韋恩斯坦兄弟引導(dǎo)下的國產(chǎn)電影海外傳播

[摘要]在提升文化軟實力，追尋民族復(fù)興之夢的呼聲之下，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被提高到了重要地位；中國電影如何加強(qiáng)對外宣傳，提高其在世界范圍內(nèi)的地位和影響，以此來增強(qiáng)中國在其他國家和地區(qū)的影響力，對于中國電影人來說是一個非常值得思考的問題。文章通過研究韋恩斯坦兄弟的宣傳手段、宣傳方式以及成功經(jīng)驗，對國產(chǎn)電影的海外輸出及影片品質(zhì)存在的問題進(jìn)行思考，為中國電影的海外傳播提供一些逆向思維的啟示。

[關(guān)鍵詞]韋恩斯坦兄弟；國產(chǎn)電影；海外傳播

文章以目前在美國獨(dú)立制片/發(fā)行領(lǐng)域中有著巨大影響力的角色——韋恩斯坦兄弟為考察對象，思考被稱作中國電影在美國推廣路徑的主要代理人是如何運(yùn)作接受華語文本的。

一、對抗、合作、分離

從20世紀(jì)70年代末開始，美國電影在世界電影范圍內(nèi)的影響力不再只存在于好萊塢電影中，越來越多的美國獨(dú)立電影開始在世界舞臺上發(fā)揮自己的影響力。何為獨(dú)立電影？從外在表現(xiàn)來看，指的是電影的制作資金、攝制和宣傳都是獨(dú)立于好萊塢勢力范圍之外；從電影的內(nèi)在精神品質(zhì)而言，指的是展現(xiàn)與好萊塢道德準(zhǔn)則和表現(xiàn)方式完全不同的精神追求。通俗地說，就是存在于好萊塢范圍之外、與好萊塢電影進(jìn)行競爭的美國電影。換言之，好萊塢電影的權(quán)威性是不容置疑的；當(dāng)然，作為一種特殊的文化，電影藝術(shù)需要更加獨(dú)特的視角和更加新穎的題材來提升和完善。世界文化已呈多元化發(fā)展趨勢，突破好萊塢電影的固定模式、尋找新的出路才能夠成為電影界的黑馬。

美國獨(dú)立電影在世界范圍內(nèi)嶄露頭角是在1989年的戛納電影節(jié)上，由導(dǎo)演史蒂文·索達(dá)伯格指導(dǎo)的電影《性、謊言和錄像帶》收獲最佳電影大獎，并且在美國電影市場上取得了不俗的票房成績。該片是由韋恩斯坦兄弟投資的米拉麥克斯影業(yè)公司拍攝的，電影的成功讓公司一夜之間成為美國獨(dú)立電影的頂級制作團(tuán)隊。米拉麥克斯影業(yè)公司是一家完全獨(dú)立運(yùn)營發(fā)展的公司，主要事務(wù)及運(yùn)作由兩兄弟一手包辦，兩人的個人偏好和意愿是電影創(chuàng)作的核心，因此公司制作的電影主題個性化，風(fēng)格別具一格，具有完全獨(dú)立的思想和美學(xué)藝術(shù)水準(zhǔn)，經(jīng)常會與好萊塢電影的制作思想和宣傳手法相悖。從20世紀(jì)90年代初開始，好萊塢的電影制作公司開始重視獨(dú)立電影，并采取應(yīng)對措施改變被動現(xiàn)狀。米拉麥克斯影業(yè)公司被迪士尼影業(yè)并購后，韋恩斯坦兄弟成立了一家新的獨(dú)立電影制作、發(fā)行公司——韋恩斯坦國際電影公司。但是，被收購的米拉麥克斯影業(yè)公司并沒有失去原有的電影創(chuàng)作理念，從這以后的十幾年中，它所出品的電影具有獨(dú)特的風(fēng)格和主題，十分重視公司在制作和發(fā)行中對于電影的絕對掌控。公司在1993年制作發(fā)行反映歐洲藝術(shù)發(fā)展的電影三部曲之一的《藍(lán)》，次年出品震驚全球電影界的影片《低俗小說》，1996年投資英國電影《猜火車》，21世紀(jì)的開篇巨作是意大利電影《西西里的美麗傳說》，2001年和2003年分別出品在世界上具有較高地位的現(xiàn)象級影片《天使愛美麗》和《殺死比爾》。然而，表面上一直保持較好合作關(guān)系的迪士尼方面和韋恩斯坦兄弟很快出現(xiàn)了巨大分歧。在電影《華氏911》的創(chuàng)作上，好萊塢出身的迪士尼奉行保守主義，否決了米拉麥克斯影業(yè)公司的電影制作計劃，而韋恩斯坦兄弟則力挺摩爾完成這部紀(jì)錄電影，雖然沒有得到母公司的支持，兄弟二人仍然繼續(xù)推進(jìn)影片的制作，并成功發(fā)行，再一次獲得了世界的認(rèn)可。

透過韋恩斯坦兄弟的影片，我們可以清晰地看到美國好萊塢電影的發(fā)展趨勢，這也是其電影的深遠(yuǎn)意義之一。在20世紀(jì)后期，隨著世界電影形勢的不斷發(fā)展，為了進(jìn)一步滿足觀眾的需求，好萊塢盛行“合而為一”的電影生產(chǎn)模式，即對于電影的制作、宣傳及上映進(jìn)行統(tǒng)一的宏觀調(diào)控，并逐步拓展到電影放映渠道，以此方式將好萊塢電影推向全球。韋恩斯坦兄弟創(chuàng)業(yè)伊始恰巧處于好萊塢由單一市場拓展為全球市場的事業(yè)推進(jìn)期，在新浪潮的影響下，無論是電影上映的方式還是電影的制作過程，都融會了多種新鮮元素，使得諸多影視愛好者蜂擁而至，躋身于銀幕之上各展所長。獨(dú)立電影創(chuàng)作初期并沒有迅速贏得觀眾的眼球，而是較長時間處于低迷期，經(jīng)過不懈的努力終于嶄露頭角，后被好萊塢公司賞識得到更多的上市機(jī)會，之后獨(dú)立電影才逐漸融入世界舞臺。好萊塢公司之所以選擇接受獨(dú)立電影，是因為其風(fēng)格多變、視角獨(dú)特、擁有雄厚的文化底蘊(yùn)，與多元的電影市場遙相輝映，這些優(yōu)點(diǎn)恰恰是好萊塢電影所缺乏的。合作的背后同時蘊(yùn)藏著危機(jī)，獨(dú)立電影所展現(xiàn)的世界觀、人生觀和價值觀之開放程度打破了好萊塢公司的底線，因此，韋恩斯兄弟的作品《華氏911》成為獨(dú)立電影與好萊塢公司合作破裂的導(dǎo)火線。

二、韋恩斯坦兄弟的中國意象接受

韋恩斯坦兄弟的特立獨(dú)行還表現(xiàn)在他們非常樂意透過自己在美國的電影產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為其他國家的電影進(jìn)入北美地區(qū)創(chuàng)造條件。他們的米拉麥克斯影業(yè)公司從創(chuàng)立之初就非常重視從歐洲和亞洲引進(jìn)新的優(yōu)秀電影作品，兄弟二人著力引進(jìn)的中國優(yōu)秀影片在美國等市場取得了累累碩果。哈維與中國電影很有淵源，1995年開始花費(fèi)重金購買了成龍、周潤發(fā)和李連杰等影星的多部電影的海外發(fā)行權(quán)。2005年，公司購買電影《無極》在美國、英國和澳大利亞的發(fā)行權(quán)，并且極力進(jìn)行市場推廣，使得《無極》于2005年底全面登陸北美各大院線，并稱該片將會成為奧斯卡最佳外語片獎的有力爭奪者。之前，韋恩斯坦兄弟已經(jīng)成功地幫助張藝謀的《英雄》、周星馳的《少林足球》等中國電影邁向國際市場。中國電影并非韋恩斯坦兄弟主推的影片，華語電影只占其總的電影發(fā)行量的一小部分，但是考察這些影片所取得的成績還是相當(dāng)具有說服力的。在華語電影北美票房排行榜的前十位里面，有三個席位屬于韋恩斯坦引進(jìn)、發(fā)行的，包括排名第二的《英雄》、第五位李連杰主演的《少年黃飛鴻》和第十位王家衛(wèi)的《一代宗師》。可以說，張藝謀的《英雄》是在《臥虎藏龍》大賣之后又一現(xiàn)象級中國電影作品，而影片《一代宗師》取得的票房在近年來的華語電影票房排行中獨(dú)占鰲頭。

分析韋恩斯坦兄弟參與引進(jìn)的中國電影，可以看出這些電影具有較強(qiáng)的個人偏好和主題類型特性。公司前期引進(jìn)的中國電影作品以那些在各大電影節(jié)上獲獎的影片為主，例如張藝謀的《菊豆》和陳凱歌的《霸王別姬》等，這些影片都在國內(nèi)外享有很高的聲譽(yù)，引進(jìn)這些影片也算是一種保險的做法。從引進(jìn)電影的類型來看，韋恩斯坦兄弟在選擇華語影片的時候更多地偏重于古裝電影、動作電影、東方韻味、俠客精神等主題，此類電影的主題特點(diǎn)使得電影在畫面和音效的質(zhì)感上都會顯得更加緊湊、懸念叢生，劇情更加容易抓住觀眾的視線，增強(qiáng)影片的娛樂性。從審美角度考慮，古裝電影是引進(jìn)的主力軍，因為這些電影更能體現(xiàn)中西方的文化差異，滿足西方觀眾的獵奇心理，展現(xiàn)不同于西方人的思維方式和做人、治國思想。此外，動作電影也是重點(diǎn)引進(jìn)對象，動作電影蘊(yùn)含的暴力美學(xué)與獨(dú)立電影所呈現(xiàn)的主題有很多相似之處；尤其是李小龍的電影在美國的影響力使得功夫電影非常易于被美國觀眾接受。香港的功夫電影以此為契機(jī)成功地打入美國市場，在美國占得一席之地，為后期的功夫電影的引進(jìn)奠定了良好的根基。李連杰和成龍的先后立足好萊塢就是這類功夫電影的良好助推力。電影《英雄》之所以可以取得巨大的成功，得益于它融合了古裝電影和動作電影的要素，將東方文化的神秘特質(zhì)和悠久的歷史文化內(nèi)涵呈現(xiàn)在觀眾面前，獲得高票房當(dāng)之無愧。但是，隨后幾部由索尼公司負(fù)責(zé)發(fā)行和宣傳的張藝謀作品《十面埋伏》和《滿城盡帶黃金甲》等作品卻沒有取得期待的成績，原因有很多，主要應(yīng)該是《英雄》獲得成功之后，出現(xiàn)了大量的復(fù)制作品，使得觀眾出現(xiàn)審美疲勞，在一定程度上說明一種影片類型不能夠永遠(yuǎn)成功。經(jīng)過幾次失敗的教訓(xùn)以后，華語電影再次發(fā)力，由王家衛(wèi)指導(dǎo)的影片《一代宗師》憑借其優(yōu)秀的畫面、音效、人物和精神等，取得了不俗的票房收益。

從韋恩斯坦兄弟引入的中國電影成功的案例不難發(fā)現(xiàn)，他們看中的是東西方文化間的差異化，這樣的擇片思路與其公司的創(chuàng)辦理念有直接關(guān)系。獨(dú)立電影的初衷就是發(fā)現(xiàn)那些主流電影之外的藝術(shù)和美，拓展新的電影市場。考慮當(dāng)代發(fā)達(dá)的傳媒技術(shù)和高速的信息傳播渠道，宣傳是提高電影知名度的一項重要手段，也是票房收益的重要保證。隨著物質(zhì)生活水平的提高，觀眾的審美水平處于不斷發(fā)展的過程之中，因此更渴望“新鮮”類型和文化的引入，抓住這一點(diǎn)，必然能夠在巨大的市場競爭中脫穎而出。

三、對中國電影海外傳播策略的啟示

伴隨著中國逐步對電影市場的扶持和政策限制的放開，巨大的電影市場的消費(fèi)能力逐步釋放，促使國產(chǎn)影片完成了從量變到質(zhì)變的飛躍，無論是從電影產(chǎn)量還是從質(zhì)量來說都取得了長足的進(jìn)步。中國電影票房已經(jīng)成為繼美國市場之后的全球第二大電影消費(fèi)市場，從票房的組成來看，國產(chǎn)電影的票房收入正逐步壓制住國外引進(jìn)大片。但是，我們同時不得不看到中國電影的制作水平距離好萊塢或者西方發(fā)達(dá)電影工業(yè)的水準(zhǔn)還存在較大差距，電影在世界范圍內(nèi)的影響力、畫面質(zhì)感、特效、文化內(nèi)涵等方面都比較落后。從數(shù)據(jù)上來看，2012年全國票房總收入達(dá)到了170多億，其中一大半都是國產(chǎn)電影，但是國產(chǎn)電影在海外的收入僅僅是10億多的成績，與之形成鮮明對比的是好萊塢影片，其國際收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在美國本土的收入。也就是說，國產(chǎn)電影將主戰(zhàn)場放在了本國，但好萊塢電影卻將火力開向了國際，落腳點(diǎn)不同，收獲的成績自然不同。無法突破傳統(tǒng)的宣傳政策，就無法真正走出去與國際接軌，即便有心開拓世界市場，也無法真正打開銷路，這就是國產(chǎn)電影需要進(jìn)行深刻反思的地方。

分析以韋恩斯坦兄弟為代表的獨(dú)立電影公司與好萊塢電影公司的關(guān)系可以看出，好萊塢電影主要是利用國際資本拍攝電影，并拿到全世界去放映取得收益，因此它是一個全球化的產(chǎn)物，對于美國獨(dú)立電影也不是采用強(qiáng)勢打壓手段，而是主動地尋求合作，豐富自己的影片類型，這種站在全球的視角值得我國電影創(chuàng)作者學(xué)習(xí)。此外，分析韋恩斯坦兄弟對于中國電影的選取也會發(fā)現(xiàn)，其引進(jìn)的影片都是基于西方人的視角，對于中國電影其他主題接受有限。由來已久的文化歧視使得中國電影人的話語權(quán)不足，如何能夠打破這些西方電影人（包括普通觀眾）對于中國電影的既有印象和看法，需要中國電影人進(jìn)行不斷的探索。

四、結(jié)語

通過分析可以看出，韋恩斯坦兄弟作為優(yōu)秀的獨(dú)立電影創(chuàng)作者及發(fā)行商，豐富了美國電影的主題內(nèi)容和電影形式，也為推動好萊塢的自省、改革和發(fā)展起到了客觀的促進(jìn)作用。他們創(chuàng)辦的公司是中國電影登陸美國的主要發(fā)行公司，他們創(chuàng)新的理念和藝術(shù)特質(zhì)為中國電影進(jìn)軍美國市場提供了必要條件。不過，從這些進(jìn)入美國市場的國產(chǎn)電影取得的成績以及美國好萊塢電影取得的成就可以看到，中國電影想要在世界上擁有話語權(quán)、獲得認(rèn)可，需要電影創(chuàng)作者在電影資本、策劃、籌備、拍攝、宣傳等多個方面著眼全球，全面提升國產(chǎn)電影的制作水準(zhǔn)和發(fā)行、宣傳能力。

[課題項目] 本文系河北省軟科學(xué)研究計劃項目“河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展問題研究”（課題編號：14457665D）研究成果。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 丁亞平，儲雙月，董茜.論2012年中國電影的國際傳播與海外市場競爭策略[J].上海大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（04）.

[2] 范志忠，吳鑫豐.新時期以來國際傳播語境的中國電影[J].當(dāng)代電影，2012（08）.

[3] 陳旭光.中國電影大片的海外市場推廣及其策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2011（03）.

[4] 丁亞平.引進(jìn)片與全球化時代中國電影的歷史位移[J].當(dāng)代電影，2014（02）.

[5] 孫曉天.國家文化發(fā)展戰(zhàn)略與中國電影海外市場競爭——第19期“電影學(xué)博士論壇”綜述[J].當(dāng)代電影，2014（08）.

[6] 衣鳳翱，常慧娟.電影國際化的“謀”與“行”——“跨文化制作與中國電影暨海外傳播研究研討會”綜述[J].當(dāng)代電影，2015（12）.

[作者簡介] 董莉（1971—），女，河北正定人，碩士，河北科技大學(xué)副教授。主要研究方向：語言學(xué)、英語修辭學(xué)。