英漢公益廣告的隱喻認知對比分析

摘 要：廣告已成為我們日常生活中最常見的宣傳手段之一，公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告。隱喻，作為一種認知機制與修辭手段，被廣泛應用于各國廣告中。當然，英漢公益廣告語中也包含大量的隱喻。本文將運用隱喻的本質理論，來對比分析英漢公益廣告語的概念隱喻表達，由于隱喻是人類的思維方式，它受歷史、文化、知識的影響，不同文化背景、不同國籍的人對于公益廣告中的隱喻概念的理解的差異性很大。

關鍵詞：英漢公益廣告；隱喻；認知語言學

作者簡介：蔡圣瑤（1992-），女，漢族，安徽當涂人，碩士研究生，單位：吉林大學公共外語教育學院，研究方向：外國語言學及應用語言學，認知語言學。

[中圖分類號]：G04 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-06--02

公益廣告（Public Service Advertising）是不以盈利為目的，以完善社會公共福利事業為宗旨，以促進社會文明和諧公平正義為目標，由政府或公益組織倡導的一種宣傳途徑。它完全從公眾及人道主義的角度出發，揭示的是社會突出問題及矛盾，倡導的是社會文明和諧公平正義的理想狀態。其所起的主要是警示與呼吁的作用。公益廣告的主題與各國的意識形態與國情緊密相連。我國的公益廣告是在20世紀80年代才剛剛出現。我們黨的十六大上把“社會更加和諧”作為全面建設小康社會的目標之一提出來，在之后的多次會議上反復提出“要進一步加強社會主義和諧社會建設”。我國的公益廣告在這樣的社會大背景下更是呈現出繁盛發展之勢。國外的公益廣告較之國內的公益廣告無論是制作手法還是宣傳效果都更為成熟。不可否認的是，英漢公益廣告在促進社會發展方面都起了監督與警示的的作用。

1.隱喻及隱喻認知

自亞里士多德以來的很長一段時間，隱喻單純地被認為是一種使語言更加生動形象的修辭方法，一種表面的語言現象。直到20世紀80年代出版的由Lakoff和Johnson合著的《我們賴以生存的隱喻》才把隱喻研究上升到科學研究的高度，將隱喻看成是語言學的一個重要組成部分，摒棄了之前很長時間人們關于它僅僅作為文學修辭手法的狹隘觀念。理查茲（1936）反對把隱喻看成語言的修飾，將隱喻看做一種人類思維過程，人類思想具有很強的隱喻性。格拉斯（Ernesto Grassi）認為隱喻是強大的，隱喻是人類思維的基本過程，是一種對兩個事物相似性的領會。（轉引自Foss， Foss&Trapp 1991： 155）。Lakoff 和 Johnson （1980） 認為，語言中大約70%的表達方式是源于隱喻概念。

認知語言學認為隱喻不僅僅是一種表達語言的方式，隱喻的使用也不局限于文學，修辭及藝術。實際上，它在日常生活中是普遍存在的。例如以下一般表達：浪費時間（waste time）， 節約時間（save time）， 花光時間（run out of time）， 花費時間（spend time）等。這些表達已經是非常的常規了以至于說話者可能沒有意識到它們是隱喻性的。然而，它們不僅僅是語言現象，也是思維方式。人類的思維過程大部分都是隱喻性的（metephorical）。作為語言表達的隱喻很可能是精確的因為在人類的概念系統里有隱喻。（ Lakoff & Johnson，1980：6）

所有的隱喻都由兩個域組成。我們通常由一個有經驗的域去理解一個新域。我們所知道的經驗域被稱作源域（source domain），而新域被稱作目標域（target domain）。源域是具體和熟悉的，而目標域是抽象和新穎的。運用隱喻就是運用我們已知的舊有經驗和知識去理解新事物。我們不可能抽象地理解新事物，所以舊有的經驗和知識在幫助我們理解和掌握新事物時十分重要。

2.漢語公益廣告中的隱喻應用

我國的公益廣告起步于20世紀80年代，近幾年才呈現出繁榮發展之勢。我國是個人口大國，人均自然資源量少。與此形成鮮明對比的是，我國公民素質有待于進一步提高，人們往往只想到自己眼前的小利益，沒有為子孫后代考慮的長遠眼光。同時隨著我國經濟的持續發展，我國生態環境也進一步惡化，黨的十七大報告進一步明確提出了建設生態文明的新要求，在這樣的國情下，我國宣傳保護自然資源與環境的公益廣告較多。舉例如下：

1）森林是氧氣的天然工廠

我們所知道的工廠是生產產品的地方，這里將森林比喻成工廠，將氧氣比作是這座工廠里生產的產品，再加上天然一詞進行修飾。氧氣是人類生存必不可少的生命物質，這則公益廣告激發了人民對于保護森林資源的緊迫意識，以此在大眾心理產生了要保護森林資源的認同感。

2）水是地球之血液，水是生命之源

血液對于人類與動物來說，是不可或缺的動力。沒有了血液，人類與動物也就無法存活。這則廣告將水比喻成血液，足以證明水資源對于地球的重要性。源頭本來是用來形容江河湖泊的起始，而這則公益廣告巧妙地將生命比作是河流湖泊。眾所周知，源頭對于江河湖泊的發源是非常重要的，源頭的植被茂密，水土豐沃的話，河流湖泊的水草也會是十分肥美。這里將水比作生命的源頭，可見水對于生命及其延續的重要意義。以此呼吁大眾保護水資源，節約用水。

我國于1999年進入老齡化社會。并且老齡化水平持續較高，我國現在老年人口比例已超過全國人口的10%。與之形成鮮明對比的是我國的老年化服務水平較低，公眾尊老愛老的意識較差。在這樣的國情下，我國關于養老與尊老愛老的公益廣告也呈現增長的趨勢。舉例如下：

3）老吾老以及人之老

這則廣告引用了中國古代《孟子·梁惠王上》，這句名言在中國文化中有其典型的代表性，用它作為尊老愛老的公益廣告，使得公眾能夠快速地形成文化認同感和歸屬感，立即讓我們聯想到尊老是中華民族的傳統美德。

4）善待老人，就是善待明天的自己

這則廣告則是將老人與未來的每一個人聯系在了一起，這使得公眾聯想到未來的自己，能夠激發人們的同情心，使得公眾能夠自覺地尊老愛老。

5）當皺紋爬滿你的額，手無法撫平，讓關愛順著皺紋，讓關愛在前方，亮成明燈一盞。

這則廣告則是將人們的愛心比喻作詩明燈。讓讀者感受到溫暖、溫馨，也激發了大家的尊老愛老意識。

3.英語公益廣告中的隱喻應用

美國是資本主義國家，提倡自由、民主、平等的精神。美國憲法規定：“佩戴和擁有個人武器，是公民神圣不可侵犯的權利。”也就是說，美國公民是允許佩戴槍支的。槍支銷售也是合法的。但是，近年來，美國社會槍擊事件頻發。槍支不再僅僅是公民進行自我保護的工具，而是成為威脅公民生命財產安全的公敵。在這樣的社會背景下，美國的呼吁禁槍公益廣告也是層出不窮。

6）Stop the bullets. Kill the gun！

7） Assault Chips： They Make Everyone a Target. Tell President Obama to Ban Assault Chips.

8） Demand A Plan to End Gun Violence.

以上三例對于呼吁禁槍的美國公益廣告，無一例外地都使用了祈使句，給人以強勢及命令的感覺，使得公眾產生了解決禁槍問題是刻不容緩的事情的感受，增強了效果。

美國的種族問題由來已久，可以追溯至美國內戰前的黑奴制時期。直到2012年1月奧巴馬作為黑人總統就職，美國內部的種族歧視問題也沒有減輕。黑色皮膚的美國人長期遭遇不公平的對待，他們并沒有真正享受到美國憲法里規定的：“人人生而平等”的權利。在這樣的遭遇下，黑皮膚的美國人呼吁社會能夠公平地對待他們。以下是美國抗種族歧視公益廣告例子。

9）I hope there will no racial discrimination in the future. At that time， we will see the “true colors” in our childrens smile.

顏色本來是可以愉悅人的身心，豐富人的生活的。但是卻被人們錯誤地用以區分人的等級，造成矛盾與歧視。這則廣告直接表達了禁止種族歧視的愿望，表達出了顏色的真正內涵。

結語：

綜上所述，隱喻是一種修辭手法，更是一種認知機制及思維方式。不同國家由于歷史文化及國情的不同，社會的突出問題及矛盾也不盡相同。通過對英漢公益廣告的隱喻認知對比研究發現，隱喻現象深深扎根于人們的思維中，不受文化背景的影響。而隱喻認知是同文化、國情分不開的。熟悉不同國家或地區的文化背景與國情，對于理解相應的隱喻認知是十分重要的。從認知語言學的角度對公益廣告進行隱喻性分析，對于今后創作更優秀的公益廣告同樣具有指導意義。

參考文獻：

[1]Lakoff G， Johnson M. Metaphors we live by [M]. Chicago： the University of Chicago Press， 1980.

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[4]楊忠.語言學概論[M].北京：高等教育出版社，2002.