青島公交車載電視廣告的傳播現狀研究

摘 要：公交車載電視廣告由于傳播范圍廣、信息容易被傳達等特點而獲得了廣告主的青睞。同時，廣告作為時代最出色的大眾媒介，無疑具有顯著的市場價值，尤其是在公交車載電視節目播放過程中，商業廣告的植入，給媒體運營商和廣告主雙方帶來了巨大的商機。由是，筆者從實習實踐的經驗和經歷出發，探討了家鄉青島市的公交車載電視廣告的傳播現狀。

關鍵詞：青島公交車載電視；電視廣告；傳播現狀

一、受眾結構構成

“車載電視廣告是一種有償的、通過大眾媒介傳播的、目的在于誘導和勸服的（商業）復雜的信息傳播活動，也是一種多變的商業行為，它與市場相伴而生。”公交車載電視廣告由于傳播范圍廣、信息容易被傳達等特點而獲得了廣告主的青睞。同時，廣告作為時代最出色的大眾媒介，無疑具有顯著的市場價值，尤其是在公交車載電視節目播放過程中，商業廣告的植入，給媒體運營商和廣告主雙方帶來了巨大的商機。

由于不少廣告主爭先恐后在的車載電視上投放廣告，從而使商業化廣告占據了公交車載電視廣告內容的絕大部分，也成為了公交車載電視媒體運營公司主要的收入來源。針對消費的對象，筆者結合廣告的受眾中心論理念，將青島車載電視廣告受眾消費結構分為精神消費和物質消費，并對其進行分析探討。經調查分析，山東省青島市公交車載電視廣告的消費主要是物質方面的消費，消費結構的構成主體是中青年群體，他們主要為公司白領、大中小學學生，還有部分退休干部職工和流動性人群。受眾收入水平總體處于中等偏上，月薪2000元到8000元不等。受眾群體的主要年齡段主要集中到18-64歲，其中18-54歲的中青年占到70%，是山東省青島市公交車載電視廣告的第一大受眾群體，有著獨立和較強的消費能力，往往是家庭實際消費的決策者。55-64歲的中老年占到15%，18歲以下占11.7%，65歲以上占到3.3%。在乘車時間方面，乘坐時間在10分鐘以上的受眾占了70%，10-45分鐘的達到52.3%，

根據這個數據結果，公交車站電視的廣告傳播時間得到了一定的保證，也在一定程度上保證了廣告的到達率，也為進一步提高廣告的有效到達次數創造了有利條件。在受眾群體中，23%的人去肯德基、麥當勞消費過，31%人瀏覽過趕集網、百合網，30.3%的人瀏覽過58同城，24%的人買過康王洗發水，21.6%的人喝過蒙牛奶制品。通過分時間段進行問卷調查分析得出，山東省青島市公交車載電視的注意率達到了98.4%，充分體現了公交車載電視“強迫收視”的特點，但有時的注意率是52%，由于青島市公交車載電視是雙屏同時播放，有時移動電視廣告的視頻到達率可以達到90%。

此外，經過對公交車載電視廣告收視人群的分析得出，青島公交車載電視的乘車高峰時間除了夜晚六點半以后的3至4個小時的黃金時段外，還有早晨、中午和晚上6到8個小時的黃金時段，且收視人群穩定、細分明確。上午7點至9點時間段是上班的高峰期，公交車的載客量較大，大部分是20-59歲的上班人群；9點至10點時間段乘車出行的主體人群是出門購物的家庭主婦；上午11點半至下午1點乘車的主體是學生，而下午5點左右20歲至59歲的上班人群再度成為乘車的主體。

二、傳播效果

“自從電視成為我們賴以生存的社會環境的一部分，公交電視廣告也已經自然化到我們的生活之中。”[ 4]p83從電視的效果研究來說，青島公交電視廣告傳播的強大效果正在改變著人們對企業形象、商品品牌和周圍環境等的認知態度，也影響著人們對基本價值觀的評定。在青島車載廣告中，肯德基、麥當勞等快餐廣告的播出，使得受眾中23%的人群被吸引前去消費；在趕集網、百合網等商業廣告播出之后，有31%的受眾瀏覽使用了網站提供的服務，這一現象正好證實了諾利·紐曼的強大效果模式和鮑爾·若基奇的《偉大的美國價值觀測驗》電視傳播的強大效果模式，即電視對人們的思想觀念和態度有巨大的影響?！鼻鄭u公交車載廣告具有不可抵擋的強大力量，在公交車上一個封閉的空間內，車載電視廣告具有了“強迫收視”的特質，對于免費提供就業服務的58同城網站，30.3%的受眾認為這是一個不錯的就業網站服務平臺；而家庭用品、衛生用品廣告的傳播，促使24%的受眾消費人群買過康王洗發水，謝娜犀利的形象和滑稽的表演為康王洗發水去屑止癢的功效做了最好的詮釋，此時廣告就像一顆魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦，就像電流使電燈發出光亮一樣直截了當?！痹趶V告的重復播放中，人們被迫的在腦海中強化了信息的記憶，“公交車載廣告的傳播不僅無形的影響了人們消費的行為，而且也改變了人們的價值觀，在行動上也表現得更愿為這些價值觀付出實際行動。”在公益廣告節約資源保護環境廣告中，人們受其影響而采用可循環使用購物袋，減少了一次性塑料袋的使用，“這些廣告所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以吸引直接速效的反應；他們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動?！?/p>

三、受眾影響

車載媒體發展與時俱進，直接或間接地影響著人們的日常生活，為了分析青島公交車載廣告對受眾的影響，筆者進行了實地調查。通過對調查結果進行分析發現，一半以上接受調查的人對移動電視的態度比較積極，但對廣告的影響他們各有看法：有35%的被調查者認為電視廣告影響他們的休息，有強烈的抵制情緒。據2006年10月17日南海網消息：“?？谟卸鄺l公交車線路已改成豪華大巴，舒適的乘車環境令市民感到滿意，但本報新聞熱線連日來不斷接到一些讀者反映稱，公交車車內的電視播出廣告吵得乘客不得安寧，乘車時噪音污染嚴重。2011年6月20日燕趙都市網唐山頻道本周評論稱：“公交車車載電視廣告太多！”“沒有人能擺脫廣告，它無孔不入，虛假信息、強迫收視等廣告現象普遍存在。”人們對廣告的社會作用和影響力既寄予高度期待也感到深深的擔憂。

64.5%的被調查者認為電視廣告存在積極意義，在24-44歲的中青年群體中有70%的人認為公交車載電視廣告對他們的日常消費影響較小，有30%的人在公交車內的時間是玩手機，有20.3%的人會選擇聽音樂，24.6%人會看窗外的風景，只有25.1%的人會看車載電視，說明車載電視廣告對這一年齡段的人吸引力還不夠。在整個被調查者的人數中有73.4%的人認為公交車載電視廣告需要在創意方面下功夫來吸引他們的注意，有78%的人認為他們在公交車載電視上看到的公益廣告較少，有40%的人認為車載電視廣告是消費信息的一個主要來源，有35%的人認為公交車載電視的音質差、聽不清楚，30%的人覺得電視廣告的重復頻率高并且制作粗糙，還有40.3%的人認為廣告的內容更新慢、時效性差；62.5%的人希望在公交車載電視上看到租房購房廣告，58.3%希望看到招聘廣告，55.4%的人希望看到食品廣告，36%的人希望看到旅游度假類廣告。而因為受公交車載電視廣告的影響去瀏覽該產品的網頁或者產生購買欲望的人數在18-24年齡段人數占總調查人數的10%以下，在25-54歲年齡段人數占總調查人數的80%。

四、受眾中心論

20世紀六七十年代，以姚斯、伊澤爾為代表的接受美學的興起確立了受眾的中心位置。在車載電視廣告中，廣告作品的創作要以受眾為本體，使作品和受眾彼此聯系在有機狀態之中。姚斯認為：“受眾本身便是一種歷史的能動創造力量，從接受美學理論出發，電視廣告是為受眾而創作，它屬于大眾文化范疇，而大眾文化的特征則要求廣告必須以受眾為中心?！币簿褪钦f電視廣告要注重受眾的接受心理，從受眾的角度出發進行創作傳播。根據調查顯示，青島市公交車載廣告的播出存在一定問題，廣告內容低俗、商業氣息太濃、音量大、內容更新速度慢等讓部分乘客產生了排斥和厭惡心理，反映出了廣告制作沒有充分考慮受眾的重要性?！霸诮邮苊缹W看來，車載廣告的意義在于受眾的接受過程。”只有將受眾擺在突出重要的位置，通過受眾觀賞和參與的過程，廣告才能夠進入不斷變化的經驗視野之中。此時，受眾的接受既是一種能動的參與，也是受眾根據自身經驗和所處社會語境的一種自然解讀。

五、內容中心論

電視作為一種傳播媒介，它不僅傳播文化，而且也反映人們的生活，而這種“文化”又是通過電視的符號和電視觀眾的再結構來實踐的。從符號學的角度看，電視廣告傳播活動基本上是一種符號的活動，它借助于各種符號傳遞意義來溝通、維持或挑戰既有的社會秩序。約翰·菲斯克在他的《傳播符號學理論》中指出：“所有傳播都是由符號和符碼兩個部分構成。各種人為制品或行為便是符號，它的目的是為了傳遞意義。符碼則是組織符號和決定符號關系的系統。當我們同時使用符碼和符號時，符號、符碼、傳播的傳遞與接受便共同組成社會關系的實踐。”同理，車載電視廣告運用各種符號與符碼將商品等各種信息傳遞給受眾，最終實現自身傳播的目的。

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