“議程設置”理論下校園微信公眾號的傳播策略

校園文化作為一種環境教育力量，是學校實現內涵發展的助推器。尤其在微博、微信等新媒體技術迅猛發展的當下，如何借力新媒體手段助推優質校園文化已然成為重中之重，本文運用傳播學中“議程設置”理論剖析當下校園微信公眾號存在的問題，以期從議題的構建到傳播等幾個層面思考校園微信公眾號的傳播策略。

微信公眾號利用微信提供的圖文功能，向訂閱用戶推送消息，并通過用戶將資訊分享給朋友或朋友圈，以獲得訂閱人數以及公眾號影響力的增長。這種模式一經形成便迅速占領市場，各地高校也紛紛試水微信。本文借助傳播學中“議程設置”理論，分析當下校園微信公眾號存在的問題，進而探討如何真正發揮校園公眾賬號“信息傳播”、“文化宣傳”、“教育培養”等功能。

所謂“議程設置”是指大眾傳播具有一種為公眾設置“議題”的功能，新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷，而給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。雖然新媒體時代碎片化的閱讀習慣對傳統設置議程功能有所消解，但是如果能夠很好的將新媒體的傳播方式、受眾的接受習慣以及“議程設置”的思路理念很好的結合起來，無疑對校園文化的建設起到重要作用。

一、校園微信公眾號在構建校園文化中存在的問題

1、議題平臺——同質性現象嚴重

微信公眾號由于缺乏一種結構性的框架，每個賬號都是獨立的，由于校園這一小環境中能傳遞的信息量始終是有限的，在一個校園內，不同的微信平臺因受眾為同一個群體，要想做到良好的推廣效果，就注定校園微信平臺的內部設置具有一定的同質性和相似性。在這種公眾賬號堆積如山的情況下，很多同學往往除了特別感興趣的校園公眾號或者議題，其余都直接瀏覽標題甚至直接刪除，導致許多平臺的內容關注度寥寥無幾，而這種“沉默的螺旋”現象則會加劇，優質官方微信往往一如既往的被人點開，不具備太多影響力的微信號及時偶爾推出較為有影響力的信息也容易被淹沒在眾多的信息中，造成信息嚴重浪費。

2、議題內容——原創性選題缺乏

大多數校園微信公眾號中，帶有指向性的新聞、通知、活動等等內容占大多數，但是結合時代精神、時事熱點等帶有指引性，啟發性的策劃性選題較少，換言之各校園自媒體只是換了一種受眾認知度更高的方式來傳遞信息，這樣微信公眾號的作用與校園網站、微博等并無差異。校園文化強調的是一種精神、一種氛圍，是一種激勵、鼓舞學生向上的旗幟，雖然創新的形式、豐富的活動依然會在學生群體當中產生一定的影響，但是“內容為王”仍然在媒介傳播中立于最重要的地位，選題的優劣直接決定著它是否能在激烈的競爭中脫穎而出。只有針對貼近實際、貼近學生的選題精心策劃、深入編排，才能既保證內容的關注度，也能讓微信公眾號在校園文化傳播中真正起到正確思想導向的作用。

二、基于“議程設置”理論探析校園微信公眾號的傳播策略

1、加強校園內微信公眾號間的聯動整合

學校里各個機構、學院、部門各成體系、分工明確、相對獨立，加之每個部門都設置微信公眾賬號，由于種種原因，很多微信公眾號處于“閑置”狀態，或被學生忽略，存在明顯的信息浪費，但是我們不能否認重要信息的存在。如果在校園內設立一個為眾多微信提供通訊稿的平臺，在有把關人的情況下，將此作為校園微信信息的聚集地。每個微信公眾號可以將屬于各自部門較為好的活動通知以及有利于學生生活學習的一些內容傳送上來，也可以在上面選擇適合自己平臺的信息內容，這樣不僅可以促使信息間的相互流動，而且能夠通過重要內容的重復達到強化議題的作用。

2、設置深化校園文化的原創性議題

在信息多元化的大學校園內，作為接觸新思想、新技術最迅速的大學生，我們沒有辦法決定他們了解什么信息，但是我們應積極創建以微信為依托，充分發揮當代大學生的積極性和創造性，加強原創性選題的推送。立足校園文化建設所開展系列重要活動，如學風建設、公寓建設、社團活動、社會實踐等；立足當前國際形式、社會熱點策劃專題，補足大學生信息空白，對他們進行正確的價值引導；立足上級指示精神，將一些晦澀難懂的會議內容轉換成喜聞樂見的表達形式傳遞給學生們......并且根據傳遞信息的重要程度，再對議題進行廣度、深度等層面的擴展，從而潛移默化引導學生理性的看待問題，擁有健康向上的人生價值觀，形成校園文化新形態。

3、強化微信公眾號的互動性與實用性

根據議題信息與受眾相關性原則，人們對導向的需求越大，議題設置的效果就越好。因此，針對師生對微信的積極關注和廣泛應用，可以適時開通校園各職能部門官方微信，通過投票、調研、意見征集、信息反饋等多種交互形式，有效收集反饋信息，適時創新服務內容，及時解決學生關心的問題，積極調動師生對校園文化建設的參與熱情，使高校育人的重要決策能在有效溝通中，變得更具有針對性和時效性，營造出公開、民主的校園文化氛圍。

可以說，校園文化是伴隨著大學生成長的平臺，其建設水平直接影響著大學生的身心健康。在此背景下，微信公眾平臺為高校校園文化建設提供了新的載體，校園文化的建設者應該順應其潮流、發揮它的積極作用，弘揚先進校園文化，傳遞正能量。

本文為浙江傳媒學院輔導員專項課題“2014FDY009”的結題成果

（作者單位：浙江傳媒學院）