網絡時代影視廣告傳播的探索

影視廣告傳達信息的效果與效益，不僅取決于廣告本身的策劃與拍攝質量，還取決于影視廣告傳播方式。影視廣告的網絡傳播可以有效突破時空限制，相對于傳統媒介具有無以倫比的優勢。文章通過對影視廣告網絡傳播的優勢和劣勢進行分析，提出了促進影視廣告網絡傳播的建議和對策。

影視廣告自誕生的那一天起就因其強有力的傳播功能與新科技緊密結合在一起。網絡技術憑借其高度的科技內涵和雄厚的傳播實力成為新世紀以來最有價值的傳播媒介。網絡傳播可以突破傳統媒介的時空限制，而影視廣告具有其它廣告難以比擬的觀賞性，二者的結合直接催生了影視廣告的網絡傳播。因此，互聯網一經問世就吸引了廣大影視廣告人的注意，并成為影視廣告的重要傳播途徑。雖然我國的網絡廣告傳播起步較晚，但是發展速度極快且形式豐富多樣。對網絡時代影視廣告傳播的優勢和劣勢進行探索，制定符合中國特色的影視廣告網絡傳播策略具有重要意義。

一、影視廣告的網絡傳播模式

1. 影視廣告的網絡傳播主體

傳播主體也就是傳播者，特指傳播活動中的發起傳播活動的人或組織，顯然傳播者處于信息傳播的第一環節。在網絡環境中，傳播者不同于傳統媒體下的意義，其不僅包括信息的發布者和相關的媒介組織，還包括具有二次傳播作用的大眾。

首先，廣告主是影視廣告網絡傳播的“始作俑者”。廣告主不僅是影視廣告的制作者和發起者，還是決定其是否進行網絡媒介環境傳播的決定者。在影視廣告網絡傳播過程中，影視作品的廣告主不僅僅是投資方，還是版權的收益方，廣告主與多方合作塑造出更大的網絡傳播空間。與傳統廣告傳播中唯一不同的是，一旦影視廣告制作出來并投放市場，廣告主只能聽天由命。

其次，在影視廣告網絡傳播過程中，網絡媒介機構的作用是“搬運工”。在網絡空間，所有的人都可以是傳播主體，這也是網絡傳播與傳統媒介的根本區別之一。各網站的作用就是為網民提供一個開放的信息傳播平臺，而影視廣告可以基于這些平臺迅速從一個網站鏈接到另一個網站，從視頻網站被迅速轉載到社交網站，而這一過程往往只需要幾秒鐘。在網絡媒介環境下，媒介平臺的壁壘就此被打破，從而實現了信息的高效與整合傳播。

最后，網絡大眾是影視廣告的二次傳播者嗎，這對于影視廣告的網絡傳播具有重要意義。隨著網絡時代的到來，受眾在傳播中的作用受到學者的廣泛關注，受眾本位思想也達到了進一步證明。在網絡環境下，受眾不僅擺脫了被動接受地位，同時角色作用也不斷增強。因此，影視廣告的網絡傳播，需要滿足受眾的娛樂需求，使他們產生某種精神上的愉悅。只有如此，受眾才能從心理層面接受影視廣告，并愿意將其分享給朋友，起到二次傳播的作用。

2.影視廣告網絡傳播的敘事表達

影視廣告的生產者從根本上說就是影視廣告的現實生產者，例如影視廣告的導演；另一方面，影視廣告的觀者也是現實的觀眾，不僅包括在線觀看的觀眾也包括其他方式的觀眾。此外，影視廣告網絡傳播還包括隱含的生產者和觀眾，主要是廣告主基于何種立場和目的還通過廣告本身傳遞信息，也就是影視廣告內容方面的問題，也就是影視廣告的制作者基于何種角度進行敘事表達。

真正的影視廣告通過影視敘事來表達觀點，通過影視圖像元素的組織，以可能解讀的方式，以特定的角度傳遞信息，形成影視廣告網絡傳播的敘事特征。這就需要影視廣告的隱含生產者與消費者之間達到觀點、立場與理念上的一致。

3.影視廣告網絡傳播中傳播者與受眾的交流

在傳統廣告形式中，大多被濃縮為銷售為目的的圖像符號，這種廣告的功利性十分明顯，使受眾容易產生抵觸心理。網絡視閾下的影視廣告作為一種動態敘事，將影像符號作為一種敘事性傳播模式，將廣告本身的宣傳要素以隱含的形式融入其中。因此，影視廣告網絡傳播過程中的制作者與受眾的交流是一種更深層的溝通，是通過符號的外在表現與內在意義共同實現的。首先，影視廣告的網絡傳播是交流在前，傳播在后，在影視廣告的制作過程中就必須與隱含的觀者進行交流，并將其觀點隱藏在作品中。其次，這種交流是一種保持著美學距離的平等交流。因此，基于網絡傳播的影視廣告制作不僅要考慮影像敘事特征，還要兼顧受眾的地位和需求，以最大限度利用圖像的交流功能。

二、影視廣告網絡傳播的優勢和劣勢

1.影視廣告網絡傳播的優勢

網絡是上世紀出現的最具發展價值的媒體，其依靠無以倫比的技術和傳播優勢獲得了廣大廣告庫戶的青睞。具體而言網絡相較于傳統媒體在影視廣告傳播領域具有如下優勢：

第一，影視廣告網絡傳播具有交互性優勢。網絡媒體不同于傳統媒體，其信息的傳播不是單向的，而是一種雙向的互動傳播，基于這種交互性，網絡媒介在進行影視廣告傳播中可以做到一對一的發布和信息反饋，這對于傳統媒介是不可想象的。

第二、影視廣告網絡傳播具有實時性優勢。在傳統媒介上發布的影視廣告很難修改，如果必須要修改也要付出巨大的成本代價。在網絡上發布的影視廣告可以根據需要進行內容的實時修改和變更，幾乎不需要太大的成本和時間投入，無論是信息發布開始接受反饋都極為便捷。

第三、影視廣告網絡傳播具有信息量大的優勢。大數據傳輸是網絡信息傳播的一個重要特征，這是傳統媒介無法比擬的優勢。基于網絡傳播的這一特點，影視廣告客戶可以自由選擇信息量的大小，而幾乎不必考慮由此產生的費用變化。相對于傳統媒體按時間和版面收費的廣告投放模式，網絡傳播的信息容量優勢幾乎是傳統媒體不可比擬的。

第四、影視廣告網絡傳播的傳播范圍優勢。傳統媒介上發布的廣告受地域和時間等要素的限制，一般傳播范圍有限，而互聯網超越了時空限制，只要具備上網條件，所有人都可以在任何地點、任何時間瀏覽到影視廣告信息，傳播的范圍和效度明顯提升。

第五、影視廣告網絡傳播的效果統計優勢。影視廣告經過網絡傳播可以精確統計廣告本身的曝光和點擊次數，并可以根據網民的IP地址進行追蹤，獲得用戶的點擊時間以及地域分布，從而獲得準確的傳播效果評價，并進一步調整影視廣告的投放策略。

2.影視廣告網絡傳播的劣勢

網絡作為媒介領域的后起之秀，具有許多傳播優勢，但也不是完美無缺的，其不足之處主要體現在以下幾個方面：

第一、影視廣告網絡傳播的權威性不高。網絡廣告相比傳統廣告投放平臺，其投入費用較低，但是當前的網絡監管還不成熟，且網絡上的消息傳輸量巨大，致使大量虛假消息混雜其中，使網絡受眾真假難辨，因此受眾對網絡廣告的信任度較低，這會在一定程度上制約影視廣告網絡傳播的效度。

第二、影視廣告網絡傳播的受眾限制。盡管我們已經步入網絡時代，但是網絡仍然算不上普及率最高的傳播媒介。特別是現在的網絡使用者主要集中在年輕群體，這在客觀上限制了影視廣告通過網絡向中老年群體進行信息投放。

第三、影視廣告網絡傳播的受眾逆反心理。網絡廣告的受眾擁有選擇權，面對非受眾主動選擇的影視廣告，極容易誘發受眾的逆反心理，并產生強烈的抵制情緒。對于那些自動彈出的網絡影視廣告，還會引起受眾的網絡完全擔憂，并產生對投放者的不滿情緒。

三、影視廣告網絡傳播的對策與措施

網絡作為影視廣告傳播的新途徑具有傳統媒介無以倫比的優勢，同時也存在著發展過程中的一些問題。只有采取有效措施，不斷改進和解決這些問題，網絡傳播途徑才會發揮出其應有的作用。具體而言除了完善法律、法規，加強行業自律外，我們廣告人和傳媒公司要提高影視廣告網絡傳播的有效性和代理的專業化水平。

1.提高影視廣告網絡傳播的有效性

首先是信息傳遞的視覺化。視覺感受是人們與周圍環境進行信息交流的主要途徑。影視廣告以其獨特的識別特征和設計語言，成為最具影響力和傳播作用的手段。相對于廣播、電視、報紙、雜志等傳統廣告媒體，利用網絡進行影視廣告的傳播不能僅在傳統層面上進行努力，而應該突出自身的視覺優勢，以吸引公眾的眼球，強化他們的注意力。

其次，網絡傳播的影視廣告需要注意視覺傳達的簡潔化。在現代社會，人們的生活節奏不斷加快，經常上網的年輕人尤其如此。因此，人們沒有時間和精力在網頁上過久的停留。因此，基于網絡傳播的影視廣告必須在受眾輕點鼠標關閉網頁之前就引起他們的注意力。而能夠發揮這種作用的無疑就是視覺沖擊力。所以，影視廣告的設計既要簡潔明了，又要能進入觀看者的內心，其簡潔化設計極為重要。

再次，網絡傳播的影視廣告需要注意表現形式的多樣化。在這個消費至上的社會，人們的消費行為日趨多樣化。但是影視廣告的變化周期較長，同質化現象比較嚴重，這必然會造成受眾的審美疲勞與厭惡感。因此，影視廣告的形式必須要不斷創新，保持受眾的新鮮感，滿足受眾的多樣化需求。

最后，網絡傳播的影視廣告需要訴求人文化。根據馬洛斯的需求層次理論，人們首先需要滿足的是物質需求，但是當人們的物質生活水平達到一定高度之后，就開始追求精神世界的滿族。在以前，品牌和文化消費是社會富裕階層的專利，但是隨著經濟的發展和物質生活水平的提高，如今已經成為大眾消費需求。在這一背景下，廣告已經不是簡單的叫買術，而成為攻克各種消費心理的武器，影視廣告作為文化產業的衍生品尤其如此。因此，網絡影視廣告必須融入更多的文化和審美因素，重視廣告受眾的情感體驗，才能獲得廣大網絡受眾的認可，從而產生影視消費行為。

2.提高網絡廣告代理公司的專業化水平

目前，影視廣告網絡代理公司主要有三種：一是以媒體為主的網絡廣告代理公司；二是以創意策劃為主要形式的代理公司；三是憑借強大技術能力，為基礎服務客戶的技術型網絡廣告代理公司。互聯網可以實現多個網站的整合，減少廣告浪費，這也是廣大網絡廣告代理公司的努力方向。

四、結語

進入新世紀以來，我國的互聯網產業得到了迅速發展，影視廣告的網絡傳播呈現出一種迅速發展的態勢，由于網絡傳播對于影視廣告而言具有其他媒體無以倫比的優勢，所以蘊含有巨大的發展空間。當然，影視廣告的網絡傳播屬于新興事物，必將不斷出現一些新的傳播形式和問題，廣大學者也需要持續關注和研究，促進影視廣告網絡傳播的健康發展。

（作者單位：常州輕工職業技術學院）