電子商務市場特征對產品創新的影響

肖飛

內容摘要：隨著電子商務的不斷發展，其交易環境實現了互聯互通，交易邊界也逐漸被模糊，流通體系的不斷完善使得交易成本及價格更為低廉，電商企業之間的競爭也更為激烈，為了搶奪更多的市場份額，企業必然需要不斷增強自身對于產品的創新能力。本文基于電子商務市場特征的視角對電商企業產品創新的現狀及能力進行分析，從而為企業制定產品創新策略提供理論依據。

關鍵詞：電子商務 市場特征 產品創新 市場信息 企業績效

基于價值理論而言，電子商務企業進行產品創新能夠為客戶及自身增加和創造新的價值，那么這種價值創造方式與傳統市場上的價值創造有所不同，因為電子商務的交易環境是處于線上而非線下，那么電子商務的市場特征對于產品創新的影響程度也會不一致。處于互聯網環境下，并且基于大數據時代對于互聯網行業的重新洗牌效應，電子商務企業對于市場信息的獲取變得更有深度和廣度，在互聯互通的網絡狀態下，電商企業之間的競爭也會日趨激烈，產品的同質化傾向提高，出現更多的可替代品。在這樣一個環境下，電子商務的市場特征對于產品創新的影響作用會呈現更多的差異性，電商企業需要對這一影響作用及其內部差異進行深入研究，從而根據這一分析結論提出有針對性且更具合理性的產品創新策略，為企業自身及客戶創造出新的價值。

電子商務的市場特征分析

（一）特征分類

在不同的行業領域里會表現出不一樣的市場特征，對于電子商務而言，其市場特征主要包括企業績效、企業競爭能力、市場信息以及競爭強度四個方面。這一特征分類主要是從產品創新的影響因素進行考慮的，對于企業績效而言，產品創新能夠推動其績效的提升，因此企業績效是作為產品創新的風向標；對于市場信息來說，電商企業能夠獲得更廣、更深的信息，并且能夠利用這些信息為企業的產品創新提供依據；對于企業的市場競爭能力而言，產品創新是企業提升競爭能力的最有力武器，那么反過來企業能夠從市場份額的占比中發現自身的弱勢，從而有針對性地進行產品創新；對于競爭強度而言，要合理平衡競爭強度與市場信息之間的關系，企業不能只注重產品的創新而在市場信息的收集上集中于某個基點，從而產生較為明顯的競爭強度。

（二）市場分析

1.企業績效。對于電子商務而言，企業績效的評價方式會與傳統行業有所區別。電商企業依托的交易基礎是互聯網，所有的交易流程都從線下搬到了線上，實現了線上查找、線上下單、線上支付的一體化流程服務，就連最后一公里的物流服務，目前也逐漸朝著線上發展的方向前進，因此對于電商企業的績效評價也是依托于互聯網環境，它是電商平臺對電子商務企業的客戶群占有率、平臺影響力、信譽度等內容作出的評價。阿里巴巴作為我國的電商巨頭企業，它旗下的淘寶平臺也對入駐商家的經營績效進行了評價，評價的內容包括商品的基本信息以及客戶服務的水平，每一位消費者進入淘寶店鋪首頁的時候，就會看到這家店鋪在產品描述情況、信譽程度、客戶服務及物流服務所獲得的一個評分，并且就這一分值在同行中的比較優勢給出一個百分比，消費者能夠通過這一評分對該店鋪的績效情況進行了解，還可以結合好評率的情況進行分析，從而決定是否購買該商品。平臺將淘寶店鋪的信譽情況設為20個等級，最低級別為一個紅心，而最高等級則擁有五個金皇冠，淘寶店鋪要想上升到較高的等級，那就需要不斷提高自身的好評率，消費者在購買該店商品之后還會對店鋪的信譽、物流服務、商品描述情況進行打分，因此電商企業績效的好壞在一定程度上相對于傳統行業而言更加能夠反映客戶的真實需求與意愿，也更加能夠體現客戶至上的營銷理念，企業績效也能夠被直觀地顯示出來，這是電子商務市場獨特的重要特征。

2.企業市場競爭能力。電子商務企業之間的競爭較量也是在互聯網環境下，大數據時代的到來更是為該行業的市場競爭注入了一劑有效的催化針。基于互聯網環境，企業的產品創新更加需要強有力的市場競爭力來作為保證，而反過來市場競爭力的提升也會促使企業實現產品創新的目標，并且能夠為產品的創新活動提供資金與技術支持。例如率先開啟電商時代的亞馬遜，當時的支付技術與購物車技術已經具備了創新的理念，而阿里和淘寶網也在此基礎上研發出新的溝通工具，同時創新了交易平臺，隨后聚美優品開啟團購的新模式，并且將市場目標鎖定為女性消費群，并且淘寶網還能夠結合最新影視資訊推出一系列的同類產品與服務，為企業贏得了更多的市場客戶群體，產品創新進一步提升了企業的市場競爭能力。

3.市場信息。市場信息包括了消費者的需求信息、競爭對手的相關信息、其它產品的信息、行業的相關信息等，它是電商企業進行產品創新的重要依據。目前電商企業對于市場信息的獲取已經有了很多的渠道，尤其是大數據時代到來之后，云計算服務為廣大的電商企業帶來了福音，企業對于消費者需求信息的獲取不僅能夠有更為完善的搜索平臺，而且還能夠獲得深度的市場信息。例如，在淘寶平臺上商家可以根據搜索量最高的詞匯進行分析，進而根據詞匯信息為消費者推出相關商品，如此便可快速鎖定目標客戶群。市場信息對于企業的產品創新具有重要作用，正如淘寶平臺目前推出的許多新模塊，阿里旅行、阿里小智、特色中國等，這些都是企業在市場信息進行深度挖掘與分析之后開發的新產品，并且一投入市場也吸引到了廣大的客戶群。

4.競爭強度。市場信息是企業進行產品創新活動的重要依據，一個企業要想獲得持久性的市場競爭力就必須不斷進行產品創新，那么其收集到的市場信息也會全部應用于產品創新方面，將這些作為重要的參考依據。如果企業只是側重于某一方面的創新，那么所收集到的市場信息也只是某一方面的，如此企業就會在某一方面有很明顯的競爭強度，從短期發展來看，企業在某一方面有較強的競爭力是能夠為自身的發展帶來更多的優勢資源，也能夠提高自身的獲利能力。但從長遠來看，總是在某一方面有突出優勢就會造成發展的不均衡性，形成一種畸形發展的趨勢，對于企業而言不利于在持久性的市場競爭中獲利。

（二）電子商務市場特征與產品創新的關系

如圖1所示，市場信息為企業的產品創新提供依據，企業的市場競爭能力能夠反映產品在創新方面的需求，而產品創新同時也對企業的市場競爭力有顯著提升作用，企業績效則是產品創新的風向標，而產品創新也對企業績效的提升有促進作用，競爭強度則需要把控好，才能充分發揮其對產品創新的積極作用。市場特征中與產品創新具有雙向反哺作用的只有企業市場競爭能力與企業績效，而市場信息與競爭強度則更側重于對產品創新的單向作用，因此電商企業進行產品創新既是企業自身發展的內在需求，同時更是適應市場發展的客觀要求。電商企業需要不斷提高自身的市場競爭力，并且根據獲取的有效市場信息來制定產品創新計劃與執行策略，從而將產品創新的正效應反哺于企業績效的提升，進而又將這種積極效應再次循環于整個市場特征體系之中。在具體的產品創新活動中，電商企業要重質而非重量，例如淘寶店鋪的商家，不能為了提升自身的信譽等級和好評率而采用刷單的惡劣方式來欺瞞消費者，而電商平臺也應該嚴肅懲處此類惡劣行徑，當前的績效評價方式尚有不足之處，評價管理準則也并不清晰與完善，電商企業的產品創新要嚴格遵循市場公平、公正的原則，堅持產品創新的原則，這樣才能保證企業的持續性發展。

電子商務行業產品創新現狀

對于電子商務行業的產品創新而言，對于一些沒有基礎實力的企業來說，產品創新需要耗費更多的成本投入，并且也沒有相應的技術能力去達到創新的目的，因此他們會更傾向于選擇“同質化”創新策略，就是對現有的新產品進行改頭換面，或者是沿用別家企業最新產品的技術、核心應用等，然后改變其它的細節內容，這就完成了企業的產品創新活動。對于消費者而言，這些產品只是“改頭換面”，但是核心依舊，因此這類企業的產品創新應該稱為新產品的復制，而不能說是對產品進行了創新。“同質化”策略會使得市場上的產品稱為可復制、可替代的商品，而不能作為企業的一項核心競爭力，在日趨激烈的市場競爭環境下，電商企業不應該具有這種短視思想，“同質化”并不能為企業帶來持久性的利益，反而會使得企業失去維護已久的市場份額。

（一）現狀分析

隨著電商新模式的不斷開發并迅速應用，電子商務領域的產品創新活動也日益頻繁，許多新產品不斷涌入市場，包括移動支付、在線旅游、物聯網等新事物。產品創新在一定程度上適應了市場的需求，同時也刺激消費者產生消費欲望，對于企業來說，成功的產品創新活動能夠為它贏來市場以及打造品牌形象，但是產品創新要求的是速度和數量，而企業的創新能力卻是有限的，因此目前我國電子商務行業的產品創新呈現出“同質化”的發展傾向，并且也逐漸受到消費者的詬病。以移動支付為例，在過去的一年時間里，蘋果、三星和谷歌都相繼推出了自家的移動支付系統，雖然使用商家不同，但是這些所謂的“數字錢包”的工作原理都是相似的，旨在取代銀行卡刷卡消費，使用消費者手中的智能手機來完成支付。如圖2、表1所示，從蘋果與三星移動支付的客戶使用數量與使用頻率的對比中可以看出，兩者的占比都是比較少的，蘋果的使用客戶也僅是比三星使用客戶多了5.3%，這主要是因為使用蘋果手機的總人數較多，從此可以看出，移動支付雖然作為一種創新產品，但其在市場上的反應卻是很低的，根據調查報告顯示，82%的受訪者表示在商店用銀行卡支付是“非常簡單”或者“簡單”的，因此移動支付對于很多消費者來說并不是其所需求的產品。另一方面，移動支付與支付寶的第三方支付也有相似點，因此同質化的產品對于消費者而言已經產生了一定的抵觸情緒，從表1的數據中就可以看出，無論是蘋果還是三星用戶，他們使用移動支付的頻率都很低，最多也是一周一次，甚至一周都不會使用一次，這與支付寶的使用頻率相比遠遠不及。

（二）制約因素

1.市場信息。信息交流平臺的建立、信息交流方式的改變、信息交流范圍的擴大，這些因素使得電子商務的市場信息變得更加豐富，這也是電子商務發展最本質的特征。在以往，電商企業對于市場信息的獲取途徑比較單一，信息內容也比較簡單化，但是在今天，市場信息已經變得更豐富，企業獲取信息的途徑也多了起來，電子商務也變成了信息流、商品流與資金流為一體的綜合系統，因此市場信息的豐富度提高使得電商企業的產品創新變得更為困難，企業要獲得有深度和廣度的市場就需要投入更多的成本，進一步制約了企業的產品創新能力。

2.競爭強度。隨著電子商務發展速度的加快，在互聯網環境下電商企業之間的競爭也日益激烈，商家與消費者也不再局限于某一個地方，這就使得企業面臨的競爭對手變得更加廣泛和隱蔽，電子商務將全球系統聯結在一起，那么企業面臨的競爭就是動態的、復雜的，對于企業的競爭能力要求也就越來越高。另一方面，企業之間產品創新的競爭也趨向于“同質化”，這是因為電子商務有較低的進入門檻，任何一個人或企業都能夠進入電商領域，這就進一步加劇了行業內部企業之間的競爭。

基于電子商務市場特征的產品創新策略

（一）充分發揮企業績效的導向作用

產品的創新活動分為兩個部分：技術創新和設計創新。技術創新對企業的技術能力及資金實力要求比較高，而設計創新相對而言則需要投入較少的成本，因此很多電商企業對于其產品的創新只是進行了設計方面的更新。在互聯網環境下，電商企業的產品創新實力可以通過創新產品的速度和數量來衡量，新產品推出得越快，就越容易獲得消費者的青睞，新產品推出的數量越多，也越容易占領到更多的市場份額，獲得更好的績效水平。基于電子商務的基本理論而言，客戶對于產品具有一個期望目標，如果企業能夠生產出滿足客戶期望的產品，那么客戶就會產生強烈的購買欲望，進而促進企業績效的提升，這對于以客戶需求為導向的電子商務而言無疑是最明顯的風向標。電商企業在進行產品創新時，一定要以企業績效為導向，要充分了解客戶的真實需求，并且將客戶的需求作為產品創新活動的風向標，一旦企業的產品能夠滿足消費者的期望，那么企業就能夠在網絡成本不變、生產成本略有上升的情況下獲得更大的客戶群體，最終使得企業的利潤與銷售額不斷攀升，同時為企業的品牌建立一個好口碑，從而促進企業的可持續發展。

（二）建立互聯網市場信息互動平臺

市場信息是電商企業進行產品創新的主要依據。市場信息包括了競爭對手的信息、市場規模信息、消費者需求信息、產品技術信息等，而與產品創新相關的市場信息主要有消費者需求信息、產品技術信息、競爭對手的產品創新信息等，電子商務企業之間的競爭其實就是在較量誰能夠獲得更有深度、更有廣度的市場信息，從而掌握這一戰場的主動權。對于電商企業而言，獲取充足的市場信息是必要且必需的，因此電商企業需要在互聯網的條件下建立一個市場信息的互動平臺，并且在這一平臺上要使企業能夠獲得更有深度和更有廣度的市場信息。就市場深度信息而言，電商企業可以充分利用云計算平臺建立自己的數據分析庫，對于消費者的偏好、行為、性格等信息進行收集和分析，并且能夠收集到競爭對手在產品創新方面的信息，包括創新思路、創新方式、產品定位、創新特點等內容，從而在這一平臺上獲得有深度的市場信息。就市場廣度信息而言，這就要看企業對于獲取的信息所設定的范圍，比如是了解一家競爭對手的信息還是整個行業的信息，是要對現有客戶的需求信息進行了解還是對各類的消費者需求進行了解，為了獲得更有廣度的市場信息，企業就不能僅僅只了解某一家競爭對手企業或者是只將目光停留于現有客戶上。

（三）有效發揮市場競爭的正影響力

市場競爭能力的不斷增強，才能保證企業在持久性的市場競爭中保持不敗之勢，企業進行產品創新活動就需要有效發揮市場競爭的正影響力。在電子商務領域，消費者的需求具有“異質性”，而電子商務市場上的大多數產品都是具有復制性與可替代性的，走在產品創新前沿的企業其生產出來的產品就會被“抄襲”，因此企業必須要以自身的競爭能力為目標，并且有效地發揮市場競爭的正影響力。對于大型電商企業而言，它具備創新的資金與技術實力，它可以通過運用自身較強的創新能力，以及成熟的創新體系對產品再次進行創新，進而將產品的創新活動運用到前沿，從而充當行業內的“領頭羊”。對于行業創新的領先者，它可以充分利用自身的創新能力獲得較強的競爭力，并且能夠利用這一市場競爭力為企業的產品創新活動提供更有力的資源優勢。

（四）掌握尺度并因時制宜地采用創新策略

對于企業何時開展創新活動、采用何種創新策略，這就需要企業對市場信息與當前市場的競爭強度進行判斷，從而作出最合適的決定。產品創新對于企業的持久性發展甚至是生死存亡來說是至關重要的，那么企業就需要不斷開展產品創新活動，企業就會需要更多的市場信息來為產品的創新提供依據。企業如果要進行產品創新，那就需要以更多的市場信息來作為依據，那么企業在某一方面的競爭強度就會較為明顯，長久以往會不利于企業的持續性發展。如果企業將所收集到的市場信息全部運用于產品創新的各方面，那就會使得企業的競爭優勢不明顯，因此這就需要電商企業掌握好尺度，對于哪些市場信息應該運用于哪一方面這是需要進一步考量后才能作出決定的。另一方面，企業在進行產品創新活動時也要選擇合適的時機，例如企業此時已經將更多的資金與技術力量投入到企業內部的其它方面了，那么企業就不應該在這時候開展產品創新活動。如果企業此時最應該將主要精力運用在企業的成本管理方面，那么這時候也應該考慮產品創新的成本耗費問題，兩者均衡之后再決定是否需要進行產品創新。

結論

無論是從電子商務企業自身的發展需求來說，還是從市場及客戶需求而言，產品創新都具有其客觀性與必然性。從上文的研究中可以發現，電子商務的市場特征對于產品創新的影響主要體現為：產品創新能夠促進企業績效的提升，也就是說企業績效是產品創新的導向；對于企業的市場競爭能力而言，產品創新是其競爭力提升的最重要武器，那么企業市場競爭能力的高低反映了其在產品創新方面的需求性；對于市場信息而言，電商企業獲得更有廣度且有效的信息能夠為企業的產品創新提供重要的市場依據；對于競爭強度而言，在異質性需求的作用下，各家電商企業會隨著競爭的加劇逐漸轉向利基市場，那么對于產品的創新而言無疑是一大利好，能夠進一步提升企業的產品創新能力。因此，基于這些分析，電商企業在進行產品創新時首先需要發揮企業績效的導向作用，同時通過建立市場信息的互動平臺來獲取更加有深度和廣度的信息，為產品創新提供有力依據，對于市場競爭策略的采用，要合理利用和把控，充分利用其正向的影響力，因時制宜地進行產品創新，為企業及客戶創造出更多的新價值。

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