目的論視角下商標翻譯音義并重的用典實例分析

摘 要：商標翻譯是一種特殊文體翻譯。在經濟全球化的今天，國際貿易日趨增多，而簡要且傳神的商標往往能為品質優良的商品錦上添花，因而商標翻譯的重要性便不言而喻了。而“翻譯目的論”對于商標翻譯而言具有積極指導意義，故而本文將以“翻譯目的論”的視角，淺析商標翻譯中的用典現象。

關鍵詞：商標翻譯；“翻譯目的論”；用典實例；音義并重

一、商標翻譯特點

商標是凝聚命名者旨趣的廣告語，根據國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz·M ·Goldman）總結的AIDA原則，一個成功的商標應具備以下四點：Attention（誘人注意），Interest（引人興趣），Desire（激人欲望），Action（令人行動）。故而一個好的商標翻譯必然明確清晰，一目了然，易于記憶，且兼具一定思想與內涵，以及象征意義，給人帶來美好聯想，以期最大程度地加深人們對商品的印象，滿足潛在消費者的興趣和欲望，而最高層次的商標翻譯便是要達到音美，意美，形美的境界，音義并重，兼用典，迎合目標市場的傳統文化。

二、“翻譯目的論”原則

在眾多翻譯理論中，德國著名功能翻譯學派理論家卡特琳娜·萊斯（Katharine Reissue）和漢·維米爾（Vermeer）提出的翻譯理論\"翻譯目的論\"（Skopos Theory），可以作為指導商標翻譯的重要理論依據。\"Skopos\"一詞來源于希臘語目的\"Skopos\"，這一術語通常用來指譯文的目的。\"翻譯目的論\"便是將\"Skopos\"概念運用于翻譯的理論，其核心概念是：翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。\"翻譯目的論\"的四大基本原則為：目的原則（Skopos Rule），連貫性原則（Coherence Rule），忠實性原則（Fidelity Rule），忠誠性原則（Loyalty Principle ），但是后三個原則必須服從于目的原則，這是\"翻譯目的論\"的首要原則。即譯者應在給定的翻譯語境中明確其特定目的，并根據這一目的來決定采用何種翻譯方法——直譯，意譯或介于兩者之間。

三、淺析商標翻譯用典實例

1.Revlon露華濃：1932年，國際知名彩妝品牌Revlon成立于紐約，創始人是查爾斯·郎佛迅、約瑟夫·郎佛迅兄弟和化學家查爾斯·郎曼。露華濃英語一詞“Revlon”中的“L”就來源于查爾斯·郎曼的名字“Lachman”中的“L”。1996年，Revlon進入中國中文名字“露華濃”。縱觀蕓蕓國際化妝品牌，中文名字翻譯得最漂亮又最貼切的，Revlon露華濃一定名列前茅。其中文譯名“露華濃”出自李白描寫楊貴妃的《清平調詞》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，實乃音義兼得的商標翻譯典范。“露華濃”在詩中的字面含義是指牡丹沾著晶瑩的露珠更顯顏色艷麗，實則是以牡丹花喻楊貴妃之美艷，加之Revlon本身即為彩妝品牌，譯為“露華濃”，既遵循其英文發音，貼合品牌經營內涵，又出自中國古典文學，如此美得一個名字，既高雅艷麗，又不失詩情畫意，實在是妙哉。

2.Tissot天梭：1853年，國際知名手表品牌Tissot公司成立于瑞士。Tissot一名源自創始人Charles-Félicien Tissot。“Tissot”譯為“天梭”，實在很妙，不但發音相近，字面意義亦與品牌經營內涵相符。中文當中本就有“日月如梭”這一成語，出自宋·趙德麟《侯鯖錄》卷二：“織烏，日也，往來如梭之織”，用來形容時光飛逝。這一譯名于制造手表的Tissot公司而言，不得不說是相得益彰。

3.Lancome蘭蔻：Lancome于1935年誕生于法國，品牌理念：細膩，優雅，氣質，非凡魅力。其中文譯名為“蘭蔻”，著實可圈可點。在中國文化中，“蘭”被譽為“四君子”之一，其品質為“幽”，深谷幽香（出自《孔子家語·在厄》：“芝蘭生于幽谷，不以無人而不芳”）；而“蔻”，在中華文化中就有“豆蔻年華”，出自杜牧的詩：“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初”，喻十三四歲的少女。故而對于化妝品名而言，既有“蘭”的深谷幽香，又有“蔻”的青春可人，韻味悠長，蘊含詩意。

4.Orlane幽蘭：Orlane是法國貴族化的美容護膚品牌。其中文譯名出自東晉詩人陶淵明的作品《飲酒》“幽蘭生前庭，含薰待清風。Orlane本就為堅持美容與醫學結合的護膚保養品，“幽蘭”一詞給人以溫婉素雅之感，與品牌內涵極為相符。

5.Ikea宜家：Ikea于1943年創建于瑞典，現已成為全球最大的家具用品商。其中文譯名“宜家”出自《詩經·周南·桃夭》“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。”內涵溫馨雋永，讓人聯想起家的溫暖，作為家具公司的譯名再貼切不過了。

6.Lonchamps瓏驤：Longchamps是擁有六十多年歷史的法國高級皮具品牌，其logo上有著一匹馳騁的駿馬。在中華文化中，“瓏”指玉器（東漢·許慎《說文》“瓏，禱旱玉，龍文。”），“驤”指駿馬，這二字用在一起，奢華之感立現，同時也與logo上的駿馬互相呼應，音義兼得。

7.Shiseido資生堂：Shiseido是日本著名化妝品牌，其中文譯名取自《易經》中的“至哉坤元，萬物資生”，資生堂的涵義為孕育新生命，創造新價值。這一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學及意識與西方的技術及商業實踐相結合，將先進技術與傳統理念相結合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化。因而這一譯名內涵豐富，音義并重，堪稱絕妙。

結語：上述實例的中文譯名均出自中國古典文學，內涵豐富深刻，給中國消費者以美的感受，產生美好聯想，且遵循原語發音，音義并重，符合“翻譯目的論”的目的為先的原則，達到音美，形美，意美的至高境界，實乃商標翻譯中的典范。

參考文獻：

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