中國寵物貓犬食品消費者購買行為影響因素研究

本文通過概覽消費者行為相關理論文獻，從產品（產品質量，產品包裝，品牌知名度）、價格、獲取消費資料渠道、促銷手段這六項變量方面研究寵物食品消費者購買行為，以調查問卷的方式進行定量研究。共發放問卷350份，經過篩選，有效問卷是310份。研究發現產品的功能性、寵物的口味、消費者感受、產品質量等這些因素對消費者行為呈最最顯著的影響，獲取消費資料渠道的顯著性不明顯。受促銷方式影響的消費者購買行為大部分傾向于網絡廣告、商場促銷、電視廣告和戶外廣告的促銷方式上；隨著收入水平的提高，消費者對于品牌知名度的認知度也就越高。

一、研究背景

中國正進入一個高速發展的時期，國民經濟水平持續提高，居民可支配收入的增加，思想觀念、精神需求、計劃生育引起家庭人口的減少和空巢老人的逐漸增加，越來越多的居民都將飼養小動物變成人類生活的必需品。人們也越來越舍得為飼養的小動物去花錢，這讓動物用品市場有了很大的商機。這讓國內有關小動物的交易場所得到了快速的發展，人們越來越多的需要關于小動物方面的消耗品，這就帶動了動物市場以及相關行業的快速發展。比如寵物不可缺少的治療點、生活必需品和美容等行業就在快速的增長，其中小動物飼料方面就是發展最迅速的產業之一。

國內小動物飲食行業逐步穩定快速的發展，比如說寵物狗，現在全中國就有超過三千萬的寵物狗。也是因為這樣的情況，讓小動物飲食市場以及相關的行業都啟動起來。食物是小動物和人類賴以生存的根本，所以動物食品行業的發展最為快速。這也使這個行業變成了最有利益的寶地，引得了國內外的寵物食品生產商都希望在中國都分得一杯羹。

二、研究目的

生活質量的提高，城市居民化的迅速建成，現在的房屋格局導致每個家庭之間的聯系越來越少，人均壽命的延長導致了人口趨向老齡化，這些社會矛盾越來越明顯，百姓的消費和娛樂也豐富多彩。飼養小動物就變成了百姓生活的新娛樂，寵物產業成為城市經濟的組成部分。寵物數量的急劇增加，寵物食品、寵物用品、寵物醫院、寵物美容、寵物時尚等相關產業發展較快，寵物產業的經濟研究逐漸增加，根據已有的的市場調查，犬和貓是居民喂養最多的兩種寵物，而在寵物的各種花費中，食品是最多的，但查閱相關的文獻發現這方面的的研究很少。因此，本研究要調查研究城市居民寵物食品消費的群體構成、購買偏好、消費心理、消費行為及信息獲取渠道等情況，初步探索寵物食品消費的群體特征，在掌握居民寵物食品消費的基本情況下，為中國企業的生產經營和營銷戰略提供決策參考，促進市場健康發展。

三、研究問題

本研究通過問卷調查實證調查寵物喂養者的寵物食品的消費行為現狀，進行比較與分析，找到有哪些因素在影響消費者行為的因素？更好地掌握寵物喂養者購買寵物食品行為，為中國國產寵物食品行業的生產經營提出具體的建議措施，為企業的生產經營和營銷戰略提供決策參考，促進國產寵物食品行業繁榮發展。其中有哪些因素在影響消費者行為的因素，就是本研究所研究的問題。

四、創新點

寵物消費是一個新興的市場，目前有大量目前已有的研究大都是寵物食品企業的人員所做的營銷方面的研究，本研究的內容是研究購買寵物食品消費者行為入手，通過設計和收集問卷，用數據實證研究中國居民購買寵物貓犬食品行為因素。

五、研究假設

本文對寵物食品消費者行為進行實證研究，需要將產品（產品質量，產品包裝，品牌知名度）、價格、獲取消費資料渠道、促銷手段這六項變量研究寵物食品消費者購買行為，以下分別簡單介紹：

（一）產品統計。包括產品產品質量，產品包裝，品牌知名度。

1.產品質量。本研究假設：

H1：產品質量對消費者行為呈顯著影響。

2.產品包裝。本研究假設：

H2：產品包裝對消費者行為呈顯著影響。

3.品牌知名度。本研究假設：

H3：品牌知名度對消費者行為呈顯著影響。

（二）價格。本研究假設：

H4：價格對消費者行為呈顯著影響。

（三）獲取消費資料渠道。通俗來講就是通過什么方式知道想購買產品的信息渠道。本研究假設：

H5：獲取消費資料渠道對消費者行為呈顯著影響。

（四）促銷方式。本研究假設：

H6：促銷方式對消費者行為呈顯著影響。

六、信度與效度分析

（一）首先對問卷數據進行信度分析和效度分析。通過對本研究收集到的數據運用數據統計軟件進行問卷數據信度分析：

信度分析結果可以看出Cronbach’s Mpha值為0.888，基于標準化項的Cronbachs Alpha值為0.928，系數值都在0.8以上，Nunnally（1967）曾經說過，如果系數數值超過0.7，那么他的可信度很高；如果系數數值小于0.35，那么可信度就低，就應該不能相信；介于這兩個中間值就表示可以選擇相信。根據這一理論，我們得到的系數數據是高于0.7的，那么就說明是值得信任的，可以采用，可以進下一步的分析。

（二）測出統計數據的效度。這個效度就是指統計數據后得到的數值是否具有可靠性，是否能真實的反映事實。

一般統計各個變化的因素的關聯性是用KMO（Kaiser-Meyer-Olykin Measure of Sampling Adequacy）統計量來統計的，他的變化區間在0-1之間。如果KMO的數值超過0.9，就說明效度很高；如果KMO大于0.8小于0.9，就說明效度較強；如果低于0.5，就表示效度一般。圖表中KMO的數值是0.907，就表明效度很高，是能夠用來進行數據分析的。

Bartlett球形度檢測的前提是每一個有關系的變化的一方都是單位陣，他檢測出來的近似卡方值是2944.630，自由度是630，星球檢測P值0，表示這份數據調查是有結構效度的。

人們用KMO和Bartlett球形度分別檢測后知道了這些數據顯示的很高強度的效度。

七、線性回歸分析

本研究欲探討產品質量、產品包裝、產品品牌知名度、價格、購買渠道、促銷方式對消費者行為的影響，檢驗這六項因素對于消費者購買行為的差異，根據林志娟等人（2009）提出回歸分析自變量數的允差皆大于0.1，VIF皆小于10進行分析。

由回歸方程顯著性檢驗兩個模型的概率為0，小于顯著性水平0.05，就表示系數不一樣的狀況下是O，被解釋變量和解釋變量存在線性關系是明顯的，可成立線性方程：

通過系數表可知，自變量的容差均大于0.1，VIF均小于10。觀察回歸系數顯著性檢驗中的概率值，在0.05的顯著性水平下，模型1中自變量象征性大于顯著性水平，故排除象征性后建立模型2，模型2中各變量均小于顯著性水平，所以模型2可用，該模型為：

購買行為=0.726*產品質量+0.118*產品包裝+0.091*品牌知名度+0.143*價格+0.066*促銷方式

八、研究結論

（一）描述性分析總結

1.在這次調查的被訪者中，喂養的寵物貓主要是東方體態、短身體態、外國體態的貓，喂養的寵物犬主要是小型犬、中型犬、微型犬。消費者經常購買寵物犬食品的地方主要是在寵物食品及用品店、網購，超市。最能引起消費者注意的宣傳方式主要是網絡、電視廣告、戶外廣告牌。消費者最信任的信息途徑主要是，獸醫，親戚朋友。每月在寵物犬食品的花費上，絕大部分消費的花費在200元以下。

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2.消費者的需求呈現差異化，消費者在寵物犬食品的功能、價格、營養配方上存在差異，消費者有些潛在的需求還沒有得到滿足。

3.消費者對寵物營養的認知度還處于較低水平，喂養過程中存在很大的隨意性，寵物營養知識還比較匱乏。

4.消費者對國產品牌認可度不是很高，寵物犬食品的安全是消費者比較關注的地方，國產品牌和國外品牌在寵物營養研究、產品研發、產品營銷等方面存在較大差異。

5.讓購買者的行動發生變化的直接原因是價格、產品質量等。

（二）研究假設分析總結

通過第四章中線性回歸分析可以得出對研究假設的確認：

H1：產品質量對消費者購買行為得分為0 726，并呈顯著影響。

H2：產品包裝對消費者購買行為得分為0.118，并呈顯著影響。

H3：品牌知名度對消費者購買行為得分為0.091，并呈顯著影響。

H4：價格對消費者購買行為得分為0.143，并呈顯著影響。

H5：獲取消費資料渠道對消費者購買行為沒有呈顯著影響。

H6：促銷方式對消費者購買行為得分為0.066，并呈顯著影響。

九、建議措施及改進方案

從已有的研究來看，朱康利（2007）分析寵物食品進入中國的市場機會和面對的主要問題，介紹了中國寵物市場的競爭格局，認為寵物食品企業應該根據營銷中產品，營銷，地點，價格等理論，提出寵物食品企業的具體戰略措施。張廣寧（2009）對中國的寵物食品市場進行詳細的分析，并探討相關公司進行盈利模式轉變。他通過分析寵物食品細分市場的特點，得出企業盈利的七種模式，從市場、企業、消費者三個角度，提出寵物食品企業為提高競爭力應采取六方面的措施和應采取與自身競爭力相一致的盈利模式。劉朗（2010）通過中外寵物消費的對比認為中國寵物食品企業在研發技術、研究對象、市場的把握、生產原料等方面與國外差距較大，提出在技術研發、人性化、衛生、市場規模等加強國內寵物產業的發展。根據前面的分析和研究結論，結合已有的研究，本文針對寵物犬食品的生產企業特別是中國的寵物犬食品企業在產品研發、市場定位、尋找潛在需求、營銷宣傳、品牌建設等幾個方面提出探索性建議。

（一）加快寵物犬食品產品的研發，提升企業技術水平

企業的科研技術水平是生產品質可靠、滿足消費者需求的產品的重要保障，有科研技術水平支撐的產品研發是企業發展的基礎，也是企業其他一切戰略的必要條件。盧炳環（2013）認為企業要想在激烈的市場競爭中占領市場，應該加強研發、參與產品標準的制定、建立風險評估體系等。寵物犬食品跟其他的動物飼料有很大的不同，除了必須保持蛋白質、脂肪、碳水化合物、礦物質、維生素、水分等全面均衡，還要考慮其他成長所必須營養成分，以滿足其肌肉、骨豁、血液、被毛及其他器官的生長和發育，同時在產品研發時還應考慮消化性和適口性。國外比較著名的寵物食品生產企業大都有自己的科研中心，比如瑪氏公司的威豪寵物護理業務研發中心，雀巢公司的寵優寵物護理中心，高露潔公司的希爾斯寵物營養中心，寶潔公司的保羅愛慕思科技中心等。這些研究中心都是其優質產品的科研支持力量，除了有自己的研究中心，這些企業紛紛與一些大學和科研中心進行研究合作，進一步擴大了他們的科研優勢。而我國的寵物食品生產企業在此方面研究才起步，科研實力和國外企業還有很大的差距。針對這些問題，國內寵物食品生產企業要建立自己的研究中心或加強與科研院所的合作，提高研發實力，把發展方向已定要首先放在提升產品科技水平，通過不斷增加產品的技術水平去尋求更大的發展。從目前產品的發展趨勢上看，寵物食品日益注重保健作用，對食品的功能性需求加強，產品分類更加細致，更加注重天然健康食品，在品種上，寵物食品市場的趨勢更加趨向局價格和具有局附加值的廣品，這些新的消費需求將是寵物食品企業發展的重要機遇，企業要在這些方面多投入研發資金和研發精力，使企業的產品種類和品質得到快速提升和展。

（二）尋找潛在需求，研發特色寵物食品

如今越來越嚴峻的競爭行情中，要想在眾多商品中脫穎而出，就必須要對整個行業進行全棉的分析，掌握其的發展走向，制定出更好的計劃，這樣就會引領整個行業。因此，企業需要對消費者的個體特征、需求偏好的差異和消費者的心里進行深入的研究，對新產品開發的市場需求有很深的了解。如何深度獲取消費者對一些商品的最迫切的渴望，并根據這些研發出新的商品，可以讓企業需要不斷探索和研究的課題。需求是消費者日常行為過程中針對問題的一種期望，任何一款寵物食品狗糧的研發與生產，一定是建立在滿足消費者需求的基礎上的，越來越多的消費者更加關注寵物在進食后的健康表現。消費者的需求已經不再是以前的簡簡單單“吃與不吃”的問題，更多的是消費者關心寵物食品的健康、衛生與安全。

從對寵物食品的需求來看，消費者對寵物食品的需求日益多樣化，有的更加注重保健作用，有的更加注重產品的功能性，特備是現在天然概念的興起，有的消費者更加偏好天然健康食品。李玫、高俊嶺（2006）對歐美寵物市場進行了研究，介紹了幾個具有代表性的國家寵物行業發展的最新進展，這些國家創新比較活躍，有良好的產品研發和豐富的食品種類，能研發和生產出不同的寵物食品。

在寵物食品的種類上，寵物零食也越來越被消費者認可，購買寵物零食的消費者逐漸增加；在寵物食品功能上，消費者對保持寵物犬的牙齒、消化系統、皮膚、口腔、肝臟等健康的功能需求細化，特別是對保持寵物犬的外表光滑亮麗。另外，現在很多消費者喜歡在喂養過程中與寵物犬有良好的互動，希望能讓喂養的過程更加有趣，這樣消費者不僅增強了與寵物犬的感情，獲得更多的體驗，還可以增加消費者對品牌的認可度。在中國食品安全問題很突出，層出不窮的食品事件讓消費者對國產食品沒有信心，消費者更加偏好國外品牌的食品。國有品牌一定要提高對寵物犬食品安全的認識與重視，預防寵物犬食品可能存在的有害因素，保證寵物的健康和安全。

（三）差異化的市場定位

菲利普（2000）產品定位是指消費者根據產品的重要屬性定義產品的方法或者說是相對競爭中的其他產品而言，產品在消費者腦中所占有的位置，就是產品的價格以及根據特性所對應的市場消費人群，差異化市場定位針對市場上同類產品和人群給予的不同特

性的定位，或者是市場上同樣的產品針對不同的人群而做出的定位，企業在選擇目標市場時，要決定怎樣定位自己的的產品來占有市場。在市場上品牌眾多，很多都是同質化的。因此，在面對市場眾多的品牌時，企業需要調查研究市場上互相競爭的各個品牌各自處于什么地位、各有什么特色，從而為自己的產品和品牌確定一個適當的市場地位置，根據自身條件發展差異化競爭優勢。市場定位的目的就是通過給予滿足消費者不同的需求，讓自己的產品能夠在眾多競爭對手中占有優勢。

在寵物犬食品上，不同的消費者有不同的消費需求，任珊珊（2008）對中國寵物食品市場進行分析，在對寵物食品仔細分析的基礎上，分析了寵物食品的市場需求和消費者的購買行為，最后提出仁達公司要有差異化的市場定位。在價格上，有高端、中端和低端三個價位的產品需求；在犬的體型上，有微型犬、小型犬、中型犬、大型犬等產品需求；在犬的年齡上，有幼年犬、成年犬、高齡犬等產品需求；特別是現在最新的天然犬糧和處方犬糧的概念，企業需要知道在選擇的市場上消費者的需求，了解消費者的偏好，認知分析競爭對手所能提供的產品，判斷本企業提供的產品是否與顧客需求相吻合。國際知名的寵物食品企業一般有幾個寵物食品品牌，各個品牌針對特定的目標市場，瑪氏公司的皇家品牌主打高端和頂級市場，是處方犬糧市場的領導者，寶路和偉嘉是中端產品市場的兩個主要品牌，在低端產品市場上有佳貝和啼趣兩個品牌，這樣就形成了高中低三個層次的寵物犬食品，適應不同的消費者需求。高露潔公司的希爾斯犬糧是專門針對高端市場的產品，沒有其他層次的產品，其研究實力和品牌也得到消費者的認可，占有很大一部分市場。國內品牌在研究、技術和品質上和國外企業有很大的差距，不可能去滿足顧客所有的多樣化的需求，所以企業應該專業化經營，開發自己的特色產品，企業應該培育自己在某些方面能產生差別的優勢，比如在價格上的經濟實惠，服務質量讓消費者滿意，特定產品的優勢等，這樣企業的市場定位有助于企業在競爭激烈的市場中得到良好的發展。

（四）注重營銷技巧，擴大品牌影響力

市場經濟的迅速發展讓更多的企業成立起來，每個企業的商標都將是各自商品的代表，他們對一個企業的意義是非常重要的。菲利普（200）覺得一個企業的商標就是設計者用一些特殊的符號或者詞語等達到一個可以區別于其他產品的一個標識。現在，一個商標的設計是可以促進一個企業的發展和生存的，當他被人們認可和識別，他將會保證企業獲得有效的利益。因此現在很多廠家都在拼命的宣傳自己產品的商標，以求獲得更好的競爭力。

在營銷的具體措施上，寵物食品企業首先要逐漸培育品牌的文化底蘊，第二，要注重口碑傳播對加強寵物食品品牌影響力的作用。這次調研的結果來看，消費者最信任的信息途徑是其他狗主人、親戚朋友和獸醫，這些都是口碑傳播的重要的途徑，口碑傳播營銷具有成功率高、可信度高等優點，企業要做好口碑營銷。第三，注重寵物營養護理知識的研究和推廣，通過專業的寵物營養護理知識的宣傳和推廣，可以讓消費者獲得更多的營養護理知識，改變其喂養寵物的習慣，增強對品牌的認可度。消費者普遍缺乏全面的寵物營養知識，如果有一個良好的學習平臺，無疑將大大改變他們的思維觀念，對企業品牌建設有非常積極的促進作用。消費者剛開始接受的寵物營養知識對消費者的影響是最大的，這猶如建立行業標準一樣。瑪氏公司有專門的瑪氏寵物護理學院，并定期舉行寵物護理大講堂和沙龍活動，皇家食品也有愛犬學堂和愛貓學堂，這些將大大促進消費者對品牌的認可度。

（五）政府要對寵物食品安全加強立法和監督

從政府角度看，李?。?006）認為寵物產業處于產業發展的興起階段，提出寵物企業要規范管理和服務，政府要建立國家和行業標準，制定統一的法律法規，規范.寵物行業的發展。趙曉靜，韓若禪（2010）研究了國內外寵物市場的現狀，我國寵物行業與國外存在較大的差距，認為寵物食品行業存在著相關政策法規不夠完善、對環境和居民的影響等問題，針對這幾個方面提出相適應的建議措施。我國目前沒有專門的寵物食品標準，美國有AAFCO（美國飼料管理員協會）制定的寵物食品營養標準，歐盟有FEDIAFf歐盟詞料行業協會）制定的寵物食品營養標準，日本有《寵物食品安全法》，澳大利亞有《寵物食品生產與銷售標準》，而我國在這一領域還是空白，寵物食品是按照飼料行業的標準生產和驗收的。政府要建立寵物保護的法律法規，給予寵物更多人性的關懷。現在寵物在給人們帶來快樂的同時卻沒有應有的尊重。歐洲有專門保護寵物的《保護寵物動物的歐洲公約》，公約要求人類不能隨便的讓動物感到恐懼、傷痛，還不能隨便的丟掉小動物這兩個基本的規定。其對動物的購買與轉讓、外觀的改變、照管、免疫和醫療、知識普及和教育、安全防衛等都有詳細的規定。美國有《聯邦動物保護法》，日本有《關于愛護及管理動物的的法律》，我國于2009年公布了《動物保護法（專家建議稿）>>，在法律制定上邁出了重要一步，政府要盡快出臺正式的法律，達到正如日本動物保護法中“我們每一個人類都要意識到每一個動物都是一個單獨的生命體，人們不能隨便的虐殺小動物，要和動物成為一個共同存在的狀態，掌握他們的生活規律和需求，要合理的和動物相處”的狀態。

（六）居民要理性購買

從居民角度來看，在寵物喂養方面存在著很大的誤區，很多消費者是憑經驗喂養，沒有掌握寵物犬成長所需要營養物質的相關知識，沒有使用過專門針對寵物特殊需求設計和生產的專業寵物食品來飼喂自己的寵物，這給寵物犬帶來很多健康困擾和難題。居民要豐富寵物營養知識，加深對寵物營養的認知，促進寵物健康成長。居民在購買時要更加理性，購買適合的食品，不能因為品牌和價格的原因而盲目購買。最后居民要嚴格遵守各地出臺的養犬管理規定，為自己同時也為社會創造一個良好的空間。同時要向上文提到的寵物福利那樣，對寵物要有應有的尊重，給予寵物犬更多人性化關懷。