基于CBBE模型的高職院校品牌塑造研究

[摘要]文章從論述高職院校教育品牌的內涵界定入手，引入CBBE模型（基于消費者的品牌權益模型），介紹了該模型的構成要素，并且提出應用CBBE模型塑造高職院校教育品牌的途徑，包括構建正確而清晰的高職院校品牌標識、創造獨具特色的高職教育個性品牌內涵、引導積極正面的高職院校教育品牌反應等。

[關鍵詞]CBBE模型 "高職院校 "品牌塑造

[作者簡介]蘇華（1978- ），男，江西余江人，蘇州工業職業技術學院經貿系副主任，副教授、經濟師，碩士，研究方向為市場營銷;方向陽（1971- ），男，江蘇武進人，蘇州工業職業技術學院科技處處長，研究員，碩士，研究方向為應用統計學、品牌評價。（江蘇 "蘇州 "215104）

[課題項目]本文系2013年蘇州工業職業技術學院院級重點課題“基于Aaker模型的轉型期高職院校品牌評價實證研究”（課題編號：2013A02）、2013年蘇州工業職業技術學院教改課題“基于公司化運作、項目化實操的高職市場營銷專業全真實踐教學體系研究與實踐”（課題編號：2013XYJG04）的研究成果，并得到江蘇省教育廳2012年“青藍工程”項目的資助。

[中圖分類號]G717 " "[文獻標識碼]A " "[文章編號]1004-3985（2016）01-0031-03

截止到2013年底，我國獨立設置的高職院校數量達到1321所，占全國普通高校總數的53.1%。從數量上看，職業教育已經占據高等教育的“半壁江山”，但到目前為止還沒有一所高職院校能形成如北京大學、清華大學那樣的教育品牌。在各類高校特色化發展的今天，品牌作為彰顯差異化的重要無形資產，正逐步成為高校競爭的核心資產。我國高職教育只有幾十年的發展歷史，要想在激烈的高等教育市場競爭中贏得有利的發展機會，必須樹立品牌發展理念，傾力塑造高職教育品牌。

一、高職院校教育品牌

著名的營銷學家科特勒認為，品牌是識別標志、精神象征及價值理念的總和，是卓越品質的集中展現，主要包含三種類型——產品品牌、企業品牌及服務品牌。其中，服務品牌是“在經濟活動中企業通過服務過程來滿足消費者的心理需求的一種特殊的品牌形式”。教育品牌的概念最早是從企業品牌中延展而來的，教育機構向消費者（受教育者）提供多樣化的教育服務而非有形的實體商品，因此從本質上講教育品牌是服務品牌的范疇之一。教育品牌的內涵可以從狹義和廣義兩個方面來理解：狹義的教育品牌是指學校的識別標志（校徽、校牌等）和學校名稱;廣義的教育品牌則是指學校的顯性標識（校名、校牌、校徽等）以及學校提供給受教育者的教育服務、教育資源（人才培養模式、師資隊伍、校園文化、教學設施等）和學校的社會美譽度、知名度等隱性內容的集合，它是內涵和外延、隱性和顯性的統一。教育品牌是高等教育機構重要的無形資產，發揮其品牌效應將有利于提高學校的人才培養水平、教育教學質量，也將有助于推動教育消費者對教育品牌的消費。

綜合以上品牌及教育品牌的內涵，筆者認為，高職教育品牌是高職院校以市場為導向，明確自身定位，通過專有校名、學校資源、辦學特色、產教融合、校企合作等形式，向高職教育消費者提供優質的職業教育服務產品，以吸引學生就讀高職院校并促進其就業的社會過程。高職院校教育品牌有別于企業品牌，企業品牌的產品往往是品質優越的有形商品，而高職院校教育品牌的產品主要是高素質技術技能人才。

二、CBBE模型的導入

“教育品牌實質是服務品牌”，要想塑造高職院校教育品牌，重點是正確把握服務品牌價值的構成要素以及恰當采用塑造服務品牌的工具。凱勒教授是國際上品牌戰略研究的奠基者，更是公認的服務品牌研究的權威學者，他提出的基于消費者的品牌權益模型（CBBE模型）被視為服務品牌塑造的最重要工具之一。本文擬采用CBBE模型對塑造高職院校教育品牌進行探索性研究。

按照CBBE模型，優秀服務品牌的塑造需要用四個步驟來完成：構建清晰的品牌標識;創建獨特的品牌內涵;引導正面的品牌反應;建立消費者與品牌之間的共鳴關系。根據凱勒的觀點，以上四個步驟有賴于服務品牌塑造的六個維度，即顯著性、績效、形象、評判、感覺和共鳴。其中，品牌標識對應顯著性，品牌內涵對應績效和形象，品牌反應對應感覺和評判，品牌關系對應共鳴。凱勒用以上要素建構了CBBE模型金字塔（如下圖所示）。首先，通過創建基于消費者的品牌顯著性來建立正確而清晰的品牌標識。品牌顯著性是指該品牌在不同情境下能夠被消費者提及的難易程度和頻次。也就是說，該品牌能否被消費者輕易認出，該品牌的顧客知曉度高不高。其次，通過創建較好的品牌形象、品牌績效和顧客認同的品牌特征來建立獨特的品牌內涵。品牌形象是指該品牌滿足顧客在社會或心理上的需求。品牌績效是指品牌的服務產品、服務特征及與之關聯的各種要素。再次，通過品牌評判及品牌感覺建立消費者正確的品牌反應。品牌評判是指消費者對服務品牌的可信度、優越性、質量等方面的看法。品牌感覺是指顧客對品牌產生的激動、熱情、自尊、社會認可等感性行為。最后，通過提高消費者忠誠度建立消費者與品牌之間的共鳴關系。消費者忠誠度是指顧客重復購買的數量與頻次，是對該品牌的情感依賴和特殊偏好。

三、應用CBBE模型塑造高職院校教育品牌的途徑

基于我國高職院校市場競爭的變化，結合高職院校教育品牌的現狀和歷史，可以借鑒CBBE模型的構成要素及應用流程來塑造高職院校教育品牌。

1.構建正確而清晰的高職院校品牌標識。“有諸于內，必形諸之外。”任何事物都有內外的差別，品牌標識也有內外之分，高職院校品牌識別主要體現在兩個方面：理念識別和視覺識別。理念識別主要指高職院校校級層面的戰略和價值系統，包括發展愿景、學院精神、發展戰略、教育思想等。與普通高校比較，高職院校主要培養適合行業企業需求、滿足崗位需要的高素質技術技能人才，職業化是高職教育的第一特征，這決定了高職院校品牌塑造要突出職業化的中心。例如，南京工業職業技術學院提出“手腦并用、學做合一”，遼寧林業職業技術學院提出“前校后場、產學合作、育林樹人”等。視覺識別是“看得見，摸得著”的物質層面，包括校園文化、基礎設施、建筑風格、校園布局、學校統一LOGO等所有可視化的要素。高職院校在塑造視覺識別的過程中，要突出職業化的特色，對校園環境進行整體的科學規劃，讓教師和學生在舒適美麗的校園環境中領會職業道德，感悟職業理念，體會職業人文精神，感受所屬行業的職業氣息。在高職院校的教學設施和環境建設中同樣要凸顯職業化特色。例如，在教學及辦公區的墻壁走廊上張貼行業發展的新動向、專業的最新前沿技術信息、企業對崗位的人才要求、優秀校企合作企業和校友的事跡等，在教室、實驗實訓室內布置具有職業特色的格言警句、宣傳標語等。

2.創造獨具特色的高職教育個性品牌內涵。質量是品牌建設的核心和保證，品牌的實質是個性。品牌個性就是辦學特色，辦學特色是高職院校教育品牌的具體展現方式，也是高職教育品牌競爭力的內涵所在。這就要求高職院校在發展的過程中強調個性和特色的品牌定位，走特色發展與錯位競爭之路。在同一區域、不同類型的職業院校中，應盡可能避免同類型專業的開設，而是要專注于契合地方行業產業開設獨具魅力的特色專業，以特色保證優質就業、優良信譽，以特色吸引優質生源，最終獲得良性發展。廣泛深度地開展“產教融合、校企合作”，真正做到“專業設置與產業需求、課程內容與職業標準、教學過程與生產過程”的無縫對接。近年來，國內涌現出一批特色鮮明的品牌高職院校，如以“創業、創新、創優”“三創”精神立足的寧波職業技術學院，“以德立人、以用立業、以特立校”的深圳職業技術學院。

3.引導積極正面的高職院校教育品牌反應。“教育品牌傳播是教育品牌塑造的重要環節。”高職院校要綜合運用各類傳統媒體及新興媒體，以新聞宣傳、陳列展示、口碑傳播等形式，以辦學特色、人才培養質量、校企合作為傳播重點，積極營造對高職院校正面評價的氛圍，進而促進社會公眾、家長及學生對高職教育品牌的正面感知。陳列和展示是高職院校品牌傳播的較早形式，也是高職品牌傳播的常用形式，具體包括校史展覽室、紀念館、橫幅、櫥窗陳列、海報及校園網站等。新聞宣傳是高職院校品牌傳播的典型模式，也是最重要的模式，具體包括校內媒體（校刊、校報、校園電視臺、校園網、校園廣播等）和社會媒體（知名網站、各級各類期刊報紙等）。人際傳播的是高職教育品牌口碑傳播的特點，學生、教師和校友是傳播的三大主體。從傳播學的角度來看，學生、教師和校友都是高職院校公共關系的內部公眾，獲得其支持的品牌傳播更容易達成傳播目標。高職院校的品牌傳播不管使用哪種形式，其目的都是要與社會公眾、師生保持良好的關系，與媒體產生良性互動，進而形成對高職院校的積極印象并產生正面的品牌效應。

4.建立學生、社會、用人單位與高職院校品牌的共鳴關系。共鳴關系達成有賴于高職院校加強與學生、社會和用人單位之間的溝通，培育他們的品牌忠誠度。高職院校教育品牌忠誠度源于消費者（學生、社會和用人單位）對品牌的直接評價和認可。因此，要提高高職院校品牌的忠誠度，就必須了解并滿足學生人性化的職業教育需求，讓學生在三年的職校生涯中，既能學到職業素養、專業知識和崗位技術，又有舒心、愉悅的體驗，不斷創新并保持優質的職業教育教學質量，從而為學生提供優質、滿意的服務。在品牌高度同質化的今天，塑造高職院校教育品牌、獲得競爭優勢的關鍵便是服務。高職教育品牌的立足點是服務意識，要高度重視社會、用人單位和學生的需求。高職院校工作的重要目標之一應當是充分滿足社會、用人單位和學生的合理需求，并將這種服務意識融入教育教學、產教融合、校企合作的全過程。高職院校還要通過與用人單位的良好溝通來維持和提高品牌忠誠度，建立用人單位信息庫及定期訪問制度，了解用人單位的崗位職業需求，使用人單位覺得高職院校的產品（學生、課程、專業）最適合自己的需要。

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