政府行為、機會成本與消費者蔬菜質量安全追溯意愿

陳俊科+李紅+楊紅+王嬌+劉志有

摘要： 隨著社會經濟的快速發展和人們日常生活水平的提高，特別是對健康飲食觀念的改變，蔬菜的消費與質量安全問題倍受關注。消費者是蔬菜質量安全追溯的主體之一，提升消費者追溯蔬菜質量安全的意愿，對于蔬菜質量安全追溯體系的構建不可或缺。構建了一個理論分析框架，揭示機會成本、政府行為與消費者追溯蔬菜質量安全意愿的邏輯關系，并結合新疆地區消費者的384份調查數據，實證檢驗這一影響機制。研究發現，蔬菜直銷店的設置與消費者追溯蔬菜質量安全的意愿呈顯著正向關系；追溯蔬菜質量安全的機會成本越高，消費者追溯的積極性越低；與新疆其他地區相比，烏魯木齊市消費者的蔬菜質量安全追溯意愿較強。

關鍵詞： 機會成本；政府行為；蔬菜質量安全；追溯意愿；新疆；影響因素

中圖分類號：F326.13 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2016）03-00507-04

隨著我國社會經濟的發展與人民生活水平的提高，居民的蔬菜消費量和消費結構開始轉變，對于蔬菜質量安全的關注也不斷增強。蔬菜質量安全關系到每個消費者個人及其家庭的健康幸福，也關系到社會的和諧穩定，已經成為各國政府和民眾關注的焦點。近年來，毒奶粉、紅心蛋、地溝油、乳制品等食品安全問題層出不窮，與人們日常生活相關的“盤中餐”不斷變為“盤中毒”。蔬菜作為“盤中餐”的重要內容之一，其質量安全極為重要。由國內外相關研究和實踐經驗可知，建立蔬菜（農產品）安全追溯系統是解決蔬菜安全問題行之有效的方法之一，有利于提高對蔬菜安全的科學有效監督，使消費者從產業鏈上明晰蔬菜種植、加工、銷售等各環節的狀況，讓質量安全建設和監督呈現在每個主體面前，貫穿整個流程。

1 研究進展

國外學者對農產品質量安全的研究較早。根據國外相關研究可知，由蔬菜質量的信用品屬性而誘發的信息不對稱、逆向選擇等問題，易造成蔬菜質量安全問題顯現。Golan等認為，保證蔬菜質量安全的核心路徑是增加質量安全透明度，通過優質優價、責任明確的手段實現獎懲機制下生產與銷售的質量安全水平[1]。Hobbs闡述了一些全球已經建立和完善食品質量安全追溯體系的國家，一些國家和地區甚至禁止不完備可追溯功能的食品進入其內部市場[2]。Ménard等從政府管制產業視角分析了政府管制對建立追溯體系的影響，同時提出自愿追溯體系與強制追溯體系的建立與階段性特點[3]。

國內對于農產品質量安全追溯的研究起步較晚，但仍有一定成果。周應恒、方炎對我國建立農產品質量安全追溯體系的必要性及意義進行了闡述和分析[4-5]。喬娟等借鑒了國外的實踐經驗和模式探索，對國內的發展現狀、存在的問題、成功經驗進行了相關研究[6]。周潔紅等針對供應鏈視角下追溯主體行為的影響因素進行了研究[7]。盧磊等基于物聯網平臺，將無線射頻身份識別與二維碼技術耦合，設計開發了一套蔬菜可追溯系統[8]。楊信廷等開發了一套便攜式蔬菜采收信息采集系統，并升級蔬菜生產管理系統，進一步在技術上實現采收、生產、包裝信息關聯體系的整合與一體化[9]。

除了消費者的食品質量安全意識因素外，其他因素也可能影響其追溯蔬菜質量安全的意愿[10]，如消費者追溯的機會成本、對消費者追溯的補貼力度、追溯體系構建的投入等政府行為。本研究通過理論與實證相結合的分析方法，檢驗這些因素是否影響消費者追溯蔬菜質量安全的意愿，并探討影響的機制。本研究結論依據我國西部少數民族聚居區樣本得出，具有很強的政策含義和現實意義，對于新疆地區及全國進一步強化蔬菜質量安全具有較大參考價值。

2 理論框架與研究假說

參考相關研究構建本研究的分析框架。消費者（i）是否愿意追溯蔬菜質量安全，取決于其追溯蔬菜質量安全的預期收益與成本大小。當追溯蔬菜質量安全的預期收益大于追溯成本時，消費者愿意追溯蔬菜質量安全，否則不愿意。一般而言，消費者追溯蔬菜質量安全的成本包括追溯過程的實際支出，以及因追溯投入精力、時間等引致的機會成本。追溯蔬菜質量安全具有正外部性，因此不同消費者之間追溯的預期收益相同。假設消費者都是理性“經濟人”，追求自身收益最大化，因而可設定消費者追溯蔬菜質量安全的意愿決策函數表達式為：

式中：Yi為消費者對蔬菜質量安全的追溯意愿；πi（P）為消費者追溯蔬菜質量安全的收益，受政府質量安全宣傳（P）影響；Xi（Z）為消費者追溯蔬菜質量安全的實際支出，受政府追溯投入（Z）影響；Wi（U）為消費者追溯蔬菜質量安全的機會成本，受家庭收入（U）影響（家庭收入越高則蔬菜消費量越多，消費者追溯的機會成本越低）；Si為消費者獲得的政府質量安全追溯補貼。從理論上講，如果Yi>0，則消費者愿意對蔬菜質量安全進行追溯；反之，消費者選擇不追溯，對蔬菜質量安全問題視而不見。

然而，消費者的蔬菜質量安全追溯決策是可變的，之前無法或無要求進行追溯的消費者可隨時改變其意愿。消費者可在某個時間點根據收益最大化原則來決定是否追溯蔬菜質量安全，基本點為對比追溯的預期收益與成本。因此，式（1）可簡化為：

根據以上分析提出如下待驗證的研究假說。假說1：接受過政府質量安全宣傳的消費者，其質量安全的追溯意愿較強。假說2：政府對蔬菜質量安全追溯的投入較大，將提升消費者追溯的意愿。假說3：家庭收入和蔬菜消費關聯性越高，消費者追溯的意愿越強。假說4：給于蔬菜質量安全追溯的補貼力度越大，消費者追溯的意愿越強。

3 數據來源及樣本的基本情況

3.1 數據來源

本研究所用數據來源于新疆維吾爾自治區烏魯木齊市、伊寧市、庫爾勒市、喀什市4個市的問卷調查，南疆、北疆地區各2個城市。調研采用面談交流和問卷形式收集信息，共發放問卷400份，收回有效問卷384份，有效率達96%，數據的可信度較高。調查內容包括個人特征、家庭特征、蔬菜質量安全追溯的意愿、政府行為等方面。個人特征包括性別、年齡、受教育程度；家庭特征包括家庭人口數、蔬菜消費量（家庭周均消費量）、家庭收入（家庭年收入）；政府行為包括意愿的追溯補貼力度、蔬菜直銷店的設置、追溯操作平臺等技術設施配備、質量安全宣傳。

3.2 樣本的基本情況

在受訪的消費者中，不愿進行蔬菜質量安全追溯的有288人，占總人數的75%；愿意進行蔬菜質量安全追溯的有96人，占總人數的25%。可見，目前消費者追溯蔬菜質量安全的意愿不強。受訪者中，中老年人占比較大，40歲以上的有266人，占總人數的69.27%，該年齡段人群對家庭日常蔬菜消費等情況較為了解。受訪者的家庭收入普遍較高，5萬元及以上的有320人，占樣本總量的83.33%，平均值為6.42萬元。樣本的基本情況見表1。

4 計量模型及指標說明

4.1 計量模型

本研究的被解釋變量為消費者對蔬菜質量安全進行追溯的意愿，包含“愿意”和“不愿意”2種情況。該變量為二元選擇變量，故采用二元Logistic模型進行分析，模型具體形式為：

式中：Pi為第i個消費者愿意對蔬菜質量安全進行追溯的概率，Xj為第j個消費者對蔬菜質量安全進行追溯意愿的影響因素。計量模型中各影響因素的含義、基本特征、預期作用方向見表2。

4.2 指標說明

計量模型的解釋變量（Xj）具體包括個人特征、家庭特征、機會成本、政府行為、地區虛擬變量。個人特征包括性別、年齡、受教育程度、質量安全追溯認知。家庭特征包括家庭總人口數、家庭收入。采用家庭收入來衡量消費者追溯蔬菜質量安全的機會成本。政府行為包括意愿追溯補貼、質量安全宣傳活動、蔬菜直銷店設置、追溯操作平臺等技術設施配備，用來衡量政府行為對消費者追溯蔬菜質量安全意愿的影響。地區虛擬變量用來衡量地區收入水平、追溯意識等差異對居民追溯質量安全意愿的影響。

5 實證結果與討論

利用STATA 12.0軟件對384個樣本的數據進行多元回歸，結果見表3。總體而言，模型的估計結果較理想。從模型的總體擬合優度來看，Logit模型的似然比檢驗卡方值達到63.18，在1%水平下模型系數聯合顯著異于零；因此，該模型能較好地用于分析消費者追溯蔬菜質量安全意愿的影響因素。此外，同時列出OLS模型的估計結果作為參照，模型估計的各變量系數大小、符號、顯著性水平均與Logit模型的估計結果高度一致，因此依據Logit模型的估計結果進行分析。Logit模型中，家庭收入、蔬菜直銷店設置顯著影響著消費者的質量安全追溯意愿，與消費者追溯蔬菜質量安全意愿呈顯著正向關系，與預期一致；而意愿追溯補貼、質量安全宣傳活動、追溯操作平臺等技術設施的配備對消費者的質量安全追溯意愿并未產生顯著影響。

為進行更有意義的定量分析，進一步列出各變量的邊際效應值，邊際效應的估計結果見表3。

5.1 政府行為變量

意愿追溯補貼、質量安全宣傳活動對消費者蔬菜質量安全追溯意愿的影響并不顯著，盡管方向與預期一致。可能的原因為，消費者意愿的追溯補貼越高，表明其認識到了蔬菜質量安全的嚴重性，但是受到其自身條件限制和追溯外部性的影響，希望政府給予追溯補貼的渴求更強烈，而實際過程中政府可能并未或很少給予追溯補貼。由被調查消費者的回答可知，政府的質量安全宣傳活動開展較少，且以“特別日子”打橫幅、發傳單、墻體廣告、公益性短信（常被當作垃圾短信）形式居多，這些并不是居民喜聞樂見或便捷有效的形式，因而質量安全宣傳活動的效果不明顯。蔬菜直銷店設置與消費者追溯蔬菜質量安全意愿存在顯著的正向影響，達到1%的顯著性水平。與未設置蔬菜直銷店的居民點和社區相比，設置后其消費者的追溯意愿提升了20.49%。追溯操作平臺等技術設施的配備并未顯著影響消費者的追溯意愿，這是因為一些區域尚未安裝配備，而一些配備了追溯操作平臺等技術設施的區域則長時間無人引導、無人使用或每次使用的效用不強，最后被荒廢遺棄，調研中消費者對該問題的回答和反映也佐證了這一點。

5.2 機會成本變量

家庭收入越高，則生活消費觀念和健康飲食訴求越高，蔬菜的安全消費偏好更明顯，消費者追溯質量安全的機會成本越低。家庭收入與消費者追溯蔬菜質量安全意愿呈顯著的正向關系，與預期一致；家庭收入每增加1個單位，消費者追溯蔬菜質量安全意愿顯著上升1.46%。

5.3 個人及家庭特征變量

與預期一致，受教育程度每提升1個層次，消費者追溯蔬菜質量安全意愿顯著增加9.98%。可見，提升居民的文化水平有助于增加消費者追溯蔬菜質量安全的主動性。家庭總人口每增加1人，消費者追溯蔬菜質量安全的意愿顯著提升471%。可見，家庭總人口增加，蔬菜消費購買頻次、消費總量均顯著提升，加之各個成員購買蔬菜的可能性增加，因而追溯蔬菜質量安全的意愿有所增強。

5.4 地區虛擬變量

與新疆地區其他市相比，烏魯木齊市的消費者蔬菜質量安全追溯意愿較強，在1%水平下顯著。可見，首府城市的經濟發展水平、人口素質、家庭收入、蔬菜消費量、蔬菜直銷店等追溯要素更加具備和完善，與其他城市相比，其追溯蔬菜質量安全的意愿更強烈。

6 結論及政策啟示

在分析消費者追溯蔬菜質量安全的機會成本、政府行為對消費者追溯意愿的影響機制基礎上，結合新疆地區384份消費者調查數據進行實證檢驗，得到如下結論。（1）蔬菜直銷店設置與消費者追溯蔬菜質量安全的意愿存在顯著的正向關系；與未設置蔬菜直銷店的居民點相比，設置后消費者的蔬菜質量安全追溯意愿提升了20.49%。（2）家庭收入越高，消費者追溯蔬菜質量安全的機會成本越低，消費者對蔬菜質量安全的追溯意愿越強；家庭收入每增加1個單位，消費者的追溯意愿提升1.46%。（3）居民文化水平越高，其蔬菜質量安全的追溯意愿越強烈；受教育程度每提升1個層次，消費者的蔬菜質量安全追溯意愿增加9.98%。（4）家庭總人口越多，蔬菜消費量可能越大，消費者對蔬菜質量安全的追溯意愿越強；家庭人口每增加1人，消費者的追溯意愿提升4.71%。（5）與新疆地區其他市相比，烏魯木齊市的消費者追溯蔬菜質量安全的意愿較強。

確保蔬菜質量安全是公眾日常生活中的一部分，是社區建設、凝聚人心、提升政府服務能力和公信力的一個重要連接平臺，是關系新疆地區社會穩定和長治久安的重大民生內容，其追溯體系的建設刻不容緩。加大蔬菜質量安全宣傳力度的同時，應豐富宣傳的手段和方式，如在基礎教育、職業教育過程中加強質量安全知識的普及和意識培養等。在社區建設過程中，借助廣場舞、健身操、社區文化活動等形式宣傳蔬菜質量安全的重要性等，提升居民的質量安全追溯意識。加大消費者追溯蔬菜質量安全的補貼力度和覆蓋面，降低其追溯的支出，調動消費者追溯蔬菜質量安全的積極性。通過完善蔬菜直銷店和追溯操作平臺等技術設施的配備，增加對追溯硬件基礎和軟件處理的相關投入，提升消費者追溯的便捷性和熱情。在整個蔬菜產業鏈上做好閉合管理，從生產者到消費者終端消費，政府要有更好、更多的補貼激勵，生產者要有更安全、更營養的蔬菜供應，消費者要有更全面、更主動的維權和追溯意識。加快建設追溯信息技術手段和平臺，在蔬菜直銷店、社區便民區域（廣場周邊及社區周邊的藥店等區域）建設追溯質量安全平臺和設施配備，同時基于二維碼等技術手段構建網絡追溯平臺，做到便民追溯、有法追溯。

參考文獻：

[1]Golan E，Barry K，Fred K. Traceability in the U. S. food supply：economic theory and industry studies[J]. USDA/Economic Research Service/AER-830，2004（3）：1-48.

[2]Hobbs E J. Information asymmetry and the role of traceability systems[J]. Agribusiness，2004，20：397-415.

[3]Ménard C，Valceschini E. New institutions for governing the agric-food industry[J]. European Review of Agricultural Economics，2005，32（3）：421-440.

[4]周應恒. 江蘇省城市消費者對食品安全支付意愿的實證研究[J]. 經濟學季刊，2006（4）：1319-1342.

[5]方 炎. 我國食品安全追溯制度研究[J]. 農業質量標準，2005（2）：37-39.

[6]喬 娟，韓 楊. 中國實施食品安全追溯制度的重要性與限制因素分析[J]. 中國禽業導刊，2007（4）：8-9，54.

[7]周潔紅，姜勵卿. 農產品質量安全追溯體系中的農戶行為分析——以蔬菜種植戶為例[J]. 浙江大學學報，2007（2）：118-127.

[8]盧 磊，張 峰. 基于物聯網的蔬菜可追溯系統的設計與實現[J]. 電子設計工程，2011，19（7）：19-22.

[9]楊信廷，錢建平，范蓓蕾，等. 農產品物流過程追溯中的智能配送系統[J]. 農業機械學報，2011，42（5）：125-130.

[10]江激宇，柯木飛，張士云，等. 農戶蔬菜質量安全控制意愿的影響因素分析——基于河北省藁城市151份農戶的調查[J]. 農業技術經濟，2012（5）：35-42.