彩票行業促銷活動效果評估

摘 要：激烈的市場競爭，催生出各種名目的促銷活動，促銷活動開展之前，需要精心策劃營銷方案，各部門集中討論、審核拍板、動員；活動執行，需要專人監督與維護；活動結束后，需要對整個活動進行總結與評估。目前市場上的需求來看，更多關注的是促銷活動方案的策劃，而對于促銷活動評估則相對少一些。隨著成本意識、效用意識的增加，重視促銷活動的評估是銷售人員必須做到的。一方面清晰的看到活動效果、意義，另一方面則在于總結不足，為以后的促銷活動作出合理的指導。

關鍵詞：彩票促銷；評估

對促銷效果的評估是令各級管理者非常頭痛的問題，下面本文通過梳理目前不同行業的促銷效果分析方法，總結和提煉出彩票行業的促銷活動效果評估體系。

一、目前促銷活動效果評估常用方法

（一）業績比較

追逐收入和利潤是每一場活動的主要面，同比、環比是最常見的手段。現在流行“用數據說話”，同比、環比數據對比成了營銷達人、數據達人最喜歡炫耀的戲法。關于同比需要謹慎的地方在于前后兩年是否具有可比性。前一年銷售大環境、人員、產品、活動方式等均要適當考慮，不能隨意判斷本期是增長或者下滑。關于環比，著重考慮銷售是否具有季節性趨勢或者其他周期趨勢。當然也離不開“目標完成率”這個指標，在與目標對比時需要謹慎，因為目標的制定是建立在科學合理、排除主觀臆斷之上的。

（二）迎合程度

如果一場促銷活動未經深入調查研究而隨意制定，那這樣的促銷活動只是一廂情愿，因為沒有考慮市場是否有需求。巨大的客流量、客觀的成交率將構成收入的全部，具體的分析可以包括活動客流量分析、客流構成分析、成交率分析等等。活動的折扣力度、單價是否迎合顧客的消費能力，為活動準備的廣告頁是否有足夠的吸引力。

（三）成本費用

其實這項內容在促銷活動策劃階段就已經派上用場了。沒有哪個領導不關心成本和費用，即使你把活動預期樂觀到天花亂墜。上級需要在活動之前就看到預期的效果，“活動效用”指標或者“凈活動效用”指標是比較好的選擇。

（四）活動影響力

每場促銷活動一般都會有一個主推的主題，圍繞這個主題策劃人員配備了相應的產品。一場成功的活動不僅能做好主推產品，順帶著提升了其他品類的銷售，也就是活動的拉動能力，這樣的營銷策劃影響力會從活動開始一直延續到活動結束之后，使品牌或者門店的整體銷售被提高到另一個高度，從活動前、活動中到活動后，銷售呈現出一種向上提升的趨勢。

二、彩票行業促銷活動效果評估

（一）事前評估

首先我們需要建立一個樂透型游戲的生命周期模型，用來分析我省各游戲玩法的目前市場健康狀況，以此來判定是否有必要對該玩法開展促銷活動。模型中需要選擇一個基準值，即以游戲剛上市之初的月銷量、日單機銷量為基準值，用該玩法目前的月銷量、日單機銷量與基準值進行對比，得出兩項指標值，如果兩項指標值均在30%以下，則說明該玩法已進入了衰退期，僅依靠促銷活動讓該玩法重新煥發活力可能性不大。

（二）事后評估

在進行了事前評估之后，就可以根據市場的實際情況開展促銷，當促銷活動結束之后還要進行事后評估。對于彩票行業來說，由于產品的特殊性，產品本身沒有價值和使用價值，我們無法采用一般商品的評估辦法，只能從促銷活動之后銷量及市場反應這些方面去評估。對于彩票機構來說，最終要的是評估不同地區促銷活動的效果程度，因此本方法主要適用于評估全省統一開展的促銷活動中，各地區促銷活動效果。

首先引入兩個參考指標，一個是實際增幅，一個是參考增幅，通過這兩個指標的綜合評估，得到在促銷活動開展期間某個地區的活動效果如何。

1、實際增幅

即各地區活動期間與活動前同期數時間段之間的銷量增幅對比。

2、參考增幅

考察的是同等情況下，銷量增長的難易程度。對于單機銷量基數本身就很高的地區，其實現銷量增長的難度要大大高于單機銷量基數低的地區。因此，按照活動開始前各地的該玩法平均單機銷量作為參考指標，設置銷量增長的難度系數，用實際增幅乘以難度系數，得出參考增幅，以此來更加客觀、全面的評價活動中各地區的活動效果。

增長難度系數的計算辦法為：以各地區活動開展前單機銷量為依據，取單機銷量最高的兩至三個地市的單機銷量平均值作為基數，各地區單機銷量與其相比，所得數值即為該地區銷量增長的難度系數。

作為一種有效的刺激手段，促銷可以幫助企業在短期內提高或者保持其銷量或市場份額。在實施評估時，要確定評估目標，制定評估策略，執行評估方案，一個促銷活動的開展，首先要從事前控制的角度考察是否有必要對該玩法進行促銷，用來評估該計劃的可行性和有效性。經過了事前評估，才可根據實際情況決定開展哪種類型的促銷活動。活動結束之后，根據事后評估的幾個指標判斷不同地區的活動效果如何。通過對整個活動開展的評估，找出活動開展過程中的不足，為今后類似活動的更好開展積累經驗。