基于TAM模型的鮮活農(nóng)產(chǎn)品020微商模式分析

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，鮮活農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是比如趨勢，但是鮮活農(nóng)產(chǎn)品存在標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流成本高、配送時(shí)效要求高等特點(diǎn)。本文基于TAH理論提出鮮活農(nóng)產(chǎn)品采用020模式開展電子商務(wù)。

一、TAM模型簡介

TAM（Technology Acceptance Model）是技術(shù)接受模型的簡稱，它運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說明。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向fbehavioral intentionl決定的，而行為意向由想用的態(tài)度（attitude toward using）和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。因此，建立在信息技術(shù)技術(shù)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)為廣大消費(fèi)者接受。

二、鮮活農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

（一）損耗高

鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中產(chǎn)品質(zhì)量容易發(fā)生變化，損耗比較大，普通商品的損耗率一般不超過1%，而生鮮產(chǎn)品的損耗率可以高達(dá)10%-30%（20-30%果蔬、12%肉類、15%水產(chǎn)）。因此不適合普通的工業(yè)品網(wǎng)購。

（二）物流成本高

生鮮食品的物流成本非常高，據(jù)統(tǒng)計(jì)平均物流成本占到商品售價(jià)的15%-20%，部分商品則高達(dá)30%-40%。以新鮮水果為例，用泡沫塑料加冰袋的方式包裝，使用順豐快遞隔天到，包裝和物流的費(fèi)用占比高了，產(chǎn)品價(jià)格高了，商家的盈利就大大下降了。中國老百姓最看重實(shí)惠，看重性價(jià)比，大眾能買得起的產(chǎn)品才有機(jī)會做成大市場。

（三）配送時(shí)效強(qiáng)

生鮮商品的配送不同于普通商品，在時(shí)間性上要求比較精準(zhǔn)，否則會造成食品無法食用。因此，配送工作只能在非上班時(shí)間進(jìn)行，這樣給精準(zhǔn)配送帶來了很大的局限性。

三、020微商模式

020微商模式是線上微店推廣、線下門店銷售的一種服務(wù)模式。它通過基于店鋪微信公眾號、線上開設(shè)微店來引導(dǎo)消費(fèi)者下單購買，由線下實(shí)體店來進(jìn)行物流配送和服務(wù)。既解決了鮮活農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、耗損大、物流成本高、時(shí)效強(qiáng)的特點(diǎn)；又解決了店鋪客流和客戶關(guān)系管理問題。因?yàn)槲⑿攀褂脧V泛，微店建設(shè)成本低，簡單易操作，客戶管理方便，快速實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電商化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。如下圖所示。

四、鮮活農(nóng)產(chǎn)品020微商經(jīng)營“四性”

（一）“小而美”性

鮮活農(nóng)產(chǎn)品由于其天然的“鮮活性”，不能多大而全，只能做“下而美”，做市場細(xì)分，從產(chǎn)品或者區(qū)域維度，在垂直領(lǐng)域深入、完善。

（二）目標(biāo)客戶群體精準(zhǔn)性

除了對線下資源的把控之外，還需要具備精準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)人群的能力。一方面保“鮮”，一方面滿足消費(fèi)者的需求。對于生鮮020，將線上和線下結(jié)合才是出路。在網(wǎng)上下訂單，線下取貨。顧客在線上訂購的生鮮食材，采購后集中配送到社區(qū)的一個(gè)線下店面，而不是挨家挨戶配送（如需上門配送，費(fèi)用由顧客承擔(dān)），因此配送成本減少，可以將這部分成本轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。顧客上門取貨的時(shí)間也可以靈活掌握。

（三）終端消費(fèi)體驗(yàn)性

線下店面可以提供更好的服務(wù)，瓜果蔬菜尤其需要看到實(shí)物，按消費(fèi)者的喜好揀選。當(dāng)客戶對某些商品存在疑問或有特別的需求偏好，也可以和店內(nèi)人員直接溝通。讓用戶到店取貨，或者結(jié)合社區(qū)。線下的接觸多了，才會慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，也能避免退換貨問題。

（四）新鮮及時(shí)性

生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送是一個(gè)很大的難題，就是如何做到保鮮和及時(shí)，能夠把客戶需要的農(nóng)產(chǎn)品新鮮、及時(shí)地送到顧客手中是對鮮活農(nóng)產(chǎn)品020微商模式的一個(gè)極大地挑戰(zhàn)。也是保證客戶體驗(yàn)的一個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)。而鮮活農(nóng)產(chǎn)品的微商模式有效地解決了這個(gè)問題。因?yàn)樾。钥梢宰龅骄灿少Y源和能力以最快的速度來調(diào)配資源，做到新鮮、及時(shí)。

五、微信公眾號運(yùn)營方式

公司運(yùn)營策略主要方式為微信公眾號運(yùn)營，微信公眾號運(yùn)營主要采用以下六種方式運(yùn)營。（如下圖所示）

（一）活動式——漂流瓶。通過扔瓶子和撈瓶子來匿名交友。

（二）陪聊式——語音對話。用戶可以通過語音和Ta聊天對話。

（三）LBS模式——地理位置推送。微信將會根據(jù)您地理位置找到在用戶附近同樣開啟本功能人。

（四）社交分享式——第三方應(yīng)用。應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用。還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。

（五）020模式——二維碼。“掃一掃”可以掃描任何二維碼，甚至能識別二維碼電子名片，并導(dǎo)人手機(jī)通訊錄。

（六）互動式——推送信息：通過這一平臺，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。

六、結(jié)語

長遠(yuǎn)來看，鮮活020是既能解決消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)健康食品的需求，又能降低交易和配送成本的一種模式，020微商模式又是一種更細(xì)化及具有針對『生的更加適合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商模式。它能夠?qū)⒕€上和線下實(shí)體店將互相支撐，配送店可以按照既定區(qū)域社區(qū)進(jìn)行時(shí)效性和免費(fèi)配送范圍的覆蓋，最大限度保持產(chǎn)品新鮮度。因此，做好社區(qū)020，線上和線下相結(jié)合，是生鮮電商的一個(gè)重要出路。