杭州綠城足球俱樂部球迷產(chǎn)品開發(fā)探究

中圖分類號：G843 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2016）04-000-02

摘 要 球迷產(chǎn)品開發(fā)是解決足球俱樂部資金來源的一個重要途徑。本文采用文獻(xiàn)資料法、訪談法等研究方法對杭州綠城足球俱樂部球迷產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行探究。結(jié)果表明：綠城足球俱樂部的球迷年齡跨度較大，球迷主體是青年人士，球迷消費(fèi)差距較大，平均消費(fèi)不高，球迷對球迷產(chǎn)品有較高的購買欲望；俱樂部球迷產(chǎn)品存在品種單一，開發(fā)缺乏深度的問題。借鑒國外足球俱樂部的經(jīng)驗(yàn)，對球迷產(chǎn)品開發(fā)提出對策分析，以期開發(fā)出滿足球迷需求的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞 體育院校 體育資源 社會化服務(wù)

一、前言

球迷通過購買俱樂部開發(fā)的產(chǎn)品成為“足球產(chǎn)品”的直接消費(fèi)者，通過購買贊助足球和為足球提供廣告的企業(yè)的產(chǎn)品成為足球事業(yè)的間接消費(fèi)者，使得贊助商愿意花巨額來贊助俱樂部，電視臺愿意花更多錢來獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)。所謂球迷產(chǎn)品，就是以滿足球迷這一特定群體需要為目的、由足球俱樂部生產(chǎn)或授權(quán)生產(chǎn)的、含有俱樂部無形資產(chǎn)的商品[1]。在職業(yè)足球發(fā)達(dá)的國家，其職業(yè)足球俱樂部都把球迷產(chǎn)品的開發(fā)作為俱樂部經(jīng)營的重要內(nèi)容。比如曼聯(lián)俱樂部把球迷放在其產(chǎn)品和市場開發(fā)的中心，對研究球迷的消費(fèi)心理接受服務(wù)滿意程度等進(jìn)行長期跟蹤，其產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞球迷而進(jìn)行的。

杭州綠城足球俱樂部是浙江省內(nèi)成立時間最早、參賽級別最高的足球俱樂部，也是目前省內(nèi)唯一一家職業(yè)足球俱樂部。近兩年是綠城特殊的年份，球隊(duì)的資金、引援和未來規(guī)劃一直備受外界關(guān)注。俱樂部的經(jīng)費(fèi)是俱樂部運(yùn)營中的一個重要的環(huán)節(jié)，也是制約俱樂部發(fā)展的一個重要因素。如何有充足的經(jīng)費(fèi)讓俱樂部保持正常運(yùn)營是擺在俱樂部面前最直接的問題。

借鑒于歐洲足球職業(yè)體育俱樂部和英超體育俱樂部的做法，大力開拓球迷產(chǎn)品市場應(yīng)該是解決俱樂部資金來源的一個重要途徑，只有爭取到球迷的支持，有更多的球迷關(guān)注，俱樂部才會引進(jìn)更多的企業(yè)和媒體支持，廣告收入等才會更上一個臺階。俱樂部球迷產(chǎn)品的市場開發(fā)顯得非常重要。

二、綠城俱樂部球迷產(chǎn)品需求與供給狀況

（一）綠城俱樂部球迷產(chǎn)品需求狀況

1.球迷性別結(jié)構(gòu)與年齡結(jié)構(gòu)狀況

研究以2015年綠城俱樂部的其中一場主場比賽的現(xiàn)場球迷采用定點(diǎn)抽樣問卷調(diào)查，以期了解觀看現(xiàn)場比賽球迷的基本特征與消費(fèi)特點(diǎn)。共分發(fā)了300份問卷，回收問卷279份，有效問卷210份。從比賽現(xiàn)場有效問卷的統(tǒng)計(jì)情況來看，男性163人，占77.6%，女性47人占22.4%，男性球迷的人數(shù)多于女性球迷。從被調(diào)查球迷年齡結(jié)構(gòu)來看，年齡跨度較大，最小的球迷年僅14歲，年齡最大的球迷60歲。其中20-39歲為174人，所占百分比最高為82.90%，其次是20歲以下有24人，占11.4%，40-59歲11人，占5%，60歲及以上為1人，占0.5%。應(yīng)該說20-39歲左右的青年人士是社會的主要力量，是社會的最富有創(chuàng)造力和活力、最具有想象力的階層，他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，處在事業(yè)的上升階段，因此這部分的球迷應(yīng)是我們重點(diǎn)關(guān)注的對象。當(dāng)然其他年齡群體的球迷也是俱樂部不容忽視的觀眾群體。

2.上賽季球迷產(chǎn)品消費(fèi)金額

調(diào)查表明，上賽季球迷產(chǎn)品消費(fèi)，球迷之間差距較大，最多的消費(fèi)金額為2000元，消費(fèi)金額在1000-2000元的人數(shù)為9人，占總調(diào)查人數(shù)的4.3%。消費(fèi)金額最少的為0元，有77人，占36.7%。大部分球迷的消費(fèi)都不高，平均消費(fèi)金額為207.5元，處在較低的消費(fèi)水平。

3.球迷產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素及購買意愿分析

在影響球迷產(chǎn)品消費(fèi)的因素中，能為球隊(duì)加油是球迷認(rèn)為最重要的因素，因此俱樂部在今后球迷產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)重點(diǎn)考慮這個因素。同時有83%的球迷表示今后有購買球迷產(chǎn)品的意愿，球迷產(chǎn)品的開發(fā)空間較大。

（二）綠城俱樂部球迷產(chǎn)品供給現(xiàn)狀

從俱樂部的收入構(gòu)成來看，球迷產(chǎn)品收入所占的份額非常少，僅占4.2%。從俱樂部提供的產(chǎn)品類型來看，主要有印有球星照片、簽名或俱樂部Logo的圍巾、T恤、徽章和防護(hù)繃帶等四類產(chǎn)品。從銷售方式來看主要有網(wǎng)絡(luò)銷售、主場比賽日現(xiàn)場銷售兩種。

三、國外部分足球俱樂部球迷產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的研究

（一）英超足球俱樂部對球迷產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營

英超足球俱樂部在球迷產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營中非常成功。俱樂部認(rèn)為球隊(duì)有更多的球迷就能吸引更多的贊助商來贊助俱樂部。球迷產(chǎn)品是英超俱樂部經(jīng)營的重要內(nèi)容，其銷售比較普遍的方式是標(biāo)志商品的銷售，種類非常繁多，有圍巾、帽子、紀(jì)念章、玩具、T恤衫等。這些標(biāo)志商品價格不菲但是賣得非常火爆。俱樂部中阿森納每年通過銷售標(biāo)志產(chǎn)品的收入大約為500萬英鎊，而英超首富曼聯(lián)則更多。曼聯(lián)擁有全世界最大數(shù)量的球迷群，通過實(shí)行會員制度和電子商務(wù)的開發(fā)，俱樂部每年銷售標(biāo)志產(chǎn)品的營業(yè)額都在不斷提高。曼聯(lián)專賣店中有很大比例的標(biāo)志商品上都貼著“中國制造”的標(biāo)簽，但在印上了曼聯(lián)的標(biāo)志后身價倍漲。俱樂部的球迷產(chǎn)品：球衣、背包、雜志、錄像及其他紀(jì)念品都是球迷的最愛。除此之外，曼聯(lián)還推出了新的球迷產(chǎn)品：曼聯(lián)/沃達(dá)豐電話、曼聯(lián)/信用卡、貸款業(yè)務(wù)等。這些都是曼聯(lián)在對球迷進(jìn)行長期跟蹤，了解球迷消費(fèi)心理、接受服務(wù)滿意程度等情況下研發(fā)的球迷產(chǎn)品[2]。

總體來看，這些俱樂部都十分注重和球迷的溝通，通過了解球迷代表的需求和建議來改善俱樂部的服務(wù)，使球迷對俱樂部產(chǎn)生榮譽(yù)感、親近感和歸屬感。圍繞球迷為核心，以俱樂部盈利為最終目的是他們的經(jīng)營模式[3]。

（二）以眾籌方式出現(xiàn)的球迷產(chǎn)品

眾籌是一種向群眾募資的行為，是互聯(lián)網(wǎng)+概念的一種新產(chǎn)物。它利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，爭取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。西班牙埃爾瓦俱樂部首先開發(fā)了新的球迷產(chǎn)品——足球眾籌，而且很多中國球迷都參與了。2014年征戰(zhàn)西乙的埃瓦爾隊(duì)如愿升級，不過根據(jù)西甲的規(guī)則，參賽俱樂部要繳納一筆保證金，這筆資金必須達(dá)到俱樂部年度預(yù)算總額的4倍以上（170萬歐元），否則西甲資格將會被取消。這筆資金對于人口僅有3萬人的小鎮(zhèn)埃瓦爾來說非常困難。最終，俱樂部經(jīng)過討論，基于球迷對球隊(duì)的關(guān)注和熱愛，想到了開發(fā)新的球迷產(chǎn)品，以眾籌的方式，通過面向社會發(fā)行股份籌集資金，每股為50歐元，并限制認(rèn)購額度。得知此事后，世界各地的球迷紛紛響應(yīng)，中國球迷甚至成立了QQ群，最終共有300多名中國球迷購買了484股。在全世界球迷的幫助下，埃瓦爾俱樂部共募集到198萬歐元，如愿參加了本賽季的西甲聯(lián)賽，這也是世界足球領(lǐng)域首度以眾籌的方式經(jīng)營職業(yè)俱樂部[4]。

四、杭州綠城足球俱樂部球迷產(chǎn)品開發(fā)中存在的主要問題

（一）品種單一

從球迷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，綠城球迷年齡跨度較大，最小的球迷年僅14歲，年齡最大的球迷60歲。男性球迷占77.6%，女性球迷占22.4%，女性球迷也有強(qiáng)烈的購買球迷產(chǎn)品的愿望。目前綠城足球俱樂部銷售的球迷產(chǎn)品僅4類標(biāo)志性產(chǎn)品，品種、樣式極為單一。現(xiàn)有的球迷產(chǎn)品中并未考慮到球迷的性別與年齡差異，未能迎合球迷的不同需求。

（二）球迷產(chǎn)品開發(fā)缺乏力度

國外職業(yè)足球俱樂部經(jīng)營收入中有很大一部分來自球迷產(chǎn)品的開發(fā)。三角旗、紀(jì)念章、帽子、運(yùn)動服、迷你型運(yùn)動員瓷像、球場模型、新聞采訪、訓(xùn)練場面、球隊(duì)生活情景的錄像帶等所有生活用品都在其開發(fā)之列，甚至于有的俱樂部還出售情感，比如給球迷提供跟球星對話的機(jī)會，然后把對話內(nèi)容制作成錄像帶，賣給球迷。還有像埃爾瓦俱樂部以眾籌的形式讓球迷認(rèn)購股份。但目前綠城俱樂部的球迷產(chǎn)品重點(diǎn)放在T恤等產(chǎn)品上，球迷產(chǎn)品收入所占的份額非常少，產(chǎn)品開發(fā)缺乏力度、深度，球迷產(chǎn)品產(chǎn)生的利益微小。

五、對策分析

（一）了解需求，細(xì)分市場

市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的差異性，把該商品的整體市場劃分為若干個具有不同需求的子市場。根據(jù)綠城球迷的特點(diǎn)，球迷產(chǎn)品可以細(xì)分為男性市場以及女性市場，同時在此基礎(chǔ)上再根據(jù)年齡層進(jìn)行不同劃分。細(xì)分市場有利于球迷產(chǎn)品的豐富也有利于滿足球迷的不同需求。像德國拜仁俱樂部就有專門針對女性和兒童開發(fā)的產(chǎn)品，如內(nèi)衣、童裝等。當(dāng)然，由于球迷產(chǎn)品的開發(fā)還處于探索階段，目前綠城俱樂部還面臨資金困難的問題，如果在球迷產(chǎn)品開發(fā)上投資過大而又遭到失敗的話，將對俱樂部的生存造成嚴(yán)重的危害，所以要以降低風(fēng)險為原則，不宜一下子開發(fā)太多球迷產(chǎn)品。從調(diào)查結(jié)果來看，球迷的主體主要是20-39歲的人群，這部分群體所需要的產(chǎn)品將是俱樂部進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品。開發(fā)的球迷產(chǎn)品可指定廠家生產(chǎn)，俱樂部出資訂購后進(jìn)行銷售。對于剛開發(fā)的市場這是較易實(shí)施的操作方法。

（二）出售情感，將球迷產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)

調(diào)查結(jié)果表明球迷產(chǎn)品的價值不是產(chǎn)品本身，而是球迷購買該產(chǎn)品后能滿足球迷對球隊(duì)以及球員的感情因素。因此如何對球迷產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)真正從情感上滿足球迷這是產(chǎn)品開發(fā)的核心要素。

綠城俱樂部球迷的主體主要是20-39歲年輕一代的球迷，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)是這部分群體普遍使用的交流工具。俱樂部可以利用這些平臺對產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)。在西甲埃瓦爾眾籌成功以后，不少綠城球迷便在網(wǎng)絡(luò)上討論起此事，愿意為綠城“眾籌”添磚加瓦。當(dāng)然，眾籌比較復(fù)雜，會牽涉到法律等多方面的問題，但是深圳人人足球俱樂部在國內(nèi)首先涉及眾籌這塊領(lǐng)域，并取得了一定的成功。國家目前非常重視足球改革，同時浙江省的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚。從調(diào)查結(jié)果來看，綠城球迷購買球迷產(chǎn)品的欲望也比較強(qiáng)烈，這都是綠城足球俱樂部推行眾籌的良好契機(jī)[5]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 逯明智，孫文麗.球迷用品市場開發(fā)淺析[J].遼寧體育科技.2003.2.

[2] 鄭卸撮.英超足球俱樂部經(jīng)營狀況之研究[J].體育與科學(xué).2006.5.

[3] 李輝.影響武漢足球俱樂部球迷消費(fèi)的因素分析及發(fā)展對策[D].武漢體育學(xué)院碩士學(xué)位論文.2008.3.

[4] http：//www.csai.cn/zhongchouzixun/769191.html.

[5] http：//epaper.xiancn.com/xawb/html/2014-12/02/content_337715.htm.