二手車電商的想象力

陳振華

政策利好下，二手車的想象空間可以很大，也可以很小，關鍵在于能否在紅海找到出路

2014年5月，當李健創辦二手車電商“人人車”時，他研究二手車市場已經有段時間。一次去北京花鄉賣車的經歷，讓他看到了二手車市場的新機會。

彼時的北京花鄉二手車市場，號稱全國最大的二手車交易市場，卻也伴隨著黃牛云集、時有欺詐現象等問題而存在。在做技術出身的李健看來，如果能用互聯網解決交易環節中“信息不對稱、體驗太差與信任缺失”的問題，二手車行業將是一片新藍海。

2016年，二手車市場爆發的跡象愈加明顯。據中國汽車流通協會數據，2014年二手車交易量首次超過900萬輛，2015年交易量為941.71萬輛，遞增趨勢明顯。

但對于二手車電商來說，2016年既是機會又是挑戰。

“最多到2016年底，行業洗牌就會到來。資源向優勢電商聚集，實力較弱的電商將被淘汰。”人人車聯合創始人趙鐵軍對《瞭望東方周刊》表示。

他這么說并非沒有依據。

2015年2月，車易拍宣布D輪融資1.1億美元;2015年3月，優信C輪融資1.7億美元;2015年8月，人人車C輪融資8500萬美元;2015年9月，車貓網B輪融資12億元;2016年3月，瓜子二手車A輪融資2.045億美元。據不完全統計，在一些二手車電商接連獲得投資的同時，麥麥車、卡卡二手車等十多家二手車電商卻相繼倒閉。

漸成紅海

優信集團創始人戴琨對二手車有著美好的情結。

“我人生中第一輛車就是二手車，二手車電商給我帶來了不一樣的消費體驗，留學期間，我就開始鉆研不同國家的二手車電商模式。”他告訴《瞭望東方周刊》，中國二手車電商處于萌芽狀態，有非常大的商業機會。

2005年，戴琨進入二手車領域，創辦“汽車簡歷”，隨后加入易車網。浸淫行業多年后，戴琨創辦了B2B二手車拍賣平臺“優信拍”。2013年，探索C2B模式后，優信二手車增設B2C業務。

2015年，二手車電商進入元年，B2C、B2B、C2B、C2C等模式爭相試水，二手車經銷商、4S店、二手車電商紛紛搶奪市場。二手車垂直公號“潘潘有話說”創始人潘磊將這稱為“二手車戰國時代”。

“二手車行業一直是汽車市場里的藍海。”廣駿二手車市場副總經理唐暖康告訴《瞭望東方周刊》，即便行業競爭白熱化，仍然有很大機會，“隨著新車年銷量的滯漲，二手車的交易日漸活躍，越來越多的消費者也開始嘗試購買二手車。”

然而，在另外一些人看來，這片藍海正在變紅，甚至出現白刃戰。

一家二手車電商的網絡平臺

“2016年，二手車市場的風口正在收緊，戰爭已經開始。按照資本邏輯，持續燒錢在早期很有必要，但后期一定會是按照‘并購或倒閉——小玩家出局——幾家獨大瓜分市場的規律發展。”21世紀新媒體孵化器研究員周雷評價說。

燒錢較量

其實，二手車電商間早已鳴鑼開戰，尤以“廣告大戰”表現得最為搶眼。

率先開戰的是瓜子二手車直賣網。2015年9月，更名后的“瓜子二手車”耗資2億元進行品牌推廣，一夜之間，廣告鋪滿了40個城市的電視、公交車站、地鐵。

更出風頭的是優信二手車。2015年10月7日，《中國好聲音》冠軍之夜，優信砸下3000萬元播出了一條60秒“鬼畜”廣告，流量激增一度令其網站接近崩潰。隨后，優信用1.8億元買下了《奔跑吧兄弟》第三季在愛奇藝播放的冠名權。

至此，優信二手車在7月初廣告冠名和排放上，投入約為5億～6億元，瓜子二手車約為2～3億元。

人人車的加入帶來了第二輪廣告大戰。2015年11月，人人車在國內收視率最高的幾家衛視頻道、視頻門戶網站，同時發布了由黃渤代言的廣告。

在潘磊看來，即便燒錢，二手車電商也要進行廣告大戰。因為他們都明白：密集廣告帶來的關注和流量是目前二手車電商獲客的捷徑。

瓜子二手車直賣網CEO楊浩涌告訴《瞭望東方周刊》，二手車電商注重品牌是好事，目前所謂的燒錢比拼，也確實帶來了培育市場、迅速擴大規模的效果。“瓜子二手車依靠廣告帶來的流量超過了趕集二手車頻道自有的流量，并實現了車源上架量翻倍、銷售額增長超160%的成績。”

但在戴琨看來，相比密集的廣告轟炸模式，優信的廣告策略較為取巧。“二手車電商是一個高舉高打的游戲，需要精準抓住人群，而好聲音的‘鬼畜廣告就是給這種視頻形式接受度比較高的80、90后學生及年輕的白領群體看的。”

人人車聯合創始人杜希勇告訴《瞭望東方周刊》，人人車用7000萬元的預算達到了與瓜子二手車一樣的效果，甚至超過優信。“我們的百度指數是優信二手車的兩倍，跟瓜子二手車相差無幾。”

在他看來，“廣告是一把雙刃劍，如果服務能力和用戶口碑都是正向的，積累到了一定的水準，打廣告就會起到1+1>2的效果。人人車依靠口碑傳播的獲客比例高達40%。”

還有一個原因讓二手車電商不得不靠廣告引流量。瓜子二手車直賣網脫胎于“趕集好車”，而趕集網和58同城是國內二手車流量的主要入口，掌握了全國60%以上的有效流量，58同城與趕集合并后，便停掉了與其他二手車電商的業務合作。

“這樣其他車商就很難與瓜子二手車的自有流量競爭。”杜希勇說。

在被趕集、58同城停掉廣告后，人人車正在著手打造二手車交易論壇。另外，在獲得騰訊投資后，騰訊汽車頻道和騰訊視頻為人人車也帶來了巨大的流量。

趙鐵軍告訴本刊記者，“人人車的論壇活躍度很高，再加上騰訊的平臺，為人人車提供了對車感興趣的、買車賣車的精準用戶。”

加速擴張

2016年，戴琨表示，在廣告推廣上優信二手車仍會每年投入10億元，連續投放五年;楊浩涌的瓜子二手車預計再砸10億元拓展市場;而李健也隨即拋出人人車5億元的品牌推廣計劃。競爭如此激烈，二手車電商卻依然“揮金如土”。

與此同時，瓜子二手車完成了在全國75個城市的布局，團隊人數也超過了4000人。據本刊記者了解，絕大多數二手車電商都在擴大人員規模，以應對布局全國的壓力，優信二手車的員工也達到了4000人。

各家二手車商的人力成本都在攀升，廣告戰卻依然看不到盡頭。不少業內人士開始疑惑：二手車電商究竟有多大成交量能支撐如此燒錢法？

中國汽車流通協會副秘書長羅磊告訴《瞭望東方周刊》，2015年通過電商平臺交易的二手車量并不大，約占總交易量的1%～2%左右。中國汽車流通協會發布的統計報告，2015年全年二手車交易總量為942萬輛。按照2%計算，電商交易總量也剛剛達到18.8萬輛。

而美利金融聯合創始人黃大成也透露，二手車交易大部分是在線下渠道發生，二手車電商等新興平臺使用率不高。

但在戴琨看來，二手車電商的投入并非賠錢賺吆喝。在與調研公司Ipsos做了一個5000人的市場調研后，他發現有10%的潛在購車用戶明確表示要購買二手車，33%的用戶表示不排斥二手車。“如果能夠打開消費人群的藍海，整個行業將會實現巨大的飛躍。”

楊浩涌也從中看到了未來，“雖然二手車電商目前所占的份額確實不大，但發展速度驚人。以瓜子為例，我們2014年上線時每個月的交易量只有幾十輛，到2016年3月就刷新了行業紀錄，實現了從單月交易量過千輛到單日交易量千輛的跨越。”

他把這種市場表現歸于模式的成功。“傳統的二手車市場魚龍混雜、缺乏行業標準，而且交易環節信息不透明、中間費用過高，問題車、事故車頻出，而直賣模式有效解決了這些痛點。”

無論幾多質疑，二手車電商依然信心滿滿。

2016年3月30日，楊浩涌在獲得A輪融資發布會后表示，按照2020年二手車交易量達2000萬輛計算，2020年瓜子交易量將超250萬輛，交易額超過2000億元。

搭建誠信平臺

然而，就在二手車電商高歌猛進的2015年，車源數據造假、出售事故車等負面新聞也頻頻見諸報端，為二手車行業再度籠罩上了陰云。

在廣東省汽車流通協會會長嚴斐看來，二手車市場在資本和政策的催生下，被寄予厚望。但這個市場能否做大，孕育出獨角獸企業，歸根結底還是在于能否提升二手車行業的信譽，獲得用戶認可。

趙鐵軍告訴本刊記者，數據造假、出售事故車是小部分人的誠信問題，但也反映了二手車行業的無奈。“在美國有完善的信息查詢體系，從生產到報廢中包括維修保養、保險、事故、二手交易等所有鏈條上的信息都是公開可查詢的。而在中國要想評估查詢一輛二手車的各類信息記錄是非常復雜和高成本的。”

但他認為，這恰恰是電商的機會：二手車電商不但有提供車輛透明信息的“原始沖動”，更能通過縮小信息的不對稱，幫助“積重難返”的二手車行業回歸誠信軌道。

C2C模式的代表人人車，在車輛檢測評估環節選擇繞開中間商，重建信任關系。而優信二手車也同樣選擇了自建檢測評估機構。

優信集團旗下的“優信拍”對每一輛交易車輛提供“無重大事故承諾”，消費者可以根據喜好選擇心儀的車輛，不用擔心質量問題。如果發現車輛有問題，優信二手車負責在15天內先于經銷商對車輛進行先行賠付。

“二手車的消費者都是半專業群體，要獲得信任最關鍵的是整體的誠信體系的建立，這其中包含了檢測、售后、延長質保各個方面。”在戴琨看來，二手車電商要為用戶提供完美的消費體驗。

爭奪后市場

在二手車電商圈，流行這樣一句話：不燒錢會死得很快，燒錢不一定能活。在二手車電商仍沒有盈利能力的今天，未來的路如何走下去？這是每個創業者目前最關心的問題。

楊浩涌告訴《瞭望東方周刊》，瓜子二手車只收取3%的服務交易傭金，除此外不收取其他費用。他所看重的，是盈利空間在萬億級的汽車后服務市場。未來，汽車金融、保險以及其他車后服務將會成為瓜子的主要盈利業務，尤其是二手車金融。

“我們不再局限于做用戶和銀行間的對接，從中間收取手續費，而是要拿到鏈條上的所有收入，并通過金融貸款等服務，利用大數據提供各種衍生服務，最終收益有可能會在10%左右。”楊浩涌說。

潘磊則認為，自營帶來的收益固然較大，但在汽車保養維修、保險及金融服務等每一個環節都需要具備專業的能力，需要和產業鏈上的第三方合作分食這塊蛋糕。

人人車選擇了另一條開放之路。

2016年3月，人人車對外宣布2016“縱橫戰略”：千城擴張計劃和開放生態計劃。橫向覆蓋1000個城市;縱向與售后質保、維修、金融、拍賣乃至新車置換的專業伙伴展開合作計劃，建立開放的二手車服務生態鏈。

值得一提的是，越來越多的人盯著“后市場”這塊蛋糕。

北京花鄉二手車市場副總經理孔偉向《瞭望東方周刊》透露，盡管信貸的實際發生率只有1%～2%左右，但已經與平安銀行和美利金融旗下的力蘊汽車在汽車金融上展開合作。

唐暖康也告訴本刊記者，廣駿二手車市場已經開始與銀行、小貸公司等金融機構合作，為二手車車商、消費者提供金融借貸服務。