觀復：《秋聲賦》與原創品牌策劃路徑探析

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000）

[摘 要] 品牌在當下市場競爭乃至國力競爭中發揮著重要作用，以西方文化為主導的世界品牌格局正在慢慢滲透到國內各個行業，大大壓縮了國內原創品牌的生存空間。作為設計師、策劃人，如何打破日益嚴峻的局勢值得探討。

[關 鍵 詞] 《秋聲賦》；原創品牌；策劃

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）30-0127-01

“致虛極，守靜篤，萬物并作，吾以觀復。夫物蕓蕓，各歸其根。”

“觀復”本意：回看世間萬物的本質，從事物根源中探索規律。老子強調認識萬物最終都要回到構成事物的本質屬性中，靜下心來仔細體會和揣摩，從中發現事物的基本規律和獨有特質。

中國設計界目前正處在模仿到自主創新的艱難境地，從設計教育到品牌塑造都在全盤接收西方設計理論與應用成果，成為西方設計理論的拓展地。而要想創新出更多屬于中國自主的設計品牌，卻是難上加難的事情。

在世界各民族文化林立的復雜格局下，以“觀復”的視角回望中華文化，從中找尋出支撐中國民族品牌創新、創意發展的原動力，顯得尤為迫切。細數中國五千年文明的發展歷程，中華文化的精髓之一便是以漢語言文字為支撐的文學成果，它是中國古人智慧和思考的結晶，代表了中華民族幾千年的精神高度。在這其中，宋詞是文學成果的一個高峰。

一、文本解讀

從對宋詞的沉浸式文本閱讀中，筆者靜下心來體會作者所描繪的故事場景和所要抒發的情感，從中歸納出文本所要傳達的意象、意境與意義，這是從源頭上尋找具有真正文化底蘊的品牌概念，以詞語或詞組形式來概括、歸納品牌可采用的核心概念，為品牌名稱提供選擇。

余曰：“噫嘻悲哉！此秋聲也，胡為而來哉？蓋夫秋之為狀也：其色慘淡，煙霏云斂；其容清明，天高日晶；其氣栗冽，砭人肌骨；其意蕭條，山川寂寥。故其為聲也，凄凄切切，呼號憤發。豐草綠縟而爭茂，佳木蔥蘢而可悅；草拂之而色變，木遭之而葉脫。”

歐陽修以優雅的文筆描寫秋天的景象：慘淡色彩、煙霏云斂、山川寂寥，一片凄涼景象。描繪秋聲、秋色的凄涼畫面，恰好為抒發心中“悲秋”之情，乃“心靈之秋”。歐陽修通過寥寥數字就將自己的身世起伏與內心悲憂生動地傳達出來，可謂“半生沉浮”；透過詞中的字句，更能體會到作者在面對官場失意、仕途沒落時的悲傷之情。

二、概念提取

在沉浸式解讀文本的基礎上，筆者從中歸納、提取出該首詞中的三個關鍵詞——“愁”“秋聲”“知”。以三個關鍵詞匯為創意基礎，運用闡釋學的方法原理，通過演繹、闡釋將《秋聲賦》中的“愁”“秋聲”“知”關鍵概念闡發為“鬼見愁”“秋聲賦”“知了”等概念名詞。

以上概念名詞的確立為品牌定位提供了基本的方向和目標，從而大體勾勒出品牌的基本定位和品牌個性。“鬼見愁”品牌以展現產品能解憂愁的功效，讓人暫時忘卻煩惱、苦悶；“秋聲賦”是對秋聲秋色的感官體驗，需要靜靜的品味；“知了”則已知曉世間萬事萬物為本意，大有看破紅塵之意，讓品牌使用者感悟到一種豁達、開朗與超凡脫俗的精神境界。

三、品牌命名

品牌命名以概念提取為基礎，將品牌定位與品牌名稱進行綜合考量，同時將品牌名稱與情感傳達相吻合。在“鬼見愁”“秋聲賦”“知了”三個名稱中找尋對應的產品及商品品類。

“鬼見愁”的含義凸顯該白酒品牌的醇香、濃郁，讓人一醉解千愁，暫時忘卻心中的不快、郁悶與哀傷。這恰似中國古代眾多文人墨客的舉動，在失意、落魄之時，可以“借酒消愁”，甚至“一醉解千愁”。

“秋聲賦”命名的茶飲品牌則是突出在品茗的素雅過程中體會茶的味道，在察言觀色中品味生活的滋味。四季交替的秋聲秋色是人無法阻擋的自然規律，而內心的多事之秋則是常常導致人失意的現實原因。在品茗的過程中，以一種慢生活、靜心屏氣的方式仔細品味生活的種種不盡如人意，更能從傳統文化的古詞中領悟人生的真諦。

“知了”書屋品牌則為當代讀書人提供了一個新的認知和體驗場域，古語云：“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉，書中自有千鐘粟”。在“知了”書屋中，雖然沒有古人所描寫的金銀財富，卻也不失為靜心閱讀、飽覽古今、知曉天地，發現大千世界的一個路徑。身在其中，讀者可以在書籍的階梯、文字的海洋中汲取營養，從前人先賢的著作中讀到他們的觀點和主張，更加深刻地理解作者所要傳達的深層情感與喜怒哀樂。

四、視覺呈現

視覺呈現是將文字語言進行情感化、圖形化的表達過程，讓更多讀者在讀到的同時更能夠看到，輔助記憶的提升，強化品牌傳播效果，建立品牌視覺符號與品牌名稱之間的互聯關系。

以“知了”書屋為例，在視覺呈現階段進行了品牌名稱的圖形化創意表達。將自然界中“蟬翼”的形狀與“了”字的筆畫進行圖形同構，形成具有相似圖形的視覺符號。將其應用到書屋的店面廣告招牌、櫥窗展示、柜臺裝飾、書架標簽、書簽等載體上，讓讀者能在書屋外圍、前臺、書桌、書架乃至書籍上都能時時刻刻接觸品牌的視覺符號。

總之，面對激烈的品牌競爭態勢，唯有從中國文化源頭中發掘原動力，進行原創品牌的創生與推廣，才能使國內企業、設計界在世界品牌之林中占據一席之地。以中國傳統文化中的經典文本為源泉，通過文本解讀、概念提取、品牌命名與視覺呈現，是源源不斷創生原創品牌的一種可行路徑！