低幼動畫衍生品開發策略

摘 要：目前國內的低幼動畫成長尚處于初級階段，動漫產業也對衍生品開發五任何頭緒，傳統的毛絨玩具早已不能滿足幼兒的所有需求，筆者以英國BBC成功的低幼動畫《小鳥3號》為例來分析國外一流的電視動畫是如何開發有競爭力的衍生品。

關鍵詞：衍生品；低幼動畫；競爭力；產業鏈

一、衍生品開發廣而深

《小鳥3號》的項目產品包括它的內容產品——動畫電視劇本身，直接產品——《小鳥3號》故事書，《小鳥3號》玩偶等，以及間接產品——《小鳥3號》角色扮演服裝，小鳥劇場等。這里主要討論其間接產品。

（一）與動畫密切結合，全方位體驗動畫。在研究《小鳥3號》的動畫直接產品和動畫間接產品時，筆者發現時常很難判定到底是直接產品還是間接產品。以日落特快車為例，日落特快車的組裝模型既可以認為是玩具即動畫間接產品，也可以認為是直接產品。因為，它是以動畫內容產品為基礎，直接衍生出來的動畫產品。在整整一集九分鐘中，有整整四分鐘的時間是小鳥一邊歌唱，一邊組裝日落特快車，官網上的周邊與動畫中的完全一致，動畫片就好似一個產品的音樂廣告。《小鳥3號》的衍生品開發是緊緊圍繞著動畫片的，與國內的“藍貓”書包不同，它的衍生品基本上都是動畫片中原汁原味的道具，這讓幼兒在使用到這些衍生品的時候猶如置身小鳥街3號，身臨其境，全方位地體驗到這些可愛的小鳥們的生活。

（二）產品線多樣，學習生活娛樂面面具到。相比較國內的《巴拉小魔仙》只銷售片中的魔法道具，《藍貓淘氣3000問》只賣與動畫無關的生活學習用品，《喜洋洋與灰太狼》的低端的毛絨玩具和拖鞋銷量最好，《小鳥3號》的內容產品、直接產品和間接產品可謂面面俱到，包含幼兒觀影，學習，生活，娛樂的方方面面，而且比同類產品高端很多。先從《小鳥3號》的內容產品說起，這部分主要涉及幼兒如何觀看這部動畫。它包括《小鳥3號》電視動畫，《小鳥3號》DVD，《《小鳥3號》網絡交互動畫，《小鳥3號》投影儀這么幾個大類。其中電視動畫和音響制品與其他動畫無太大差別，網絡交互動畫和投影儀較有特色，尤其是投影儀，它的形狀像一只圓形的小鳥，里面內置《小鳥3號》的動畫片內容，將動畫片投射到白墻上以保護幼兒的視力，并且音效非常好。在直接產品中，主要涉及對早教方面，包括《小鳥3號》學唱歌，《小鳥3號》學英語，《小鳥3號》圖書系列，《小鳥3號》點讀機，《小鳥3號》可發聲早教毛絨小鳥，主要由動畫片內容為基礎而衍生出來。在間接產品中，包括生活和娛樂兩方面，其中涉及《小鳥3號》服裝（主要以角色扮演服飾為主，與動畫聯系緊密），玩具（與每一集聯系密切），道具（動畫片中的道具如小鳥嬰兒車），情景手工，生活用品（片中出現的下午茶套裝、野餐套裝等，也有與動畫聯系不密切的如抱枕），主題公園，小鳥劇場等。

（三）品種豐富，產品可多級細分。不僅是注重產品線多樣化，BBC在開發衍生品的時候也很有經驗，注重深度，在各個產品大類中，又可以細分很多小類，每個小類又可以根據受眾需求再次細分。針對不同需求，再開發出不同的產品，合理而有序。這對我們中國低幼動畫直接產品開發以及其他動畫衍生品的開發有很大的啟示，只有在細化受眾群后，才能明確要開發什么產品，做出有銷路的衍生品

二、合理的定價策略

BBC是國際一線的傳媒集團，所開發的各類產品特色和質量都是國際一流，但是它的產品價格并不是一味的“大牌”，并不奢侈，讓普通工人階層都能消費得起。

（一）針對消費能力的梯度化定價。有不同消費能力的受眾群體自然有不同的需求，《小鳥3號》的產品既有高端產品也有低端產品，定價也從高到低呈階梯狀分布滿足了不同消費能力的父母以及幼兒。下圖是《小鳥3號》同一類型的產品中高端產、中端產品、低端定價產品的大致對比。

（二）對于成本的控制。對于電視動畫片來說，一般都是低成本制作，不像動畫電影那般大投資，因此，《小鳥3號》成本的控制就很重要。BBC并沒有像大多數低幼動畫那樣，在畫面質量上和動作上減料，而是用一種更巧妙的方式既降低了成本，也達到了很高的動畫質量。

1、畫面制作成本較低。一般來說像一部偶動畫很難制作很多集，像《阿凡提的故事》只有八集。偶動畫會耗費大量的人力物力，不像三維動畫和二維動畫那樣能迅速地出中間幀。但是《小鳥3號》在這方面就比較巧妙，既達到了很美的畫面和很流暢的動作，也很好地控制了成本。首先，人物設計上，以只需要翅膀動的鳥為主角，并且偶是平面的，非常方便前期制作和后期調動作，只要前期將美麗的平面小鳥偶做好后就可以一勞永逸地只調翅膀部分的動作了；其次，就是場景，《小鳥3號》的細心的觀眾會發現，場景中的樹枝、樹葉、花都是用真實的植物做成的，而且從第一集到最后一集并沒有什么變化，無非就是換了幾朵當季的花，而且場景很固定，幾乎不變化。最后是動作方面，本身鳥的動作就不多，《小鳥3號》還有很多動作都是重復的，每只鳥都有自己固定的程式化的動作，這再一次降低了成本。

2、周期較短的平面定格動畫。由于以上所述的畫面成本較低，《小鳥3號》的制作周期也大大縮短了，《小鳥3號》在BBC全球播出的兒童頻道Cbeebies中，自2008年6月8日起，以每周一集的速度播出，從未暫停播出，可見制作方對于時間的控制非常合理。

三、總結

目前國內低幼動畫產業鏈較為完善的只有《喜羊羊和灰太狼》，但是跟《小鳥3號》比可謂小巫見大巫，《小鳥3號》不僅在內容產品上遙遙領先，而且在產業運營上也非常出色。國內低幼動畫要學習《小鳥3號》如何將衍生品和動畫融為一體，開發出更適合中國低幼兒童成長的早教動畫和相關衍生品，這樣才能進一步拉動整個產業的發展，取得規模效應。

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