擇受周圍的人的影響比較大，“驢友”結伴出行較多。近年來隨著對于觀鳥目的地的宣傳報道不斷增多，游客受媒體宣傳的影響日益加深。

3.從人口統計學的角度來看，中老年觀鳥游客相對較多，男性觀鳥游客多于女性，學歷和收入水平相對較高。

4.以朝陽為例，一日游觀鳥游客多于過夜游客。外地觀鳥游客以省內游客居多，主要來自錦州、葫蘆島、阜新、盤錦、沈陽、鞍山等地，省外的游客則以河北、北京、天津、內蒙古等地居多。

5.從消費行為上來看，觀鳥游客均會在觀鳥目的地進行消費，主要集中在餐飲、住宿和特色紀念品上。

三、對于遼西觀鳥旅游產品開發的建議

觀鳥旅游線路的開發要本著可持續發展的原則，在不破壞鳥類的生存條件和不干擾鳥類正常生活的條件下，合理規劃觀鳥路線，整合資源，開發多種旅游產品。

（一）線路開發方面

觀鳥到了一定階段，真正的觀鳥者會將辨識鳥種作為其最基本的追求，不會停留在鳥群壯觀、鳥是否美麗的層面，因此在開發設計觀鳥旅游線路時，不能單純做成“大眾旅游的生態化”，應從觀光時旅游式過渡到度假式深度體驗游，也應該根據不同游客的需求來提供合適的旅游產品。基于旅游者行為、觀鳥技能水平、對觀鳥的忠誠程度等因素，觀鳥游客可以分為偶爾型、積極型和熟練型[3]。在安排滿足大眾旅游市場的旅游線路的同時，開發深度體驗的特色觀鳥產品以滿足專業觀鳥者的需求是做到觀鳥旅游產品差異化的重點。觀鳥活動是一種休閑生態旅游活動，線路設計要放慢節奏，讓游客能更加體會到自然的魅力。

另外，在“遼西大旅游”概念的基礎上，鳥類資源相對突出的朝陽市和盤錦市，可以聯手集中打造春季觀鳥旅游線路，即“北票看天鵝、蘇家營子候蒼鷺、紅海灘觀丹頂鶴”的觀鳥旅游精品線路，既展示了豐富的旅游資源，又可以延長游客的逗留時間，帶動區域旅游和經濟發展。

（二）住宿餐飲方面

提高社區參與度，鼓勵創新創業，努力打造“親民化”的特色民宿和餐飲。基于對觀鳥游客的消費行為進行分析，住宿餐飲不能過度依靠低價策略，可以根據游客特點提供諸如體驗性的、懷舊性及參與性的產品，把價優和質優相結合。此外，可適當提供中、高端產品，拉開消費檔次。

（三）旅游服務方面

目前，從遼西觀鳥游客出行方式上來看，除了參與旅行社包價活動的游客外，自駕游者所占比例較大。在一些觀鳥旅游目的地，游客觀鳥較為集中的時間會出現交通擁堵、無處停車的現象。因此，需要完善相關配套服務，解決游客面臨的實際問題。

同時還要進行人員培訓， 首先是觀鳥專業人員的培訓， 同時也要注意到其他相關從業人員的培訓。 觀鳥需要專業性很強的向導和服務人員，中國的觀鳥旅游一直處于被國外觀鳥公司掌控的局面很大一個原因就是我們自身人才匱乏[4]。并且，培育旅行社、出版商、器材商、旅游紀念品等觀鳥產業從業企業，打造全產業鏈。

（四）宣傳推廣方面

對于觀鳥旅游目的地的宣傳推廣，以朝陽市為例，當地的觀鳥旅游最初是由一些熱衷于拍鳥的“拍客”帶動起來的，通過攝影作品的影響力和大家的口碑宣傳，每年春秋兩季來朝陽觀鳥的游客日益增多，打造觀鳥旅游品牌勢在必行。朝陽可以借鑒遼西地區內觀鳥旅游已形成一定品牌影響力的盤錦市的宣傳推廣經驗，在每年的觀鳥季由政府推出品牌觀鳥主題活動（如觀鳥旅游月、觀鳥比賽、觀鳥節等）以吸引來自國內外的游客參與到觀鳥活動中來。此外，政府、旅游企業可以借助觀鳥協會等行業協會的力量普及環保、觀鳥相關知識，在利用傳統旅游展會等活動對觀鳥旅游進行宣傳的同時還應善于借助互聯網和移動互聯網平臺，推介觀鳥旅游目的地和相關服務信息，拓寬受眾群體，擴大品牌知名度和影響力。