秦皇島市游客消費意愿研究

2016-04-29 00:00:00張璐劉辰翔

今日財富 2016年11期

本文從“旅游信息宣傳程度、旅游服務人員服務態度、旅游景點藝術性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度”的角度，構建了五個研究假設。把參照里克特測量量表形式編制調查問卷作為研究工具，對調查問卷數據進行定量研究。本文調查問卷實際共收集調查問卷392份，排除不符合要求的調查問卷3份，總共回收有效調查問卷是389份，有效回收率是97.25%。研究得出：新旅游信息宣傳程度、旅游服務人員服務態度、旅游景點藝術性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度對秦皇島市旅游消費意愿都具有顯著性正向影響作用。

一、緒論

（一）選題背景

中國旅游業作為第三產業中服務業的重要組成部分，在國民經濟發展中發揮著越來越重要的作用。中國旅游服務業的發展速度同國民經濟的發展速度一樣快，并逐漸成為世界上最大的旅游目的地國和主要的旅游客源國。根據國家旅游局的統計信息顯示，2014年河北省共接待海內外游客3.15億人次，旅游總收入2561.49億元，同比分別增長16.15%和27.43%。其中，接待國內游客3.14億人次，保持了快速穩定增長；接待入境游客132.86萬人次，呈現波動下行態勢。

秦皇島作為中國開發最早的旅游城市之一，在2003年入選中國首批優秀旅游城市，尤其以北戴河旅游度假區和山海關風景名勝區而聞名。2009年9月，按照河北省委、省政府的決策部署，秦皇島市明確了“旅游立市”的發展戰略，成立了市旅發委，全市、全年、全方位發展旅游，全產業融入旅游，加快調整旅游產品結構，推動旅游產品由傳統的旅游觀光型向旅游觀光與休閑度假并重型轉變，將秦皇島市作為一個大景區來打造。秦皇島市旅游業發展得到了社會各界的充分肯定，先后榮膺旅游競爭力百強城市、國際旅游名城、中國休閑生態旅游魅力之都、中國生態旅游百強市、中國十佳宜游城市、中國最美的十大海濱城市、國際最佳休閑城市和中國十大休閑城市等稱號。目前秦皇島旅游開發建設已經形成一定規模，服務配套設施比較齊全，景區服務人員更加人性化。雖然游客依然火爆，但是回頭客卻比較少，游客抱怨較多，這對于促進秦皇島旅游市場的進一步開發無疑是不利的，這需要對游客來秦皇島的旅游意愿進行深入研究，以便更好地滿足游客的旅游需求，從而促進秦皇島旅游市場的健康發展。

（二）研究問題

1.在秦皇島旅游市場，有哪些因素影響游客消費意愿的發生？

2.這些因素是如何對游客消費意愿發生作用的？

3.這些因素對游客消費意愿的影響程度如何？

（三）研究創新

目前關于秦皇島市旅游市場方面的研究文獻較多，但是大部分都是從秦皇島旅游市場開發的角度進行研究，或從旅游服務業供方市場的角度進行研究，而從旅游市場需求方或游客方進行研究的文獻較少，基本處于研究空白狀態。本文的創新點就在于從游客方旅游需求的角度，對秦皇島旅游市場進行研究。希望通過本研究，能夠提出有建設性的意見，更好地滿足游客需求，促進秦皇島市旅游市場的健康發展。

二、文獻概覽

（一）消費者行為理論

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程（J·布萊恩，2003.2）。

影響消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機、誘因。消費者對上述心理信息的處理過程影響著消費者行為的發生（馮麗華，2012.9）。消費者需要是指消費者在生理和心理方面所表現出來的一種匱乏狀態。人們的需要都是和人們的活動緊密聯系在一起的。

（二）旅游消費需求理論

旅游需求行為是指為了滿足精神文化生活的需要，以旅行方式，通過外部交通工具到達非工作生活場所進行游玩、娛樂、景色欣賞、歷史遺址追憶等活動的行為（《旅游者行為》，2008）。

旅游需求就是指在一個特定時期內，具有旅游欲望和空閑時間的旅游消費者在各種可能的旅游價格下愿意并購買旅游產品的數量（《消費者行為研究》，2010）。

旅游消費意愿的形成必須具備三個條件：旅游動機、經濟支付能力、空暇時間。

（三）游客消費意愿文獻回顧

本文的旅游信息主要是指關于旅游景點、旅游場所、旅游地點、旅游人文、旅游消費等方面的信息。游客通過旅游信息可以對未來的旅游內容、旅游過程等進行分析和判斷，從而選擇適合自己意愿的旅游內容。旅游信息的傳遞離不開宣傳，旅游信息宣傳的廣度和力度直接影響著游客對旅游信息的掌握程度和熟悉程度。當游客具有較多關于旅游場所的旅游信息時，有助于游客做出更為積極有利的旅游旅行判斷，以促進其更多消費意愿的產生。鑒于此，旅游信息宣傳程度對于游客具有特殊的積極意義。以往研究者普遍認為在信息化時代，旅游信息的市場宣傳程度對提高游客旅游熱情和旅游消費積極性方面都具有顯著的作用。他們都認為應該加強旅游信息的傳播，讓更多游客掌握旅游信息，以提高其消費熱情和積極性。

在經濟水平普遍提高的情況下，人們對于旅游的興趣不僅僅在于自然景點的特色，也更多在乎旅游場所的人文環境，其中就包括服務人員的服務態度。如果服務人員的服務態度不好或不是很熱情，往往會讓游客感到不舒服，從而降低繼續旅游或擴大旅游的熱情與積極性，并會最終降低其旅游消費意愿。旅游服務態度不同于旅游服務誠信度。綜合上述不同研究者的文獻觀點可知，以往研究者普遍認為在物質文化較為豐富的時代，旅游服務人員的服務態度對提高游客的旅游熱情和消費積極性方面都具有顯著作用。他們都認為應該提高旅游服務人員的服務態度，讓更多游客感受到他們熱情周到的服務，以促進其消費熱情和積極性的提高。

游客到旅游場所進行旅游的興趣出發點大多是基于自然景點藝術性欣賞為基礎，當然也會有部分游客是為了感受某些旅游場所的特殊人文文化內涵而去旅游的，旅游景點藝術性的特點是諸多以自然風景優美而著稱的旅游勝地吸引國內外游客的招牌，同時諸多國內外游客更多是出于對某些自然風景藝術性的特點慕名而來。故此，增加旅游風景區景點的藝術性、提高景點藝術欣賞性、讓旅游顧客享受到景點更多的藝術性特色，這對于促進自然風景旅游區的旅游行業的健康發展和提高旅游顧客的消費意愿具有積極意義。綜合上述不同研究者的文獻觀點可知，以往研究者普遍認為在游客追求更多的文化欣賞的時代，旅游景點的藝術性對提高游客的熱情和消費積極性方面都具有顯著作用。

在市場經濟化時代，影響游客外出旅游的最大決定性因素就是旅游費用成本的高低。旅游成本費用作為游客旅游的基本物質保障，直接決定著游客的行程和旅游范圍，以及旅游消費的程度。所以旅游成本費用的高低對游客的消費意愿和消費熱情都具有決定性的意義。在總的旅游費用相對固定的情況下，有效降低旅游成本費用可有利于促進消費者的消費積極性和消費意愿的發生。綜合上述不同研究者的文獻觀點可知，以往研究者普遍認為在物質文化為主的經濟時代，旅游成本費用對提高游客的旅游熱情和消費積極性方面都具有顯著作用。他們都認為應該適當控制旅游成本費用，讓游客可以到更多的旅游景點游玩，以促進其消費熱情和積極性的提高。

當旅游場所能夠提供準確的旅游信息時，可保證游客旅游目標的順利實現。在旅游服務具有誠信度的情況下，可以讓游客對旅游行程和旅游成本費用等方面具有良好的預算，可讓游客充分感受旅游景點的特色。故此，在信息化時代，提高旅游服務的誠信度，對促進旅游行業的健康發展具有重要的意義。綜合上述不同研究者的文獻觀點可知，以往研究者普遍認為在游客注重社會誠信度的時代，旅游服務的誠信度對提高游客的旅游熱情和消費積極性方面都具有顯著作用。

（四）研究假設

H1：旅游信息宣傳程度對秦皇島游客消費意愿有顯著正向影響作用。

H2：旅游服務人員服務態度對秦皇島游客消費意愿有顯著正向影響作用。

H3：旅游景點藝術性程度對秦皇島游客消費意愿有顯著正向影響作用。

H4：旅游費用成本對秦皇島游客消費意愿有顯著正向影響作用。

H5：旅游誠信程度對秦皇島游客消費意愿有顯著正向影響作用。

三、研究方法

（一）研究方法綜述

本文運用文獻檢索法，對消費者方面的研究文獻進行概覽，并得出研究假設。運用里克特測量量表的形式編制調查問卷，通過對調查問卷的數據進行定量研究分析以獲得研究結果。本文采用里克特測量量表的形式編制調查問卷，同時對調查對象、制作和回收過程進行設計，最后運用具有統計功能的工作表和數據統計分析軟件進行。

（二）研究對象

本文研究內容是秦皇島市旅游消費意愿，所以本文研究總體設計就是秦皇島市旅游消費者。本文采用隨機方式發放調查問卷。本文為了保證調查問卷數量的充分有效性，總共設計數量是400份。

（三）調查問卷設計

1.調查問卷預測試

本文調查問卷在初步編制完畢后，隨機抽取50份進行了信度預測試，信度檢測水平系數最低是0.652，滿足設計要求，調查問卷可以正式發放。

（四）正式調查

為使本文的調查問卷能夠有效發放和回收，本文主要采用電子郵件的形式直接發放給秦皇島市旅游消費者。在發放和回收過程中，委托在秦皇島市旅游行業工作的親戚、朋友、熟人等代為發放和回收。調查問卷回收完畢后，馬上進行整理和登記，并錄入數據統計系統軟件，同時對不符合規定要求的調查問卷予以排除。為了保證調查問卷數據分析的有效性，本文規定最低收回率達到95.0%，即有效回收數量達到或超過380份即為有效。

（五）數據分析方法

1.信度分析

調查問卷的內在一致性和穩定性方面的分析手段是信度分析，常用的測量分析系數是Cronbach’s僅。Cronbach’s α系數在0到1之間取值，α值越大表示問卷內部一致性越高（Gujarati，2011）。

2.效度分析

由于本文調查問卷采用的是里克特測量量表形式，調查問卷的題目也是根據以往研究文獻編制，所以本文進行結構效度分析。由于效度分析的常用有效方法是因子分析，調查問卷的因子載荷值在高于0.5的時候，才表示符合設計要求。因子分析的前提是進行KMO檢驗和巴特利球形檢驗（Gujarati，2011），檢驗數值都達到規定要求后才能進行因子分析。

3.相關性分析

本文的相關性分析采用皮爾遜系數進行描述。皮爾遜系數為正，表示是正相關，否則就是負相關。當皮爾遜系數高于0.4的時候就表示相互關聯性較強。皮爾遜系數絕對值代表的關系強度。

4.回歸分析

采用多元線性回歸方程進行分析：因變量=常數+Bi*自變量，i=l，2，3...。如果F值在0.05水平上顯著，則表示回歸模型成立（Gujarati，2011）。如果t值在0.05的水平上顯著，則對應的系數有意義。

四、結果分析

本文調查問卷實際共收集調查問卷392份，排除不符合要求的調查問卷3份，總共回收有效調查問卷是389份，有效回收率是97.25%，完全符合設計要求，表示調查問卷的數據可以采用。

（一）人口統計特征描述

被調查對象的性別分布情況顯示男性占42.4%，女性占57.6%，表明女性游客相對較多于男性。曾經來過秦皇島市旅游區的占22.6%，未曾來過秦皇島的占77.4%，大多數是首次到秦皇島旅游。被調查對象中的年齡在16歲25歲之間的比例為31.1%，相對其它年齡段的最多，這表明大部分的被調查對象的年齡普遍較年輕，這部分群體也是比較喜歡旅游的。

學歷分布中以高中學歷層次相對分布較多，這主要是由于離退休人員的學歷普遍處于中等層次造成的。

家庭的月平均總收入在7000～9000元之間的較多，這在中國算是平均收入較好的家庭群體，這部分人群的旅游需求也就較多。

工作職務分布主要以工人群體為主，這些群體收入較高，自由空閑時間較多，旅游需求比較旺盛。

來自的區域以中國華北地區最多，這主要是華北地區人口眾多，地理位置接近造成的。

來秦皇島市旅游的目的以觀光旅游為主，這說明旅游顧客大多是以游玩為主要目的。

來秦皇島旅游的頻率以第一次來的為最多，這表明秦皇島市的游客大多是新來的游客，回頭客占少數。

來秦皇島市旅游的大多是以跟團旅游為主，表明大多數游客都是有組織性過來旅游的。

來秦皇島市旅游愿意停留的時間分布中，以停留5-6天的居多，這表明以短期旅游為主。

最喜歡來秦皇島市旅游的時間主要以國慶日假期

最多，這表明游客大多是喜歡國慶長假期間來秦皇島市旅游。

（二）尺度測量分析

1.信度

各個研究變量的信度Cronbach’s α都大于0.6，表明各個變量的調查問卷數據的穩定性和內部一致性良好，符合設計要求。

2.效度

本文在進行效度分析之前，首先進行了KMO值和Bartlettt球形檢驗，所有變量的KMO值都大于0.7，球形檢驗在0.05水平上顯著，說明所有研究變量均適合進行因子分析。

通過對調查問卷數據進行效度分析，每個研究變量的效度分析結果顯示，研究變量彼此是相互獨立的，各研究變量累計方差貢獻率之間沒有聯系，

調查問卷各個問題的因子載荷值都高于0.5，說明每個問卷題目都與所屬研究變量之間存在程度較高相關。每個研究變量的累計方差貢獻率均大于50%，這說明每個研究變量的問題項組合起來都能很好地解釋該研究變量，這說明調查問卷具有良好的效度。

（三）研究變量統計描述分析

變量“旅游信息宣傳程度”的得分均值最高是4.6253，最低是3.8725，這表示總體意見趨于有影響。

變量“旅游服務人員服務態度”的得分平均值最高是4.0177，最低是3.2685，總體平均值是3.5716。表示被調查對象的建議總體趨于一般。

變量“旅游景點藝術性程度”的得分平均值最高是4.7153，最低是3.9150，總體平均值是4.2949，表示總體趨于“十分有影響”。

研究變量“旅游費用成本”的得分平均值最高是4.4199，最低是3.7965，總體平均值是4.0629，表示總體態度趨于有影響。

研究變量“旅游誠信程度”的得分平均值最高是4.1928，最低是3.4708，總體平均值是3.7179，表示總體趨于“一般”。

（四）皮爾遜相關性分析

消費意愿與旅游信息宣傳程度、旅游服務人員服務態度、旅游景點藝術性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度的相關系數是都高于0.4，相關性顯著。旅游信息宣傳程度、旅游服務人員服務態度、旅游景點藝術性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度相互之間的相關性最高是0.1 97，最低是0.026，都低于0.2，都相互之間呈現不相關性，表示各個研究變量獨立性較好。

（五）多元線性回歸分析

調整R2為0.826，說明方程擬合優度良好；F值在0.05水平上顯著，表示此回歸模型有意義；VIF值都.低于10，說明各個自變量之間不存在多重共線性。旅游信息宣傳程度、旅游服務人員服務態度、旅游景點藝術性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度的回歸系數的t值都大于1.96，p<0.05，說明它們的回歸系數在0.05水平上顯著。自變量“旅游信息宣傳程度、旅游服務人員服務態度、旅游景點藝術性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度”對消費意愿的影響力的回歸模型如下：

Y=0.398*X3+0.329*X4+0.319*Xl+0.293*X2+0.267*X5

根據回歸分析結果可知：旅游信息宣傳程度、旅游服務人員服務態度、旅游景點藝術性程度、旅游費用成本、旅游誠信程度都分別對秦皇島游客消費意愿有正向顯著影響作用。

五、研究結論與建議

（一）研究結果討論

1.旅游信息宣傳程度的研究討論

通過對以往研究文獻的回顧可知，旅游信息的宣傳是讓旅游顧客掌握旅游情況，激發旅游消費意愿的關鍵環節。旅游信息宣傳的廣度和力度都會直接影響著游客對旅游信息的判斷與掌握情況。研究者馬砜也指出，旅游行業要隨時根據旅游市場的變化情況進行適當的“善變”，不斷通過有效手段推出新產品給消費者，讓消費者及時認知和熟悉旅游產品，這離不開宣傳的作用。所以，本文研究結果認為旅游信息的宣傳程度對于旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

2.旅游服務人員服務態度

通過對以往研究文獻回顧可知，旅游服務人員服務態度也是一種非物質文化，它可以激發旅游顧客更多的旅游興趣和熱情，旅游服務態度與旅游服務誠信度是完全不相同的概念，旅游服務態度側重從旅游服務的外在行為表現方式描述的。研究者馬砜也指出，旅游行業應該提高“軟件”，提高旅游服務人員的綜合素質和服務水平，以滿足市場發展需求等。所以，本文研究結果認為旅游服務人員的服務態度對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

3.旅游景點藝術性程度

通過對以往研究文獻回顧可知，旅游顧客外出旅游的目的更多是基于對旅游景區藝術性欣賞而來，大多數旅游景區也都是突出自己的風景特點來吸引顧客的。易蘭蘭也指出，秦皇島依靠推出的“大海、長城、生態”的旅游品牌，有力吸引了更多游客，高媛也從基本支持了上述研究者的觀點。所以，本文研究結果認為旅游景點藝術性程度對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

4.旅游費用成本

通過對以往研究文獻回顧可知，旅游顧客外出旅游的物質基礎或保障就是經濟費用。旅游費用成本的支出能夠從根本上限制旅游顧客出行的行程、景點欣賞、消費能力等。秦金研究后也指出秦皇島旅游行業應該搞大旅游戰略，盡量降低旅游消費者的費用成本支出，從而提高旅游消費積極性。所以，本文研究結果認為旅游費用成本對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

5.旅游誠信程度

通過對以往研究文獻回顧可知，在精神文明建設的時代，誠信在人們的生活中扮演越來越重要的作用。誠信已經成為目前旅游游客選擇旅游目的地的關鍵因素。研究者殷璇也認為目前秦皇島市旅游行業應該加強旅游服務行業人員的道德建設，提高秦皇島市精神文明程度，以此吸引更多國內外游客的到來。所以，本文研究結果認為旅游誠信程度對旅游顧客消費意愿是具有顯著性正向影響作用的。

（二）研究結果對實踐的指導意義

1.宣傳結果有效化

如果信息缺乏或是不明確，這不但容易誤導游客做出不正確的旅游選擇，而且容易讓旅游顧客對旅游目的地喪失旅游興趣與信心，從而導致旅游顧客的減少。信息的宣傳效果決定于宣傳方式方法，不恰當的旅游信息的宣傳，往往無法會實現預定的宣傳目的，也就無法促進更多游客前來旅游，所以注重信息宣傳結果的有效化是應該強調的。

2.服務態度人性化

旅游服務人員的服務也是旅游行程得以順利進行的有效保障。旅游服務人員態度的好與壞，同樣也會影響到旅游顧客旅游心情的好壞。旅游過程更多是追求精神方面的需求，心情的愉悅也是旅游過程所要實現的目標。所以讓旅游服務人員的服務更加人性化，這是促進秦皇島市旅游行業健康發展的關鍵措施。

3.景觀建設藝術化

旅游顧客外出旅游的目的基本都是希望能夠欣賞到具有特色的自然景觀，這也成為能否吸引更多游客前來觀光的根本性手段。在人們的審美水平越來越高的時代，讓景觀建設的藝術性更強或是藝術特點更加明顯，否則也就會然更多旅游降低旅游興趣，從而最終導致旅游顧客流失。所以必須把景觀建設的更加藝術化，才能更好促進秦皇島市旅游行業健康發展。

4.費用成本大眾化

在目前市場經濟條件下，經濟基礎成為旅游顧客能否順利外出旅游的客觀保障。經濟收入水平高低的差異極大限制了不同人群外出旅游的選擇。所以降低