韋恩斯坦兄弟引導下的國產電影海外傳播

[摘要]在提升文化軟實力，追尋民族復興之夢的呼聲之下，電影產業的發展被提高到了重要地位；中國電影如何加強對外宣傳，提高其在世界范圍內的地位和影響，以此來增強中國在其他國家和地區的影響力，對于中國電影人來說是一個非常值得思考的問題。文章通過研究韋恩斯坦兄弟的宣傳手段、宣傳方式以及成功經驗，對國產電影的海外輸出及影片品質存在的問題進行思考，為中國電影的海外傳播提供一些逆向思維的啟示。

[關鍵詞]韋恩斯坦兄弟；國產電影；海外傳播

文章以目前在美國獨立制片/發行領域中有著巨大影響力的角色——韋恩斯坦兄弟為考察對象，思考被稱作中國電影在美國推廣路徑的主要代理人是如何運作接受華語文本的。

一、對抗、合作、分離

從20世紀70年代末開始，美國電影在世界電影范圍內的影響力不再只存在于好萊塢電影中，越來越多的美國獨立電影開始在世界舞臺上發揮自己的影響力。何為獨立電影？從外在表現來看，指的是電影的制作資金、攝制和宣傳都是獨立于好萊塢勢力范圍之外；從電影的內在精神品質而言，指的是展現與好萊塢道德準則和表現方式完全不同的精神追求。通俗地說，就是存在于好萊塢范圍之外、與好萊塢電影進行競爭的美國電影。換言之，好萊塢電影的權威性是不容置疑的；當然，作為一種特殊的文化，電影藝術需要更加獨特的視角和更加新穎的題材來提升和完善。世界文化已呈多元化發展趨勢，突破好萊塢電影的固定模式、尋找新的出路才能夠成為電影界的黑馬。

美國獨立電影在世界范圍內嶄露頭角是在1989年的戛納電影節上，由導演史蒂文·索達伯格指導的電影《性、謊言和錄像帶》收獲最佳電影大獎，并且在美國電影市場上取得了不俗的票房成績。該片是由韋恩斯坦兄弟投資的米拉麥克斯影業公司拍攝的，電影的成功讓公司一夜之間成為美國獨立電影的頂級制作團隊。米拉麥克斯影業公司是一家完全獨立運營發展的公司，主要事務及運作由兩兄弟一手包辦，兩人的個人偏好和意愿是電影創作的核心，因此公司制作的電影主題個性化，風格別具一格，具有完全獨立的思想和美學藝術水準，經常會與好萊塢電影的制作思想和宣傳手法相悖。從20世紀90年代初開始，好萊塢的電影制作公司開始重視獨立電影，并采取應對措施改變被動現狀。米拉麥克斯影業公司被迪士尼影業并購后，韋恩斯坦兄弟成立了一家新的獨立電影制作、發行公司——韋恩斯坦國際電影公司。但是，被收購的米拉麥克斯影業公司并沒有失去原有的電影創作理念，從這以后的十幾年中，它所出品的電影具有獨特的風格和主題，十分重視公司在制作和發行中對于電影的絕對掌控。公司在1993年制作發行反映歐洲藝術發展的電影三部曲之一的《藍》，次年出品震驚全球電影界的影片《低俗小說》，1996年投資英國電影《猜火車》，21世紀的開篇巨作是意大利電影《西西里的美麗傳說》，2001年和2003年分別出品在世界上具有較高地位的現象級影片《天使愛美麗》和《殺死比爾》。然而，表面上一直保持較好合作關系的迪士尼方面和韋恩斯坦兄弟很快出現了巨大分歧。在電影《華氏911》的創作上，好萊塢出身的迪士尼奉行保守主義，否決了米拉麥克斯影業公司的電影制作計劃，而韋恩斯坦兄弟則力挺摩爾完成這部紀錄電影，雖然沒有得到母公司的支持，兄弟二人仍然繼續推進影片的制作，并成功發行，再一次獲得了世界的認可。

透過韋恩斯坦兄弟的影片，我們可以清晰地看到美國好萊塢電影的發展趨勢，這也是其電影的深遠意義之一。在20世紀后期，隨著世界電影形勢的不斷發展，為了進一步滿足觀眾的需求，好萊塢盛行“合而為一”的電影生產模式，即對于電影的制作、宣傳及上映進行統一的宏觀調控，并逐步拓展到電影放映渠道，以此方式將好萊塢電影推向全球。韋恩斯坦兄弟創業伊始恰巧處于好萊塢由單一市場拓展為全球市場的事業推進期，在新浪潮的影響下，無論是電影上映的方式還是電影的制作過程，都融會了多種新鮮元素，使得諸多影視愛好者蜂擁而至，躋身于銀幕之上各展所長。獨立電影創作初期并沒有迅速贏得觀眾的眼球，而是較長時間處于低迷期，經過不懈的努力終于嶄露頭角，后被好萊塢公司賞識得到更多的上市機會，之后獨立電影才逐漸融入世界舞臺。好萊塢公司之所以選擇接受獨立電影，是因為其風格多變、視角獨特、擁有雄厚的文化底蘊，與多元的電影市場遙相輝映，這些優點恰恰是好萊塢電影所缺乏的。合作的背后同時蘊藏著危機，獨立電影所展現的世界觀、人生觀和價值觀之開放程度打破了好萊塢公司的底線，因此，韋恩斯兄弟的作品《華氏911》成為獨立電影與好萊塢公司合作破裂的導火線。

二、韋恩斯坦兄弟的中國意象接受

韋恩斯坦兄弟的特立獨行還表現在他們非常樂意透過自己在美國的電影產業優勢為其他國家的電影進入北美地區創造條件。他們的米拉麥克斯影業公司從創立之初就非常重視從歐洲和亞洲引進新的優秀電影作品，兄弟二人著力引進的中國優秀影片在美國等市場取得了累累碩果。哈維與中國電影很有淵源，1995年開始花費重金購買了成龍、周潤發和李連杰等影星的多部電影的海外發行權。2005年，公司購買電影《無極》在美國、英國和澳大利亞的發行權，并且極力進行市場推廣，使得《無極》于2005年底全面登陸北美各大院線，并稱該片將會成為奧斯卡最佳外語片獎的有力爭奪者。之前，韋恩斯坦兄弟已經成功地幫助張藝謀的《英雄》、周星馳的《少林足球》等中國電影邁向國際市場。中國電影并非韋恩斯坦兄弟主推的影片，華語電影只占其總的電影發行量的一小部分，但是考察這些影片所取得的成績還是相當具有說服力的。在華語電影北美票房排行榜的前十位里面，有三個席位屬于韋恩斯坦引進、發行的，包括排名第二的《英雄》、第五位李連杰主演的《少年黃飛鴻》和第十位王家衛的《一代宗師》。可以說，張藝謀的《英雄》是在《臥虎藏龍》大賣之后又一現象級中國電影作品，而影片《一代宗師》取得的票房在近年來的華語電影票房排行中獨占鰲頭。

分析韋恩斯坦兄弟參與引進的中國電影，可以看出這些電影具有較強的個人偏好和主題類型特性。公司前期引進的中國電影作品以那些在各大電影節上獲獎的影片為主，例如張藝謀的《菊豆》和陳凱歌的《霸王別姬》等，這些影片都在國內外享有很高的聲譽，引進這些影片也算是一種保險的做法。從引進電影的類型來看，韋恩斯坦兄弟在選擇華語影片的時候更多地偏重于古裝電影、動作電影、東方韻味、俠客精神等主題，此類電影的主題特點使得電影在畫面和音效的質感上都會顯得更加緊湊、懸念叢生，劇情更加容易抓住觀眾的視線，增強影片的娛樂性。從審美角度考慮，古裝電影是引進的主力軍，因為這些電影更能體現中西方的文化差異，滿足西方觀眾的獵奇心理，展現不同于西方人的思維方式和做人、治國思想。此外，動作電影也是重點引進對象，動作電影蘊含的暴力美學與獨立電影所呈現的主題有很多相似之處；尤其是李小龍的電影在美國的影響力使得功夫電影非常易于被美國觀眾接受。香港的功夫電影以此為契機成功地打入美國市場，在美國占得一席之地，為后期的功夫電影的引進奠定了良好的根基。李連杰和成龍的先后立足好萊塢就是這類功夫電影的良好助推力。電影《英雄》之所以可以取得巨大的成功，得益于它融合了古裝電影和動作電影的要素，將東方文化的神秘特質和悠久的歷史文化內涵呈現在觀眾面前，獲得高票房當之無愧。但是，隨后幾部由索尼公司負責發行和宣傳的張藝謀作品《十面埋伏》和《滿城盡帶黃金甲》等作品卻沒有取得期待的成績，原因有很多，主要應該是《英雄》獲得成功之后，出現了大量的復制作品，使得觀眾出現審美疲勞，在一定程度上說明一種影片類型不能夠永遠成功。經過幾次失敗的教訓以后，華語電影再次發力，由王家衛指導的影片《一代宗師》憑借其優秀的畫面、音效、人物和精神等，取得了不俗的票房收益。

從韋恩斯坦兄弟引入的中國電影成功的案例不難發現，他們看中的是東西方文化間的差異化，這樣的擇片思路與其公司的創辦理念有直接關系。獨立電影的初衷就是發現那些主流電影之外的藝術和美，拓展新的電影市場?？紤]當代發達的傳媒技術和高速的信息傳播渠道，宣傳是提高電影知名度的一項重要手段，也是票房收益的重要保證。隨著物質生活水平的提高，觀眾的審美水平處于不斷發展的過程之中，因此更渴望“新鮮”類型和文化的引入，抓住這一點，必然能夠在巨大的市場競爭中脫穎而出。

三、對中國電影海外傳播策略的啟示

伴隨著中國逐步對電影市場的扶持和政策限制的放開，巨大的電影市場的消費能力逐步釋放，促使國產影片完成了從量變到質變的飛躍，無論是從電影產量還是從質量來說都取得了長足的進步。中國電影票房已經成為繼美國市場之后的全球第二大電影消費市場，從票房的組成來看，國產電影的票房收入正逐步壓制住國外引進大片。但是，我們同時不得不看到中國電影的制作水平距離好萊塢或者西方發達電影工業的水準還存在較大差距，電影在世界范圍內的影響力、畫面質感、特效、文化內涵等方面都比較落后。從數據上來看，2012年全國票房總收入達到了170多億，其中一大半都是國產電影，但是國產電影在海外的收入僅僅是10億多的成績，與之形成鮮明對比的是好萊塢影片，其國際收入要遠遠高于在美國本土的收入。也就是說，國產電影將主戰場放在了本國，但好萊塢電影卻將火力開向了國際，落腳點不同，收獲的成績自然不同。無法突破傳統的宣傳政策，就無法真正走出去與國際接軌，即便有心開拓世界市場，也無法真正打開銷路，這就是國產電影需要進行深刻反思的地方。

分析以韋恩斯坦兄弟為代表的獨立電影公司與好萊塢電影公司的關系可以看出，好萊塢電影主要是利用國際資本拍攝電影，并拿到全世界去放映取得收益，因此它是一個全球化的產物，對于美國獨立電影也不是采用強勢打壓手段，而是主動地尋求合作，豐富自己的影片類型，這種站在全球的視角值得我國電影創作者學習。此外，分析韋恩斯坦兄弟對于中國電影的選取也會發現，其引進的影片都是基于西方人的視角，對于中國電影其他主題接受有限。由來已久的文化歧視使得中國電影人的話語權不足，如何能夠打破這些西方電影人（包括普通觀眾）對于中國電影的既有印象和看法，需要中國電影人進行不斷的探索。

四、結語

通過分析可以看出，韋恩斯坦兄弟作為優秀的獨立電影創作者及發行商，豐富了美國電影的主題內容和電影形式，也為推動好萊塢的自省、改革和發展起到了客觀的促進作用。他們創辦的公司是中國電影登陸美國的主要發行公司，他們創新的理念和藝術特質為中國電影進軍美國市場提供了必要條件。不過，從這些進入美國市場的國產電影取得的成績以及美國好萊塢電影取得的成就可以看到，中國電影想要在世界上擁有話語權、獲得認可，需要電影創作者在電影資本、策劃、籌備、拍攝、宣傳等多個方面著眼全球，全面提升國產電影的制作水準和發行、宣傳能力。

[課題項目] 本文系河北省軟科學研究計劃項目“河北省文化創意產業的國際化發展問題研究”（課題編號：14457665D）研究成果。

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[作者簡介] 董莉（1971—），女，河北正定人，碩士，河北科技大學副教授。主要研究方向：語言學、英語修辭學。