淺談陳列設計的組成元素

（廣州市紡織服裝職業學校，廣東 廣州 510310）

[摘 要] 曼妙的櫥窗、優質的產品、貼心的服務都是讓消費者駐足的理由。店鋪要有獨特的個性，才能吸引顧客進店。陳列如同一雙隱形的手，調控影響著顧客的消費方式。

[關 鍵 詞] 服裝；陳列設計；產品；賣場

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）30-0054-01

一、什么是陳列

陳列設計是一門綜合性的學科，它涉及視覺心理、空間、美學、市場、光學等多個領域。合理的陳列不但能夠傳達品牌文化、提升品牌價值，還能起到促進銷售的作用。

視覺藝術在陳列設計中很重要，具體包括形式美法則、產品陳列原則、七秒色彩原則，都需要通過適當的陳列手法和技巧來實現。

陳列設計需要必要的數據化管理作為理性和感性表達的支撐。店鋪運營的四大基礎數據群為：庫存數據、訂貨數據、銷售數據和運營數據。因此了解相關的數據值，例如存銷比、庫存周轉率、訂貨量、店鋪坪效等就十分重要。

商品陳列在進行空間規劃時需考慮普通大眾的一般性特點，如直行、習慣靠右行走、喜歡走寬敞的道路、易看到明亮的地方等，在空間布局時還需考慮目標消費群體的一些具體購物習慣。人體工程學在陳列中的運用不僅是指人與空間尺度、平面布局、展示臺尺寸等具體的數據體現，同樣也表現在消費者的心里舒適度上。

二、陳列元素認知

賣場的用戶體驗感是導致銷售業績高低的重要因素。體驗感的產生來源可具體分為：貨架、道具、模特、燈光、音樂、POP海報和通道、產品、櫥窗。

因為每個品牌風格與定位不同，所要求的空間規劃、陳列手法也就各有不同。為陳列手法服務的貨架大體上有三類形式：中島貨架、展示臺和靠墻貨架。選擇合適的道具來烘托店鋪的主題氛圍更容易調動顧客的購買欲。人體模特分為許多類型，如化妝模特、抽象模特、兒童模特、內衣模特、切半身模特等。品牌的定位、級別及各區域的功能分區決定了照明方式的不同，大致分為環境照明、重點照明和裝飾照明。合適的店鋪音樂同樣可以烘托主題氛圍。海報需要簡明扼要地提示顧客的有效信息，如優惠、促銷等信息。進行通道規劃之前需要考慮分析顧客在店內可能的行走路線、瀏覽方式和選購動作。店鋪空間可按產品陳列分為VP、IP、PP 3個區域。VP即Visual Presentation演示空間、IP即 Item Presentation陳列空間、PP即Poin of Sales Presentation展示空間。將店鋪的空間構成分為三個區域，便于發現它們和銷售額之間的關系。如下圖所示，VP是店鋪的臉，需要有足夠的吸引力，才能將人流帶入店鋪，櫥窗則是VP的專用區域；PP則需要展示推薦的產品及搭配方式，吸引顧客在店內駐足、瀏覽；IP則體現店內的庫存量。

三、做好陳列的條件

產品決定陳列方式。陳列的目的在于促進產品銷售，所以要重點研究產品風格、產品特性、面料、顏色、款式、商品生命周期、商品品類與結構。賣場決定陳列規則。要清楚了解SI貨架、賣場鋪貨量、顧客動線、商品品類與分區等。例如，中島貨架的特點、展示臺貨架（分單層、多層）的特點、靠墻貨架（分開放式、封閉式）的特點；SKU容量測算的方法；提前規劃出顧客動線；商品分類與分區的方式：如按產品線、按目標全體性別年齡、按商品季節類別劃分等。人決定陳列對象，主要指陳列員需要具備陳列的能力、分析目標客群的能力、分析顧客行為習慣的能力及劃分多品類區域的能力。

四、案例

快銷品牌UNIQLO可以定位為倉儲式購物賣場。該品牌對3P的概念非常清晰：VP主要位于櫥窗處，用于強調主題；PP用于重點產品的推薦；IP則滿足陳列容量及顧客試穿。POP的信息傳達也很到位，主要體現品類信息、流行信息、搭配信息、設計理念、折扣信息、顏色信息、版型信息、價格信息等。店鋪面積都在500平方米以上，形成規模效應。銷售面積盡可能擴大，便于提高坪效。動線的布置比較開放，用IP與PP的區域搭配吸引顧客瀏覽。整體的燈光設置以溫暖明亮的暖調為主。道具貨架及固定設備的選購，符合視覺和人體工程學的需求。店鋪的材料和結構設計以低成本但功能合理為原則，沒有多余的裝飾。該品牌不如ZARA緊跟潮流，而著重于大眾基本款和性價比，但也會邀請其他品牌設計師為其做特別系列的設計，如2015年，攜手愛馬仕前設計總監的Uniqlo x Lemaire 合作系列，2016年也有合作，均有不俗的市場表現。店員的服務禮貌而不唐突，不會貿然推薦而只是在你需要時出現。

陳列隨著商業競爭已經由早期的簡單形式、自發形式演變成為集美學、建筑空間、燈光、音樂等多領域交叉的一種有目的、有組織的商業行為，每個元素都需要設計人員細心考量。

參考文獻：

[1]穆蕓，陳曉玫，姜淼.陳列設計教學改革與研究[J].藝術教育，2012（9）.

[2]姜蕾，王水元，許雯雯.服裝終端陳列核心要素的研究[J].北京服裝學院學報（自然科學版），2009（1）.