論五力模型在沙盤模擬市場競爭環(huán)境分析中的意義

劉鈺祺　周付安　楊如意　雷舒

摘 要：五力模型作為一種進(jìn)行競爭戰(zhàn)略分析的模型，可以幫助經(jīng)營者對競爭環(huán)境進(jìn)行分析。在沙盤模擬課程中，使用五力模型可以幫助企業(yè)制定更加合理的競爭戰(zhàn)略，降低競爭風(fēng)險。討論了五力模型在沙盤經(jīng)營模擬中的應(yīng)用方法。

關(guān)鍵詞：沙盤模擬；五力模型；市場競爭環(huán)境；競爭戰(zhàn)略

一、五力模型與沙盤模擬

沙盤模擬是通過模擬企業(yè)的人財物、產(chǎn)供銷存來完成對企業(yè)經(jīng)營的模擬。沙盤模擬是否符合五力模型的假定基礎(chǔ)呢？（1）在經(jīng)營開始前，企業(yè)可以通過市場預(yù)測對產(chǎn)品競爭狀況及市場走向有大致的了解，經(jīng)營過程中也可以通過間諜掌握競爭對手的信息，所以戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)的信息；（2）在沙盤模擬中，同行業(yè)之間只有競爭沒有合作；（3）在模擬開始前，市場總額已經(jīng)固定，企業(yè)只有通過奪取對手的資源來獲取更大的市場份額。因此。五力模型中的假定基礎(chǔ)在沙盤模擬中都是成立的，我們可以應(yīng)用該模型對沙盤模擬中的市場競爭環(huán)境進(jìn)行分析。

二、使用五力模型對市場環(huán)境進(jìn)行分析

根據(jù)五力模型的內(nèi)容，對沙盤模擬中的市場競爭環(huán)境進(jìn)行分析。

1.供應(yīng)商的議價能力

按照五力模型中供應(yīng)商的議價能力，可以確定沙盤模擬中每家企業(yè)都具有相同的供應(yīng)鏈，所以視作所有企業(yè)面對的供應(yīng)商的議價能力都是相等的。

2.購買者的議價能力

在五力模型中，購買者的議價能力指的是購買者主要通過其壓價及要求提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品的能力來影響行業(yè)中現(xiàn)有的盈利能力。按照這個定義，在沙盤中，為了分析購買者議價能力的強(qiáng)弱，可假定訂貨會上出現(xiàn)的訂單為購買者。對購買者議價能力的分析就是對訂單整體走勢的分析。訂單對于企業(yè)主要的要求體現(xiàn)在數(shù)量、單價及交貨期上。購買者議價能力強(qiáng)在沙盤模擬的市場里表現(xiàn)為該市場中訂單數(shù)量少且每張訂單的產(chǎn)品需求量大，這時很有可能出現(xiàn)單價較低的狀況，從而拉低行業(yè)的盈利能力，并且對企業(yè)的生產(chǎn)把控也是一個考驗。當(dāng)訂單張數(shù)多、每張訂單的產(chǎn)品需求量適宜且交貨期平均的時候，我們就認(rèn)為購買者的議價能力較弱，此時對企業(yè)生產(chǎn)的要求就相對較低。

3.潛在競爭者進(jìn)入的能力

在沙盤模擬中，新進(jìn)入者在進(jìn)入行業(yè)時，都希望在被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中占得一席之地，可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生市場份額上的爭奪，最終導(dǎo)致行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的盈利水平下降。這就需要企業(yè)時刻關(guān)注潛在競爭者進(jìn)入市場的能力，及早做好戰(zhàn)略應(yīng)對。根據(jù)五力模型的內(nèi)容，競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度主要取決于兩方面：（1）進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大?。唬?）預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況。將它運(yùn)用在沙盤模擬中時，可以分為已經(jīng)在市場中占有一定份額的企業(yè)與計劃進(jìn)入新市場的企業(yè)兩種情況來考慮。對于第一種情況，潛在競爭者進(jìn)入的威脅可以通過幾個方面來考慮：（1）研發(fā)情況。想要進(jìn)入新的領(lǐng)域，首先要進(jìn)行研發(fā)獲得新產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)，通過觀察對手的研發(fā)狀況可以判斷對方是否具有進(jìn)入市場的可能性。（2）現(xiàn)有市場狀況。如果現(xiàn)有市場十分擁擠，甚至連現(xiàn)有企業(yè)生存都十分困難，那么即使開始了研發(fā)的公司也極有可能放棄進(jìn)入該市場。反之，若現(xiàn)有市場較為寬松且利潤尚可，則在下一年的訂貨會上涌現(xiàn)新進(jìn)入者的可能性很大。（3）產(chǎn)能大小。若發(fā)現(xiàn)某企業(yè)已獲得該產(chǎn)品的研發(fā)認(rèn)證，則可對比該企業(yè)與本企業(yè)的產(chǎn)能大小判斷對手競爭力。

對于想要進(jìn)入新市場的企業(yè)來說，則需要考慮進(jìn)入障礙與對手反應(yīng)。（1）進(jìn)入障礙在ERP中主要包括資本需求、轉(zhuǎn)換成本、市場競爭狀況幾個方面。首先，今年企業(yè)需要有足夠的現(xiàn)金來進(jìn)行研發(fā)，還需要考慮下一年的出貨期與歷年訂單要求的交貨期吻合程度。新增產(chǎn)品的生產(chǎn)線建設(shè)或轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)用也是資本需求的一部分。其次，新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用記入費(fèi)用并且影響當(dāng)年權(quán)益，企業(yè)需要考慮下一年貸款額度對現(xiàn)金流的影響，除去經(jīng)濟(jì)上的轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)轉(zhuǎn)換新產(chǎn)品還需配合新的生產(chǎn)模式，調(diào)整生產(chǎn)周期。對于市場競爭狀況方面，企業(yè)不僅需要了解下一年新產(chǎn)品市場的需求與盈利率，還需要觀察該產(chǎn)品市場現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度。（2）預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況主要表現(xiàn)在企業(yè)財力狀況、固定資產(chǎn)規(guī)模及行業(yè)增長速度幾個方面。固定資產(chǎn)規(guī)模主要體現(xiàn)在生產(chǎn)線上，對手產(chǎn)能大小對本公司在該產(chǎn)品市場有機(jī)會獲得的市場份額有至關(guān)重要的影響。總之，進(jìn)入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價以及可能承擔(dān)的風(fēng)險三者之間的相對大小情況。

4.替代品的替代能力

五力模型中對于兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)可能會因為生產(chǎn)的產(chǎn)品可以互相替代，從而在它們之間形成競爭。按照此定義，在沙盤模擬中雖然沒有可以互相替代的產(chǎn)品，但是也存在替代品帶來的威脅。因為在形成供需關(guān)系的P1、P4和P2、P5之間有著相互轉(zhuǎn)換的關(guān)系。這種情況下，替代品替代能力的增強(qiáng)主要有兩個原因，第一是前一級產(chǎn)品售價以及獲利潛能的提高。第二是P4、P5產(chǎn)品市場競爭激烈。出現(xiàn)這兩種情況時，企業(yè)都需要及時調(diào)整生產(chǎn)作出應(yīng)對。

5.行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力

按照五力模型的內(nèi)容，大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略中一部分的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目的都是在行業(yè)中取得領(lǐng)先于對手的競爭優(yōu)勢，所以，在實(shí)施時必然會形成企業(yè)之間的沖突和對抗。這種競爭在沙盤模擬中往往表現(xiàn)在廣告、選單以及競單中，其強(qiáng)度由很多方面的因素決定。一般來說，意味著行業(yè)競爭加劇的情況有：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，市場需求增長緩慢，退出成本較高。

（1）行業(yè)進(jìn)入障礙較低：產(chǎn)品的市場需求量變大，市場競爭者有限，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品廣告投入不高，研發(fā)費(fèi)用及周期短等情況都是行業(yè)利于進(jìn)入障礙低的表現(xiàn)，這時下一年增加新競爭者的可能性非常大。

（2）市場需求增長緩慢：在沙盤模擬中，若市場需求增長緩慢，達(dá)到飽和，即使沒有新進(jìn)入者的威脅，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)可得的市場份額也難以滿足企業(yè)的銷售需求。這時的市場競爭將會更加慘烈。在這種情況下，我們甚至可以選擇減少或暫停生產(chǎn)線建設(shè)，降低費(fèi)用，留存資金等待大市場的開放。

（3）退出成本較高：在沙盤運(yùn)營中，我們往往會面臨這樣的情況。行業(yè)內(nèi)競爭激烈，廣告投入被抬得很高，并且市場需求量有限，第三、第四季度的產(chǎn)品很難銷售出去，企業(yè)生存舉步維艱。這時，即使有更好的產(chǎn)品選擇，仍然難以退出現(xiàn)有市場。因為企業(yè)生存資金越是緊張，下一年的貸款額度越是顯得尤為重要，如果在今年研發(fā)的新的產(chǎn)品，下一年貸款額度的減少便有可能會使資金鏈斷裂，企業(yè)破產(chǎn)。這時，只能加大競爭力度求得生存。

三、將分析結(jié)果用于競爭戰(zhàn)略的制定

在沙盤模擬中，市場投入戰(zhàn)略與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。通過五力模型對市場競爭環(huán)境的分析，我們可以調(diào)整生產(chǎn)來迎合市場以達(dá)到利益最大化。想要使生產(chǎn)更適應(yīng)市場，在進(jìn)行競爭戰(zhàn)略的制定時就需要從以下幾個方面結(jié)合考慮：

1.產(chǎn)品選擇

根據(jù)上述分析結(jié)果，在經(jīng)營之初進(jìn)行產(chǎn)品選擇時，應(yīng)選擇購買者的議價能力及替代品的替代能力相對較弱的產(chǎn)品，以利于打開市場、站穩(wěn)腳跟。在企業(yè)發(fā)展中期，想要開拓新產(chǎn)品時，需要重點(diǎn)考慮市場對于潛在競爭者進(jìn)入的反應(yīng)，選擇市場排斥性小弱的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展。

2.生產(chǎn)調(diào)控

在安排生產(chǎn)時，應(yīng)當(dāng)結(jié)合購買者的議價能力以及行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力進(jìn)行調(diào)控。某產(chǎn)品購買者的議價能力及現(xiàn)有競爭者的競爭能力強(qiáng)時，生產(chǎn)線結(jié)構(gòu)需要能夠靈活轉(zhuǎn)產(chǎn)，生產(chǎn)排期時應(yīng)盡量把該產(chǎn)品調(diào)整到最有利的交貨期，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。

3.廣告投入

廣告投入的多少，需要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有的競爭能力進(jìn)行分析。業(yè)內(nèi)競爭者競爭能力強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告投入較大，反之則可以適量減少。

總之，在使用五力模型對沙盤模擬的市場競爭進(jìn)行分析后，企業(yè)可以盡量將自身經(jīng)營與競爭力量隔絕開來，努力從自身利益需要出發(fā)影響競爭規(guī)則，在市場中占據(jù)有利的地位，提高企業(yè)競爭實(shí)力。在制定戰(zhàn)略時，通過五力模型的分析，了解行業(yè)競爭規(guī)則，再從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，制定出有差異性優(yōu)勢的企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱麗霞.沙盤游戲在大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃中的應(yīng)用[D].曲阜師范大學(xué)，2010.

[2]王鵬.企業(yè)經(jīng)營管理沙盤模擬訓(xùn)練系統(tǒng)的設(shè)計與實(shí)現(xiàn)[D].山東大學(xué)，2008.

注：本文系北京工商大學(xué)“大學(xué)生科研與創(chuàng)業(yè)行動計劃”資助。

編輯 薄躍華