為“情緒價值”買單：青年消費新趨勢分析

消費是經濟增長的重要引擎和最終需求。近年來，青年消費群體正迅速崛起，成為推動消費市場發展的主力軍，激發出新的消費潛能與增長點。不同于中老年人，青年群體的消費需求豐富多樣，其中情緒消費興起尤為引人注目。新京報等發布的《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，在全國共1016位35歲以下受訪者中，有近1/3的人群因情緒價值療愈身心而進行消費。青年情緒消費的勃興，既是物質豐裕時代的精神覺醒，也是消費市場迭代升級的必然產物。當“買份開心”成為青年新剛需時，宜在滿足精神需求與防范風險間構建動態平衡機制，建議從構建監管體系、引導理性消費、優化供給結構、完善社會支持等維度構建健康發展路徑，推動情緒消費從“野蠻生長”轉向“價值共生”，充分釋放情緒消費對經濟轉型升級的帶動效應。

一、青年情緒消費的主要特點

（一）情感療愈型消費增多

情感療愈型消費是一種以緩解心理壓力、滿足情緒需求為核心目的的新型消費模式。青年群體是療愈型產品的主要消費者，愈到研究院發布的《療愈經濟用戶報告（2024）》顯示，在療愈經濟的消費群體中21—30歲的青年人占比51.36%。一是“解壓經濟”爆發式增長。根據“魔鏡洞察”數據顯示，2024年，盲盒、捏捏樂等“解壓、治愈”玩具類產品在主流電商平臺上的銷售額約為25億元，同比增長38.6%。部分青年消費者直言“捏碎泡沫紙的瞬間，焦慮感隨之釋放”。二是虛擬服務商品興起。“愛因斯坦的腦子”是入選淘寶年度十大商品的首個虛擬產品，該產品價格基本在0.01—1元，銷量最高的店鋪月銷10余萬單。此外，虛擬蚊子、孤寡青蛙等虛擬商品也成為網購平臺年銷量超百萬的熱門單品。

（二）社交貨幣化消費盛行

社交貨幣化是指消費者通過購買具有社交屬性的商品或服務，將其轉化為在社交場景中獲取關注、認同和影響力的“貨幣”。部分青年群體將消費行為與社交價值綁定，使消費本身成為社交資本積累的手段。一是IP聯名商品備受追捧。IP聯名商品通過跨界合作、粉絲效應等多方面優勢成為品牌進行情感聯結的重要手段。泡泡瑪特（POP MART）與《哪吒之魔童鬧海》發布聯名“天生羈絆”系列手辦盲盒，上線僅8天時間銷售額破千萬元，二手市場中隱藏款“敖丙版哪吒”溢價超過10倍。二是沉浸式娛樂的社交功能增強。以密室逃脫、劇本殺為代表的沉浸式娛樂是青年社交的新趨勢。美團數據顯示，通過平臺進行沉浸式娛樂消費的人群八成以上是18—29歲的青年人。根據艾媒咨詢數據，2021年我國劇本殺行業規模達170.2億元，2023年增至313.3億元，預計2025年將達448.1億元。

（三）“悅己型”消費常態化

“悅己型消費”是指以提升生活品質和個人幸福感、滿足精神需求為核心的消費行為。一是顏值經濟升級。顏值經濟不僅涵蓋美容、美妝、醫美等直接作用于容貌改善的傳統行業，還廣泛延伸至時尚穿搭、健康產業、精神護理等多個領域。QuestMobile數據顯示，2024年顏控人群規模已達2.53億，24歲以下用戶占比達26.9%，顏值經濟市場規模將達到3.21萬億元。中國整形美容協會的數據顯示，2024年中國醫美市場規模達2700億元，較2023年增長約10%。二是即時滿足偏好強化。青年人追求即時滿足也是悅己消費的體現，即時配送模式的興起，進一步刺激了青年群體這一需求。埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的“95后”希望在購物當天或半天內收到商品。

二、情緒消費市場存在的問題

（一）非理性消費風險加劇

一是產生借貸消費陷阱。尼爾森發布的《中國年輕人負債狀況報告》在線訪問了3000余名18—29歲的年輕人，有86.6%的年輕人使用信貸產品，有44.5%的年輕人為實質性負債，互聯網分期消費產品的滲透率高達60.9%。青年人借網貸用于情緒消費的情況屢見不鮮，媒體報道中因整容借貸而無力償還的事件多次發生。二是成癮性消費滋生。頻繁進行情緒消費可能會使青年人逐漸形成對這類消費的過度依賴，甚至陷入消費成癮的困局。2024年，中國“谷子經濟”（二次元周邊交易）市場規模達1689億元，較2023年增長超40%。“谷子經濟”爆火帶來的周邊收集演變為新型成癮行為，社交媒體炫耀加劇攀比心態。

（二）市場亂象擾亂行業生態

一是虛假宣傳與價格泡沫。情緒價值消費具有高度主觀性，易催生虛假宣傳與價格泡沫。江蘇省消費者權益保護委員會指出，以“愛因斯坦的腦子”為代表的虛擬情緒商品，本身無法實現商家宣傳的“增加智力”的效果，相關行為可能游離于法律規定之外。部分不法商家虛構“限量”“大師設計”等概念抬高溢價，獲取高額利潤。二是產品質量安全隱憂。廣州市消費者權益保護委員會發布解壓玩具評測報告，超七成解壓玩具質量不達標，其中包括19款發泄類解壓玩具、8款磁力泥類解壓玩具。網紅產品“尖叫雞”增塑劑檢出值均超限，會損害生殖健康。

（三）監管與服務體系滯后

一是法律界定模糊。虛擬情感服務涉及多個主體，包括服務提供商、AI開發者、用戶等。法律尚未明確這些主體在服務過程中的具體權利和義務，導致糾紛發生時責任難以界定。由于權責關系不明確，虛擬情感服務糾紛的調解成功率較低。二是心理健康服務尚存短板。部分青年通過情緒消費來緩解壓力，然而長期依賴可能導致經濟壓力增加，同時加劇心理問題。目前，我國從事專業心理咨詢工作的人才有3萬—4萬名，按照世界衛生組織標準，心理咨詢師缺口達130萬名。社區層面雖設立心理服務站，但專業心理疏導人員缺乏，利用率不高，難以滿足居民需求。

三、促進情緒消費健康發展的對策建議

（一）構建分級監管體系

一是建立情緒消費品分類標準。將解壓玩具、虛擬服務等納入特殊商品目錄，實施動態安全監測。二是強化平臺主體責任。要求電商平臺對“情緒營銷”廣告標注風險提示，違規商家列入信用黑名單。

（二）引導理性消費文化

一是開展財商教育與心理輔導。在學校與社區推廣“消費決策力”課程，降低沖動購買概率。二是倡導“價值消費”理念。通過公益廣告倡導“為體驗付費而非為焦慮買單”的消費觀。

（三）優化市場供給結構

一是推動產品服務創新。支持企業開發兼具情緒價值與實用功能的產品，如智能冥想頭環、社交型健身設備等。二是培育行業自律組織。成立情緒消費產業聯盟，制定盲盒銷售上限、虛擬服務合同范本等行規。

（四）完善社會支持系統

一是加大心理健康服務供給。將心理咨詢納入醫保范圍，加大心理咨詢人才培養，提高社區心理服務站服務效能。二是打造替代性情緒釋放場景。建設城市減壓公園、公益藝術工坊等公共空間，減少對商業消費的路徑依賴。

（作者為中國宏觀經濟研究院社會所副主任、副研究員）