試論新媒體下國企分類宣傳工作的創新

摘 要：在新媒體時代，傳統媒體與新媒體加速融合發展。傳統媒體和新興媒體各有優劣勢，如何發揮它們各自的優勢強項，做好國有企業宣傳？本文以創新國企宣傳機制的“分類宣傳”為例，闡述傳統媒體與新興媒體如何在碎片化閱讀時代揚長補短，實現更好更優的傳播效果。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；融合；分類宣傳

隨著信息化時代的來臨，新媒體產生并快速發展，各種資訊可以說是“大爆炸”，媒體的載體發生巨變，不僅對傳統媒體產生了巨大沖擊，也給國企宣傳工作帶來了新的挑戰。本文力足于國企宣傳工作實際，從加強傳統媒體與新媒體融合的角度，對國企分類宣傳創新工作作如下討論。

一、國企宣傳工作中新媒體對傳統媒體的沖擊

眾所周知，國有企業宣傳工作經常運用到的媒體形式主要有報紙、雜志、廣播、宣傳欄、板報等，我們一般將之稱為傳統媒體。新媒體的概念是相較于傳統媒體而得來的，援引美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）的說法，新媒體是“利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。”[1]按照該定義，數字電視、移動電視、手機媒體、企業內網、微信、QQ、博客、播客等均可劃入新媒體的范圍。

在國企宣傳方面，傳統媒體相較新媒體而言存在著一些明顯不足。再有，易受版面設計、印刷和發送范圍等因素影響，對于企業重大消息的宣傳報道時效性差，覆蓋面窄。墻報、板報等媒體受空間限制更大，且內容更新慢，宣傳范圍較其他傳統媒體而言還要窄的多，一般只適用于辦公大樓進門處、生產班組休息室等特定空間、特定對象的特定宣傳。

二、國企宣傳工作中新媒體與傳統媒體融合的必要性

國企宣傳過去以傳統媒體為主要途徑，其特點是封閉、單向傳播，與之相伴而來的優點是宣傳報道權威性強，宣傳內容易控制和審查，保密性較好，宣傳部門和員工的專業性較強[2]。新媒體產生后，打破了以往傳統媒體宣傳封閉系統，其開放性、互動性和傳播速度快的特點必然會產生宣傳內容難以嚴格控制和把關的問題，加之一旦發生危機事件，如何在第一時間內應對并挽回影響尚需要進一步摸索，故很多國企領導對于是否要全面運用新媒體開展企業宣傳工作仍持保留態度。

實際上，新舊媒體之爭本質上是觀念之爭，是信息網絡化與傳統工業化、市場化進程與計劃經濟觀念之爭。前面我們闡述過，國企宣傳工作的首要目的是促進國企的改革發展。黨的十八屆三中全會吹響了中國全面深化改革的號角，國企改革作為其中一個重要方面，核心工作是簡政放權，強化國有企業的市場主體地位，增強國有企業自身活力。下階段，國有企業市場化的步伐將越走越快，以往一些行政化的管理方式必將被市場化的運作手段所替代。開放代替封閉、平等取代等級將成為國企運作的新常態。國企宣傳工作作為國企黨建工作的重要組成部份，必將跟隨國企改革步伐做出相應的調整，甚至應該率先進行創新，以便為推進國企改革起好輿論宣傳和引導作用。從這一角度講，為提升宣傳效果，在國企宣傳工作中加大新媒體應用應該是大勢所趨。

國企宣傳工作的另一個重要目的是維護企業的和諧穩定。企業內部宣傳的主要對象是廣大員工，如何更多、更好地了解員工的思想動態和需求，解決他們的實際問題，最大程度調動好員工的積極性、主動性和創造性，是每一位國企管理者開展宣傳工作時首先要面對的重大問題。新媒體雙向互動的特點有助于讓企業管理者第一時間了解員工的所想、所需，有利于針對性地解決他們的思想問題和實際困難，幫助把宣傳工作真正深入到基層群眾中去。

三、新媒體與傳統媒體融合，創新國企分類宣傳機制的幾點思考

借鑒國資監管分類監管機制的理念，建議國企建立、健全分類宣傳機制。總的思路是，按照宣傳對象細分受眾群體，根據不同受眾群體的信息接受習慣選擇對應的媒體方式。同時，把傳播信息細分為不同類型，根據不同類型信息的特點和宣傳要求選擇不同的媒體方式。這樣一來，新媒體與傳統媒體將在宣傳工作中實現深度融合，根據不對的宣傳內容、宣傳對象，選擇最合理的宣傳媒體進行宣傳，最大限度地提升宣傳效果。

先談受眾群體分類的問題。從信息需求、知識結構和管理層級來看，國有企業主要可分為兩大類受眾，一類是高管和核心管理、技術人員，以下簡稱為高管類受眾；另一類是中、低級管理人員和普通員工。以下簡稱為員工類受眾。高管類受眾居于企業高層，總體來說信息渠道多，信息面廣，他們對于國家大政方針政策、企業文化、企業發展等類別的信息比較感興趣。故針對高管類受眾，以傳統媒體中的報紙、雜志為主要媒介，輔之以新媒體中較為簡單的手機報之類進行宣傳較為恰當。員工類受眾一般來說年紀較輕，工作經歷簡單，思想比較活躍，更樂于接受生動、形象、互動性強的宣傳方式。故就他們而言，多采用微信、微博、QQ等新媒體方式進行宣傳可能更為適合。

從不同類型的宣傳內容來看，企業中的一些諸如會議、領導來訪等動態消息或簡迅，宣傳要求上重點是及時，故利用手機報、微信或微博等新媒體宣傳能夠第一時間將信息發布到接收者。對一些經驗性消息或綜合性消息進行宣傳時，在滿足及時性要求的同時需要進一步講清道理，則通過報紙等傳統媒體進行報道可能更為合適。對于人物通訊或事件通訊類的宣傳，宣傳要求是感染力或沖擊力，采用數字多媒體如微視頻或微電影方式可能更有利于生動、形象的刻畫人物思想和事跡，對于事件的起因、發展和結局也更容易交待。對于總攬全局性的社論、專欄、調查報告、綜述性文章等宣傳，基于其思想性強、理論性高的特點，采用傳統媒體中的報紙或雜志進行專題深度報道可能更為適合。對于一些高度凝練的企業文化、安全環保要求的宣傳，橫標、板報也會起到很好的效果。

融合新媒體與傳統媒體創新分類宣傳手段，不僅可以使宣傳工作更有針對性，而且可以取長補短，克服各自在企業宣傳方面的一些不足。融合新媒體與傳統媒體進行分類宣傳，有助于提高宣傳效果，降低宣傳費用和成本。同時，還有助于使宣傳工作深入基層，真正實現宣傳工作為企業發展服務，為企業員工服務，為營造企業和諧環境服務。

參考文獻：

[1]石磊.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[2]盧峰.全媒體時代國有企業宣傳思想工作的探索[J].山東社會科學，2015，（4）.