話語標記在廣告語中的運用及其效應

伊淑娟+吳瑩瑩

基金項目：2014年揚州大學大學生學術科技創新基金項目。

摘 ?要：話語標記語是一種常見的話語現象，它們是一些在話語中起語用作用的詞語或結構。話語標記語不構成話語的命題內容，但具有重要的語用功能。文章擬從話語標記在廣告語中的運用入手，調查分析話語標記在廣告語中的運用情況，探討話語標記是如何在廣告語中發揮重要作用的。

關鍵詞：話語標記;廣告語;認知;運用

作者簡介：伊淑娟（1987-），山東菏澤人，揚州大學文學院語言學及應用語言學專業碩士研究生;吳瑩瑩（1991-），江蘇東臺人，揚州大學文學院語言學及應用語言學專業碩士研究生。

[中圖分類號]：H030 ?[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-30--01

在如今眼花繚亂的廣告中，如何讓自己脫穎而出，吸引大眾的注意，促進產品的銷售，廣告語發揮著舉足輕重的作用。廣告以盈利為目的，這就要求廣告語以最短的篇幅傳達最大的信息量，達到“一字千金”的效果。而話語標記作為話語中的連接語，對廣告語有利還是有弊呢？本文從幾個食品類的廣告語入手，在考慮到受眾的認知狀態及認知場合的情況下，重新審視話語標記，探討話語標記是如何在廣告語中發揮重要作用的。

一、話語標記語概述

話語標記是連接語的一種，它能提示和建構語境、增加交際雙方的認知共性、維持話語連貫、引導聽話者正確地解讀話語的語用含義。

進入20世紀70年代，在以句子為基礎的語言研究中，被人忽視的話語標記語漸漸成為研究的焦點。學者們詳細地探討了話語標記語，焦點集中在概念、意義和功能等方面，出現了三種觀點不盡相同的理論，代表人物分別是Schiffrin、Fraser和Blakemore。

Schiffrin把話語標記定義為“對話語單位起切分作用的順序性依附成分”，認為話語標記是依存于前言后語、劃分說話單位的界標。Fraser從語用學角度出發，把話語標記的研究建立在句內和句間的語用意義理論上。Blakemore主要在關聯理論的框架內研究話語標記，她認為說話人是通過話語標記語去制約或引導聽話人對話語的理解，獲取說話人所期待的信息。

近年來，國內對話語標記的研究也越來越多，其中冉永平從認知-語用角度對話語標記語在漢語交際中的作用進行了開創性的研究，揭示了話語標記語的功能主要是語用的，而不是句法的、語義的。

二、廣告語中的話語標記分析

話語標記語在話語的解碼和理解過程中起著指示和引導的作用，聽話人可以根據它去尋找話語或語境之間的某種聯系，得到正確的話語理解。同時，話語標記語傳遞語用信息，將話語的基本信息同認知語境聯系起來，有意識地“操縱”基本信息，構建起符合發話人意圖的語境。[1]

廣告交際作為單向交際，在這一過程中，廣告主發出信息，受眾接受信息。但實際上受眾有接受或拒絕接受信息的權利。產品在沒有被使用之前，受眾認為廣告所說的真實性是值得商榷的。以下面幾則廣告語為例，來看一下話語標記在廣告語表達中的重要作用。

（一）——你的益達。——不，是你的益達！

這句廣告語看似啰嗦，但因為有了“不”這個話語標記，而產生了不一樣的效果。“不”的作用就是將它前后的話語單元或話語的語境聯系起來，并且更加強調后面的意思。廣告語因為話語標記語“不”吸引了受眾的注意，從心理上貼近受眾的認知，也把受眾拉進了自己創造的認知環境，從而獲得受眾廣泛的心理認可，成為了很長時間的流行語，而產品也受到了大眾的歡迎和喜愛。

（二）“聽說，下雨天巧克力和音樂更配哦！”

廣告語中有個很明顯的詞“聽說”，它的作用就是用來體現說話人對信息的確信程度，因此“聽說”在這里正是話語標記語，學者們稱之為證據標記或信息來源標記。當人們聽到“聽說”這個詞時，本能的反應是集中注意力，等待“聽說”后面的信息，這也就保證了這則廣告信息的順利傳達。同時，“聽說”作為證據標記，通過指示命題內容的不確定來源來弱化斷言的能力，從而使受眾從心理上不排斥廣告語信息的傳遞。

（三）冰力十足，無可取代！

這則廣告語省略了話語標記，看似符合經濟原則，但與受眾之間沒有緩沖，就直奔主題，并且這是一個夸張而強勢的說法，一句“無可取代”很可能會引起受眾的心理反感，沒有考慮到受眾的認知狀態和認知場合，不利于產品的宣傳。

通過以上對廣告語的分析，可以看出，例（一）中用了話語標記“不”，“不”是對前面話語的否定，對后面話語的肯定。根據認知狀態和受眾心理，人們在接受已知信息的狀況下，由于話語標記“不”，從而調動了整個認知系統，集中注意力，將以前的意思否定，而轉向新的認識，這種認知狀態的轉變是因為話語標記“不”而產生的。例（二）通過使用證據標記“聽說”，一開始就抓住了受眾的關注，從而建立了有利于自己的認知語境，在給受眾以認知接受和心理緩沖的情況下，發出“聽說”后的重要信息，也就更容易被受眾接受和認可。而例（三）沒有在廣告語中使用話語標記語，商家通過夸張手法來強調產品的優秀，但卻沒有考慮到受眾的認知狀態，也沒有留給受眾一定的心理緩沖的空間。

三、結語

廣告語通過有標記性的話語使受眾明白其語用含意，更輕松地傳達廣告信息，從而達到宣傳產品的目的。因此廣告商在使用廣告語時應該盡可能地考慮受眾的認知狀態和認知語境，適當加入話語標記會使廣告更易于被大眾接受和認可，獲得更好的廣告效果。

注釋：

[1]徐建.廣告英語中的情態隱喻及其功能探析[J].河海大學學報，2009.

參考文獻：

[1]徐建.廣告英語中的情態隱喻及其功能探析[J].河海大學學報，2009.

[2]殷樹林.現代漢語話語標記研究[M].北京：中國社會科學出版社，2012.

[3]Deborah Schiffrin.話語標記[M].世界圖書出版公司，劍橋大學出版社，2007.