傳統(tǒng)導(dǎo)航空心化 電子小勝積大勝 “賊心”還在“賊膽”也有，但“賊”不行了

幾年前，影音電子毛利尚算不錯(cuò)，面對新產(chǎn)品形態(tài)，有“賊心”但沒“賊膽”，當(dāng)2015年廠家、零售終端的毛利已經(jīng)割到肉上，意欲思變時(shí)，“賊”卻不行了。在后裝渠道，2014—2015年應(yīng)該是零售店家們覺得生意最不好做的兩年，營業(yè)額和利潤普遍降低不少。在本刊從9月—12月調(diào)研的300多家零售店中，利潤增加的店家占絕對少數(shù)，相當(dāng)一部分還是新店。在影音電子領(lǐng)域，車機(jī)毛利20%還算高的，很多零售店干脆就不備貨。而在上游，日子同樣不好過，來自前裝的擠壓，后裝的斗價(jià)，傳統(tǒng)小屏機(jī)處于食之無肉，棄之有味的境地。傳統(tǒng)導(dǎo)航車機(jī)按照現(xiàn)在的趨勢發(fā)展，實(shí)質(zhì)上已進(jìn)入“空心化”時(shí)期。2015年，于整個(gè)影音電子而言，導(dǎo)航車機(jī)除大屏機(jī)外乏善可陳，倒是智能后視鏡著實(shí)熱了一回，但面對銷量始終無法上去而“百思不得其姐”，在小電子領(lǐng)域，行車記錄儀紅到發(fā)紫，但傳統(tǒng)吸盤式記錄儀也面對來自后視鏡和專車專用隱藏式記錄儀的擠壓。前幾年熱過的HUD產(chǎn)品2015年也在蠢蠢欲動，某愛放炮的行業(yè)炮手稱，HUD在2016年一定會火。

新車配置提高4S店看空，壓縮后裝市場的空間

對于汽車后市場而言，汽車是這個(gè)市場存在的前提條件，汽車的保有量則擔(dān)當(dāng)著這個(gè)市場的容量的角色。整車銷量數(shù)據(jù)，尤其是乘用車，對后裝廠家，尤其是致力于專車專用產(chǎn)品開發(fā)的廠家來說至關(guān)重要。從國家統(tǒng)計(jì)局和公安部交管局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，從2008年開始，我國家用車輛保持了高速增長，在2013年我國家用車輛保有超過了1億臺，2014年底達(dá)到了1.2億臺， 2015年底登記在冊的私家車已達(dá)1.2435億臺，加上尚未上號牌的車輛，國內(nèi)乘用車市場的實(shí)際保有量應(yīng)該在1.44億臺左右，而全國機(jī)動車保有量達(dá)2.79億臺，其中汽車1.72億臺。

近年國內(nèi)乘用車銷量一直處于上升階段，銷量上升本來應(yīng)該是刺激行業(yè)發(fā)展的，事實(shí)上也確實(shí)如此，如今國產(chǎn)自主品牌車型導(dǎo)航基本上100%本土化，尤其是好幫手、華陽、飛歌、路暢等大廠在前裝領(lǐng)域份額相當(dāng)大。以2015年為例，在轎車256款，SUV129款車型中，國產(chǎn)自主品牌銷量約占比41%共計(jì)860多萬臺，這其中售價(jià)在8萬塊人民幣以上的車型基本帶有顯示屏，帶屏率達(dá)到驚人的75%左右。而這部分的前裝帶屏不僅僅是帶屏那么簡單，更重要的是他們的系統(tǒng)已經(jīng)達(dá)到后裝的級別，有的甚至融入了最為新鮮的互聯(lián)網(wǎng)思維。

如北汽EU260是一款搭載樂視車聯(lián)網(wǎng)Ecolink的車型。EU260所搭載的Ecolink（樂視生態(tài)互聯(lián)）是一款兼容iOS及安卓系統(tǒng)，并將樂視生態(tài)首度帶入汽車的手機(jī)車機(jī)互聯(lián)產(chǎn)品。做到了手機(jī)和車機(jī)的雙向控制、互聯(lián)互通，打造出高速移動及停車環(huán)境下的極致互聯(lián)網(wǎng)駕駛體驗(yàn)。

前裝數(shù)量大但賬期長，并且有受制于車型銷量的風(fēng)險(xiǎn)，并不是每個(gè)大廠都能壓準(zhǔn)長城SUV這類車型。后裝沒利潤競爭大，但渠道成熟，各種費(fèi)用容易控制，但市場整體毛利水平降低后，傳統(tǒng)市場增長真心沒力。而2015年做4S店的廠家恐怕是五味雜陳，在市場集體看空4S店的情況下，4S店渠道自身盈利水平也確實(shí)下降，70%的4S店處于盈虧平衡線，只有30%的4S店能盈利，這種情況下，主做4S店渠道的影音電子廠家壓力可想而知。

牽手資本市場 車機(jī)企業(yè)低價(jià)求上量

2015年的關(guān)鍵字，毫無疑問是“上市”。在從傳統(tǒng)影音導(dǎo)航產(chǎn)品向聲勢日益高漲的車聯(lián)網(wǎng)品類方向發(fā)展的過程中，車機(jī)行業(yè)的發(fā)展傳來破局的新途徑。早在幾年前，某領(lǐng)頭羊就曾通過股份制改造，引入資本方，寄望走上上市IPO之路，最后不了了之。早在2013年，某廠也在上市之路上做了不少努力，一度無限接近資本市場，可惜最后純私有化的民企企業(yè)機(jī)制限制了其進(jìn)入資本市場無緣IPO。在上市的道路上，行業(yè)多家企業(yè)前赴后繼，在今年的4月28日，索菱作為首家向中國證監(jiān)會提交IPO申請的行業(yè)企業(yè)。繼索菱之后，眾鴻、路暢也相繼提交了IPO申請。

去年以來，有實(shí)力的大企業(yè)紛紛以不同的方式，進(jìn)入資本市場，以搶占更大的市場資源。2015—2016年，已經(jīng)掛牌或正要掛牌的大廠，為了報(bào)表的好看，謀求通過低價(jià)鋪貨等方式促銷量勢在必行，大有幾個(gè)大廠家壟斷市場的態(tài)勢，更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，中國車載導(dǎo)航市場恐將發(fā)生變局。

其實(shí)對于車載導(dǎo)航市場的爭議從沒間斷過，一位從事多年車載導(dǎo)航研究的權(quán)威人士指出，中國導(dǎo)航市場，最明顯的問題是品牌意識淡漠，缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，導(dǎo)致企業(yè)不肯在技術(shù)創(chuàng)新上下功夫，而抄襲成風(fēng)使得產(chǎn)品壽命特別短暫。市場洗牌成為必然。他指出，各大廠商的上市行為，應(yīng)該是市場眾望所歸，也許對一些小企業(yè)會造成很大的影響和沖擊，但對車載導(dǎo)航行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說則是一件好事。

大屏導(dǎo)航不斷“刷屏” 明年怕是要玩壞了

2015年7月，大屏導(dǎo)航爆出928元新低的出貨價(jià)，大屏導(dǎo)航出貨價(jià)跌破千元震驚了行業(yè)。號稱價(jià)格屠夫的東方啟辰在大爆大屏導(dǎo)航成本之后，眾多廠家也紛紛做出響應(yīng)，前后四五個(gè)月的時(shí)間，大屏導(dǎo)航的價(jià)格已經(jīng)到600大關(guān)了。最低599元一臺，650元均價(jià)，價(jià)格屠夫再一次把大屏導(dǎo)航可憐的市場價(jià)格降至冰點(diǎn)。

東方啟辰作為一個(gè)小廠，同時(shí)作為大屏導(dǎo)航的國內(nèi)首家生產(chǎn)廠商，東方啟辰認(rèn)為小廠的戰(zhàn)略是價(jià)格戰(zhàn)，只有在大廠系統(tǒng)推出大屏導(dǎo)航之前，把價(jià)格壓低，用量搶占市場份額。大廠的成本包含管理成本、品牌成本等，這在價(jià)格定位上，大廠不可能和小廠一樣，因此小廠作為與大廠較量的優(yōu)勢就是在價(jià)格上。

從企業(yè)自身生存策略上來看，東方啟辰做得完全正確。在國內(nèi)影音電子行業(yè)，中小企業(yè)用新品打市場，大廠剪羊毛的例子實(shí)在太多。很多大廠的大屏機(jī)后于小廠出貨，雖說時(shí)間上輸了先手，但他們有穩(wěn)定的渠道資源和品牌影響，小廠們把技術(shù)等能填的坑填完了，他們西里咔嚓上去一頓亂踩，割韭菜成功。所以，2015年東方啟辰不斷調(diào)低出貨價(jià)，確實(shí)讓很多大廠很無奈，一位杜姓做大屏的朋友告訴本刊，氣壞了，但沒辦法，只得跟著降。

李東方的這個(gè)策略很聰明，大屏領(lǐng)域他們家出貨最多，上一點(diǎn)量，降一點(diǎn)價(jià)，對于他們來說，產(chǎn)品毛利始終可以維持在一定水準(zhǔn)，但對于其他廠家來說，即便始終在盈虧線上，也難以長期玩下去。而對于行業(yè)來說，實(shí)在無異于殺雞取蛋，畢竟電子產(chǎn)品有售后，一旦產(chǎn)品或某個(gè)部品出點(diǎn)問題，跌倒就很難爬起來，因品質(zhì)問題，由一線品牌跌倒二三線品牌的車機(jī)廠不要太多。

剛過去的2015年，大屏導(dǎo)航被智能后視鏡大搶風(fēng)頭，但是還是有一定量。大屏導(dǎo)航進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)是好是壞？從毛利潤的角度來看，大屏車機(jī)與DVD導(dǎo)航一樣，其毛利潤走勢都會遵循“哭泣曲線”，但二者的不同在于，車機(jī)的“哭泣曲線”時(shí)間軸更長，而大屏車機(jī)的“哭泣曲線”可能會“未哭就嚎”，還沒玩，就開始刷屏，還沒玩夠，就玩壞了，大屏機(jī)很可能在1-2年內(nèi)迅速完成DVD花4-5年就走完的利潤衰退周期。

功能整合系統(tǒng)穩(wěn)定 后視鏡能否上量看今年

智能后視鏡的崛起并非偶然，相比大屏車機(jī)，智能后視鏡的市場更大，2015年利潤一度在千元以上，并且由于后視鏡的特殊形態(tài)，店家的備貨壓力小，很多零售終端更青睞后視鏡。2015年，現(xiàn)金流對廠家和零售店都非常重要，每個(gè)環(huán)節(jié)都力爭把庫存做到最低，在導(dǎo)航毛利低的情況下，智能后視鏡是沒有項(xiàng)目中的好項(xiàng)目。影音電子項(xiàng)目不能不做，影音電子產(chǎn)品中，最好切入的恐怕就是智能后視鏡了，但后視鏡也存在一個(gè)顯著問題，就是面對的是存量市場，量能一直沒有太大突破，即便是領(lǐng)頭羊，每月出貨也就2W左右，因此，2016年后視鏡最重要的問題就是如何上量。

本質(zhì)上來說，它并不是一個(gè)全新的產(chǎn)品，而是行車記錄儀、車載導(dǎo)航、倒車影像等汽車電子的另一種表現(xiàn)形式，因產(chǎn)品新穎獨(dú)特，且是汽車內(nèi)的標(biāo)配。沃可視是最早觸碰智能后視鏡這一領(lǐng)域的廠家，可以說，仙人指路“道鏡”牢牢抓住了新產(chǎn)品出現(xiàn)的第一時(shí)間，迅速的搶占了市場。至今為止，道鏡的月銷量據(jù)說保持2W左右。它除了抓住細(xì)分市場，搶占市場先機(jī)之外，最核心的還是用戶體驗(yàn)——同屏顯示多種功能操控信息、在導(dǎo)航界面快捷調(diào)出影音等APP、3D實(shí)景導(dǎo)航等，性能穩(wěn)定，操控便捷，加上獨(dú)辟蹊徑找到美容養(yǎng)護(hù)等接受度更高的終端店為渠道，這讓道鏡有了“天時(shí)地利人和”的成功條件。

道鏡的成功，讓業(yè)內(nèi)的大大小小的廠家都看到了這塊“黃金糕”。相比其他產(chǎn)品形態(tài)，智能后視鏡的利潤要高出很多。智能后視鏡市場上賣，隨便都有兩三千的零售價(jià)，除去其他成本，店家少說也有上千的利潤空間。對比其他導(dǎo)航產(chǎn)品，智能后視鏡有天然的優(yōu)勢。以車機(jī)導(dǎo)航為例，在終端店不備貨二三十臺，都很難應(yīng)對現(xiàn)在多種多樣的車型，這樣的備貨量，少說也要幾萬元，對于普通店家來說，資金就壓的有點(diǎn)多了。而智能后視鏡，鏡子可以都一樣，只要換個(gè)支架就能成為專車專用，店家可以只放幾臺機(jī)器出來，配上不同車型的支架，成本就省了很多，這是店家喜歡看到的現(xiàn)象，而智能后視鏡也是店家喜歡的一種產(chǎn)品模式。面對這巨大的誘惑，沒人不想爭著搶著去吃上一口“黃金糕”。

在經(jīng)歷了前期的系統(tǒng)不穩(wěn)定期之后，現(xiàn)在的智能后視鏡已經(jīng)趨向于穩(wěn)定。智能后視鏡的系統(tǒng)可以說是一個(gè)迂回的過程，前期的安卓系統(tǒng)，不穩(wěn)定、死機(jī)等情況經(jīng)常出現(xiàn)，廠家選擇更為穩(wěn)定的WinCE系統(tǒng)規(guī)避了不穩(wěn)定、死機(jī)的情況。但是winCE系統(tǒng)的智能后視鏡又出現(xiàn)了其不可避免的問題，應(yīng)用少，可擴(kuò)展性弱，在現(xiàn)在資源整合的大環(huán)境下，功能過于單一的產(chǎn)品必然會遭到淘汰，因此，在安卓系統(tǒng)相對穩(wěn)定的時(shí)候，廠家們適時(shí)的回歸到安卓系統(tǒng)的懷抱。

以2015年下半年智能后視鏡的發(fā)展趨勢來看，智能后視鏡呈良好的發(fā)展態(tài)勢，對于明年不知道做什么項(xiàng)目的終端店而言，智能后視鏡是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)槔麧欉€在，明年將會是智能后視鏡的上量年。傳統(tǒng)的車載導(dǎo)航大廠家和電子廠家，也會憑借自身完善的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢和4S店的品牌口碑，來進(jìn)行產(chǎn)品推介和落地。

行車記錄儀繼續(xù)上量，HUD將顯黑馬本色

2015年上半年，行車記錄儀可謂風(fēng)光無限，尤其是成都那對司機(jī)將記錄儀狠推了一把。而5-6月，在記錄儀傳統(tǒng)主力渠道——線上渠道之外，傳統(tǒng)渠道也加大了對記錄儀的備貨力度。多種因素的刺激下，上半年出貨量在20000臺以上的記錄儀廠家比比皆是，甚至10萬級以上的企業(yè)也不在少數(shù)。

目前來說，行車記錄儀的價(jià)格和銷量基本成反比關(guān)系，并逐漸向菱形狀的態(tài)勢變化。即消費(fèi)者在購買行車記錄儀產(chǎn)品時(shí)基本以價(jià)格為導(dǎo)向，但中高端價(jià)位的記錄儀市占率正在逐步提升。渠道方面，行車記錄儀由于安裝簡單，在電商渠道上比較暢銷，其中捷渡、凌度、PAPAGO！、大智、鐵將軍、紐曼、先科等品牌知名度較高；而安尼泰科、海圳、博德康、鐵將軍、紐曼等線下傳統(tǒng)渠道也比較完善。尤其是年初安尼泰科舉行的大型推廣活動“中國好模式·盈利大風(fēng)暴”引起業(yè)內(nèi)不小轟動，這也從某種程度上說明線下活動對品牌塑造的重要性。

記錄儀的崛起，既有偶然因素，也有必然因素。值得關(guān)注的是，國內(nèi)外圍市場，如俄羅斯、日韓、我國臺灣地區(qū)、東南亞一些國家，記錄儀銷量在前幾年都突飛猛進(jìn)，市場接受度較高，尤其是俄羅斯及日韓，記錄儀的裝車率非常高。盡管上半年記錄儀市場走出了一波主升浪，但價(jià)格也在逐步降低，同時(shí)，一些后視鏡及DVD導(dǎo)航，將記錄儀作為標(biāo)配后，會對下半年的記錄儀市場有一定影響。從大的趨勢來看，記錄儀至少還能火1-2年。

在其他小電子產(chǎn)品中，OBD上不著天下不著地，基本上被判死刑；紅外線夜視儀、車道偏離安全預(yù)警儀這類技術(shù)含量較高，且研發(fā)成本和普及成本較大，因此在未來兩年內(nèi)，這類產(chǎn)品仍然處于一個(gè)發(fā)展的階段。在前幾年還紅紅火火的電子狗，由于功能過于單一，被行車記錄儀、智能后視鏡、車機(jī)導(dǎo)航整合。

在眾多電子產(chǎn)品中，2015年的HUD可謂是后勁十足，在上半年還不溫不火的HUD，到下半年就有多家廠家集體發(fā)力，大肆宣傳。新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受和認(rèn)可需要一定的時(shí)間，而HUD正在經(jīng)歷被接受的過程。

其實(shí)早在2014年，就有廠家推出了HUD，盛華樂旅、凱亞電子先后推出過HUD的產(chǎn)品，但是一直沒有其他廠家跟進(jìn)，HUD的市場也處于一種不溫不火的狀態(tài)，或者是一種長期萌芽的狀態(tài)。這種狀態(tài)一直持續(xù)到今年年低，相對上一年，今年則要好一點(diǎn)，無論是廠家、店家、車主對HUD產(chǎn)品都有了一個(gè)較為全面的認(rèn)識。從10月開始，先后有英倍HUD、CarPro智能HUD等新產(chǎn)品的上市，新產(chǎn)品受到的關(guān)注程度并不亞于智能后視鏡的發(fā)布，特別是在北京發(fā)布的CarPro智能HUD，當(dāng)天得到70多家主流媒體、各大汽車網(wǎng)站的關(guān)注。目前，國內(nèi)HUD行業(yè)可以說是剛剛起步，這其中蘊(yùn)藏的機(jī)會，也許會是汽車后市場的一個(gè)突破點(diǎn)。