基于顧客關(guān)系管理的物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理模式探討

胡萬(wàn)達(dá)

內(nèi)容摘要：本文闡述了物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理的內(nèi)容及其對(duì)物流客戶關(guān)系管理的促進(jìn)作用；在對(duì)物流企業(yè)目標(biāo)客戶群需求、營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)成本、營(yíng)銷渠道運(yùn)作效能及物流服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化問題展開深入剖析的基礎(chǔ)上，提煉出制約物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理效能提升的問題及其根源；給出強(qiáng)化物流企業(yè)的客戶分類管理，嚴(yán)控物流企業(yè)的客戶成本管理，變革物流企業(yè)客戶渠道管理和創(chuàng)新物流企業(yè)模塊化服務(wù)內(nèi)容等若干可行對(duì)策。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理 物流企業(yè) 整合營(yíng)銷 物流服務(wù)模塊化

引言

隨著我國(guó)物流市場(chǎng)對(duì)外開放水平的穩(wěn)步提升，物流企業(yè)已然從提供單一物流功能服務(wù)的傳統(tǒng)功能物流型企業(yè)向綜合型物流企業(yè)方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。由此對(duì)物流企業(yè)提出了拓展物流營(yíng)銷業(yè)務(wù)內(nèi)涵和外延的新任務(wù)，以此來增強(qiáng)物流企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張業(yè)務(wù)的潛力和增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。物流企業(yè)整合營(yíng)銷系指物流企業(yè)整合諸營(yíng)銷信息傳播方式以提升其對(duì)營(yíng)銷信息的集成化處理能力，從而實(shí)現(xiàn)以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)的營(yíng)銷信息高效傳播手段。該理論首先由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨等人提出，其主張采取4C策略來提升營(yíng)銷效能，包括營(yíng)銷目標(biāo)客戶群的需求、滿足營(yíng)銷目標(biāo)客戶群的成本、營(yíng)銷目標(biāo)客戶群消費(fèi)渠道便捷性和渠道傳播溝通力等內(nèi)容。將整合營(yíng)銷模式應(yīng)用在物流企業(yè)信息化管理中，有助于物流企業(yè)深入洞悉客戶真實(shí)需求，在綜合考慮物流客戶需求和企業(yè)營(yíng)銷成本的基礎(chǔ)上優(yōu)化物流營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作模式，通過搭建與客戶直接溝通交互的促銷新渠道的方式來促使散布在物流營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷信息的無(wú)縫整合，進(jìn)而促成物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)其整體營(yíng)銷效果的最優(yōu)化目標(biāo)。

顧客關(guān)系管理視域下物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理問題分析

（一）物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理中的目標(biāo)客戶群需求分析

物流企業(yè)應(yīng)在對(duì)物流需求主體分析基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷目標(biāo)客戶群的物流需求內(nèi)容。物流可以從物流需求來源角度分析目標(biāo)客戶群的需求特征及行為特征。對(duì)物流外包服務(wù)有著較為旺盛需求的客戶源主要為外資企業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的中小企業(yè)和部分改制后的國(guó)有企業(yè)，此類企業(yè)對(duì)物流企業(yè)提供的物流外包服務(wù)的需求特征主要表現(xiàn)為通過物流業(yè)務(wù)委托方式來獲取低成本、高效的物流服務(wù)，其目標(biāo)是瞄準(zhǔn)提升本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。其次，對(duì)物流需求方的行業(yè)特征進(jìn)行分析，物流服務(wù)需求方主要集中于電子商務(wù)、電子工業(yè)、日化用品、食品行業(yè)及紡織工業(yè)等傳統(tǒng)輕工業(yè)領(lǐng)域和新興工業(yè)領(lǐng)域，此類行業(yè)企業(yè)的物流業(yè)務(wù)需求主要表現(xiàn)為集中于快速響應(yīng)客戶的物流需求，其單筆物流訂單的需求量雖然較小但需求頻率較高。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，此類物流服務(wù)的需求量亦與日俱增。再者，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過對(duì)其潛在客戶群進(jìn)行分類并據(jù)此來選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)客戶群。按照客戶對(duì)物流需求內(nèi)容的差異性，可將物流需求分為：一是來自企業(yè)客戶的高價(jià)值客戶群需求。高價(jià)值客戶群是物流企業(yè)在實(shí)施整合型營(yíng)銷的過程中需要額外關(guān)注的客戶類型，該類客戶群是可以為物流企業(yè)帶來長(zhǎng)期收益并構(gòu)成企業(yè)的可持續(xù)盈利來源。二是價(jià)格敏感型客戶需求。這類客戶的市場(chǎng)規(guī)模大但物流服務(wù)單價(jià)較低，他們對(duì)物流的時(shí)效性和安全性無(wú)特別要求，而是熱衷于甄別物流服務(wù)價(jià)格水平。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)以低成本戰(zhàn)略來有效滿足價(jià)格敏感型客戶的需求。

（二）物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理中的營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)成本分析

由于物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道溝通不暢而產(chǎn)生的較高的渠道交易成本問題，進(jìn)而引起物流企業(yè)營(yíng)銷渠道內(nèi)各利益相關(guān)方之間的利益沖突問題，將直接影響物流企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。為有效推進(jìn)整合營(yíng)銷管理效能，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)既有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行專用化改造。但由此又導(dǎo)致物流企業(yè)需承擔(dān)因高資產(chǎn)專用性而產(chǎn)生的高企的營(yíng)銷渠道投資成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。物流企業(yè)的資產(chǎn)專用性系指物流企業(yè)為向特定用戶提供高品質(zhì)的物流服務(wù)而專為該類企業(yè)采購(gòu)的且僅限于該類企業(yè)使用的那一部分高價(jià)值資產(chǎn)。物流企業(yè)在投資此類特殊資產(chǎn)的同時(shí)還需為操作該類設(shè)備的人員提供專業(yè)培訓(xùn)投資。由于有能力供給專用性物流資產(chǎn)的物流企業(yè)數(shù)量有限，因此物流企業(yè)可以籍此來獲取在該細(xì)分市場(chǎng)上的壟斷地位，并從中攫取壟斷利潤(rùn)。但同時(shí)由于該細(xì)分市場(chǎng)的用戶群體較為稀少的原因，導(dǎo)致物流企業(yè)在服務(wù)價(jià)格談判中易于受客戶企業(yè)要挾而無(wú)法全力攫取超額壟斷利潤(rùn)，由此降低物流企業(yè)通過對(duì)專用性資產(chǎn)的壟斷定價(jià)來及時(shí)回收投資成本的能力。

（三）物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理中的營(yíng)銷渠道運(yùn)作效能分析

營(yíng)銷渠道特定業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)外包增加客戶企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。客戶企業(yè)對(duì)物流企業(yè)所提供的物流業(yè)務(wù)外包服務(wù)的接受度取決于客戶企業(yè)對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估結(jié)果。這是由于物流業(yè)務(wù)外包在給客戶企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)便利性和新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)亦同步增加客戶企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。為此，物流企業(yè)首先需深入考慮物流客戶企業(yè)的擔(dān)憂所在，方可有針對(duì)性地給出相應(yīng)的物流業(yè)務(wù)外包風(fēng)險(xiǎn)控制策略。物流業(yè)務(wù)外包有助于客戶企業(yè)擺脫非核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力不足的困擾，幫助客戶企業(yè)將其主要的經(jīng)營(yíng)資源轉(zhuǎn)移到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域并鞏固其核心業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。但由于客戶企業(yè)的全部業(yè)務(wù)之間存在著有機(jī)聯(lián)系性，以物流為代表的非核心業(yè)務(wù)中也蘊(yùn)含著眾多的企業(yè)商業(yè)機(jī)密。將物流業(yè)務(wù)外包給物流企業(yè)將使得這些商業(yè)機(jī)密處于被暴露的風(fēng)險(xiǎn)中，即便物流企業(yè)與其簽訂保密協(xié)議，亦不能有效降低乃至消除該風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)。在購(gòu)置物流企業(yè)外包物流服務(wù)的過程中所衍生的客戶企業(yè)商業(yè)機(jī)密暴露風(fēng)險(xiǎn)使得客戶企業(yè)有較強(qiáng)動(dòng)機(jī)丟棄物流業(yè)務(wù)外包選項(xiàng)，這給物流企業(yè)推進(jìn)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略造成難以規(guī)避的障礙。

（四）物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理中的服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化問題分析

在實(shí)施整合營(yíng)銷的過程中，物流企業(yè)面臨著物流服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)成本同步提升的矛盾。部分物流企業(yè)由于缺乏整體服務(wù)理念，導(dǎo)致物流企業(yè)對(duì)服務(wù)對(duì)象的切實(shí)需求把握不準(zhǔn)的情形下即行推出物流服務(wù)產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致物流服務(wù)品供給與市場(chǎng)需求之間的分離，最終損害物流企業(yè)的切身利益。根據(jù)“費(fèi)根堡姆—朱蘭”控制理論，在物流服務(wù)質(zhì)量水平提升的初期階段，單位物流服務(wù)總成本中的預(yù)防鑒定成本會(huì)增加，而質(zhì)量損失成本會(huì)迅速降低，從而導(dǎo)致物流企業(yè)所承擔(dān)的物流服務(wù)單位總成本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；但隨著物流服務(wù)質(zhì)量水平的持續(xù)提升到越過質(zhì)量最優(yōu)效益拐點(diǎn)時(shí)，物流服務(wù)質(zhì)量總成本中的預(yù)防鑒定成本仍會(huì)增加但增長(zhǎng)趨勢(shì)變緩，而物流質(zhì)量損失成本則會(huì)迅速增加并超越預(yù)防鑒定成本，從而導(dǎo)致物流服務(wù)總單位成本增加。導(dǎo)致該問題的根源在于物流企業(yè)依靠向客戶企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)的方式來提升其服務(wù)水平，但個(gè)性化物流服務(wù)剝奪物流企業(yè)獲取規(guī)模化服務(wù)供給收益，從而產(chǎn)生物流服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化與物流成本管理失控的矛盾。

增進(jìn)顧客關(guān)系的物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理模式實(shí)施策略

（一）強(qiáng)化物流企業(yè)的客戶分類管理以增進(jìn)顧客關(guān)系

第一，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)為高價(jià)值目標(biāo)客戶群提供特色化物流服務(wù)。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)以切入營(yíng)銷目標(biāo)客戶群的需求為重點(diǎn)來推進(jìn)整合營(yíng)銷策略。因此，留住并深度開發(fā)高價(jià)值目標(biāo)客戶群是物流企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的著力點(diǎn)，為此需開拓特色化物流服務(wù)，以有效將其他競(jìng)爭(zhēng)者排斥在目標(biāo)客戶群的選擇之外。物流企業(yè)可為客戶提供貨物實(shí)時(shí)追蹤服務(wù)，令目標(biāo)客戶可隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)追蹤到目標(biāo)貨物，非網(wǎng)絡(luò)客戶則可通過移動(dòng)通訊終端電詢企業(yè)客戶來定位其貨物實(shí)時(shí)位置。對(duì)于企業(yè)級(jí)客戶而言，該項(xiàng)服務(wù)有助于企業(yè)及時(shí)制定其生產(chǎn)排程或采購(gòu)計(jì)劃，有效避免倉(cāng)庫(kù)貨位緊張或存貨短缺威脅。針對(duì)有特殊貨物委托運(yùn)輸需求的客戶而言，物流企業(yè)可以為其提供專業(yè)化的包裝檢驗(yàn)與設(shè)計(jì)服務(wù)，切實(shí)滿足客戶的特種物流運(yùn)輸要求。

第二，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)潛在市場(chǎng)特征來確定主導(dǎo)客戶群體。從區(qū)域定位角度分析，物流企業(yè)可以根據(jù)自身的資本實(shí)力來設(shè)定預(yù)期市場(chǎng)覆蓋范圍，將企業(yè)的全部營(yíng)銷資源集中在該市場(chǎng)覆蓋區(qū)域內(nèi)；物流企業(yè)還應(yīng)在該市場(chǎng)覆蓋范圍內(nèi)設(shè)置企業(yè)的核心業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)放置在該區(qū)域，并在該服務(wù)區(qū)內(nèi)實(shí)施較高水平的第三方物流服務(wù)，以滿足主導(dǎo)服務(wù)區(qū)內(nèi)客戶企業(yè)的需求。從行業(yè)定位角度分析，物流企業(yè)應(yīng)集中其資金、設(shè)備和管理能力于特定的行業(yè)物流內(nèi)，不可恣意選擇為全部行業(yè)企業(yè)的客戶提供物流服務(wù)。通過資源集約化于特定行業(yè)來實(shí)施物流服務(wù)戰(zhàn)略，可以讓物流企業(yè)在行業(yè)物流領(lǐng)域取得其他物流企業(yè)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終占據(jù)該行業(yè)物流領(lǐng)導(dǎo)者地位。進(jìn)一步討論，物流企業(yè)集中資源于特定行業(yè)物流領(lǐng)域，可以令該物流企業(yè)與客戶企業(yè)間形成較為牢固的委托代理關(guān)系，消除客戶企業(yè)的疑慮，切實(shí)提高客戶企業(yè)的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

（二）嚴(yán)控物流企業(yè)的客戶成本管理以增進(jìn)顧客關(guān)系

物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)將優(yōu)化面向客戶的營(yíng)銷渠道成本作為增進(jìn)企業(yè)與客戶關(guān)系的重點(diǎn)。物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道效率水平與其營(yíng)銷渠道成本投入之間存在正相關(guān)與負(fù)相關(guān)交織的關(guān)聯(lián)關(guān)系。從渠道建設(shè)成本角度分析，物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)及優(yōu)化需要大規(guī)模的渠道建設(shè)成本投入，渠道建設(shè)成本投入與渠道優(yōu)化水平呈正相關(guān)關(guān)系。由于渠道建設(shè)成本的提升將產(chǎn)生兩個(gè)效應(yīng)：一是終端市場(chǎng)的物流服務(wù)消費(fèi)者將直接承擔(dān)由物流營(yíng)銷渠道建設(shè)成本提升而造成的物流服務(wù)消費(fèi)成本提升的威脅；二是物流服務(wù)消費(fèi)者將可以因物流營(yíng)銷渠道建設(shè)成本投入增加而可以獲取更為令人滿意的物流服務(wù)。從制度建設(shè)角度分析，物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)投入可以促進(jìn)物流企業(yè)理順其營(yíng)銷渠道內(nèi)外部關(guān)系，優(yōu)化物流企業(yè)通達(dá)營(yíng)銷對(duì)象的渠道路徑，提升物流企業(yè)與營(yíng)銷對(duì)象間的信息交互效率，進(jìn)而降低物流企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的交易成本。為此，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)物流服務(wù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求做通盤考慮的基礎(chǔ)上來制定物流服務(wù)營(yíng)銷渠道建設(shè)成本投入策略，以營(yíng)銷渠道建設(shè)為契機(jī)來切實(shí)提高本企業(yè)與客戶間的關(guān)系水平。

（三）變革物流企業(yè)的客戶渠道管理以增進(jìn)顧客關(guān)系

物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取伙伴式管理模式來有效剔除物流客戶管理中的機(jī)會(huì)主義傾向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的物流客戶企業(yè)是具有自我利益訴求的理性經(jīng)濟(jì)人，在個(gè)體利益驅(qū)動(dòng)下的客戶企業(yè)有較強(qiáng)欲望采取短期利益最優(yōu)化策略，從而降低了客戶企業(yè)對(duì)物流服務(wù)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度。為此，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過與物流營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商建立信息共享模式的方式來降低物流企業(yè)獲取終端市場(chǎng)客戶需求信息的成本，并據(jù)此來制定貼近客戶真實(shí)需求的個(gè)性化客戶服務(wù)策略。同時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)物流服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)的靈活性，增強(qiáng)物流服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)的柔性化水平。

（四）創(chuàng)新物流企業(yè)模塊化服務(wù)內(nèi)容以增進(jìn)顧客關(guān)系

為顧客提供定制化物流服務(wù)以增強(qiáng)顧客關(guān)系。物流企業(yè)可以對(duì)潛在目標(biāo)客戶群進(jìn)行需求調(diào)研與分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求內(nèi)容并據(jù)以創(chuàng)新物流服務(wù)；物流企業(yè)亦可通過與目標(biāo)客戶群加強(qiáng)溝通交流的方式來引導(dǎo)客戶及時(shí)、有效地表達(dá)其個(gè)性化訴求，并根據(jù)客戶主動(dòng)表達(dá)的訴求來為客戶提供定制化物流服務(wù)。在推進(jìn)物流企業(yè)的客戶定制物流服務(wù)的過程中，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)既有的物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)。在推進(jìn)物流模塊化定制的過程中，物流企業(yè)需要特別注意強(qiáng)化物流服務(wù)各模塊之間的功能獨(dú)立性和穩(wěn)定性特點(diǎn)，確保物流各功能模塊之間可以讓物流客戶企業(yè)以自選的方式來排列組合各物流功能模塊，以增強(qiáng)物流功能模塊滿足物流客戶企業(yè)個(gè)性化需求的能力。從物流功能模塊提供商的角度分析，通過實(shí)施物流服務(wù)產(chǎn)品的模塊化戰(zhàn)略，物流企業(yè)可以采取批量化和標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)物流各功能模塊產(chǎn)品與服務(wù)，從而確保物流企業(yè)在獲取物流各功能模塊生產(chǎn)規(guī)模效益的同時(shí)提升各功能模塊的服務(wù)水平。

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